一款名為Spill的仿Twitter應用登上美國App Store社交分類下載榜Top1，并成功躋身App Store下載總榜Top2。

(相關資料圖)

對于一款上線不到一個月的產品而言，算得上頂好的成績。

而之所以能在短期內取得這樣的成果，與目前Twitter甚至整個美國社交媒體面臨的情況、Spill團隊背景、亮眼的增長以及產品設計等多個方面有關，我們逐一來看。

Spill，在白人掌握話語權的

社交媒體中，為黑人殺出一條路來

其實Spill已經不是唯一一個出圈的Twitter產品了，前有MeWe、Truth Social、Signal、Mastodon、Hive，后有Damus、Post News、Chirper 和 Bluesky Social，從政治立場、到使用人群，再到人工智能，似乎所有人都做好了Twitter將隨時“垮臺”的準備。

盡管，我們現在來看這些平臺都或多或少的面臨一些挑戰，雖然仍有產品的下載規模保持在了一定量級，但很顯然與其巔峰期相去甚遠，這與這些產品背后的技術能力、數據安全以及產品體驗都有關，但一切的嘗試與鬧劇都與Twitter自身的不穩定性有關：

（1）美國前總統特朗普的“推特治國”策略，為Twitter增加了很多不穩定的因素，甚至在很長一段時間內變成特朗普的擁躉和反對派們的口水戰陣地；

（2）Twitter 封禁一大堆知名賬戶的舉措，也讓很多普通用戶為自己在Twitter上的發聲權利擔憂，人們開始嘗試追尋無黨派的、更安全的自由表達平臺；

（3）馬斯克接手 Twitter 以來大刀闊斧的裁員和縮減開支，一度讓人們開始擔心Twitter的數據維護、日常運營都可能很快出現問題，被迫未雨綢繆；

（4）Twitter 自身算法和分發機制的混亂、大規模廣告的引入，以及Twitter的創作者激勵制度，也都讓普通用戶和長期創作者們缺乏安全感。

所以，我們看到在過去 3 年，Twitter的替代者們一茬接一茬。

其實普通用戶根本不關心，誰在管理Twitter，人們只是想有一個安全的、穩定的、自由的交流平臺，可以在不觸犯法律的情況下盡情表達自我的社交媒體。

因此，從這個角度來看，Spill不是第一個想要替代Twitter的平臺、也不會是最后一個。

不過Spill，與過去的所有平替們講的故事都有所不同，“幾乎世界上所有的社交產品都聲稱自己面向全人類，但實際上都是白人掌握絕對的話語權，那么為什么不可以有一款社交產品專為黑人而來呢”。

于是Spill應用而生。

根據Spill聯合創始人兼CEO Alphonzo "Phonz" Terrell 回憶，自己與另一個聯合創始人兼CTO DeVaris Brown 是在為Twitter工作第一天的入職培訓上認識的，也是當時培訓時僅有的黑人，同樣的背景讓彼此成為了好朋友。

Alphonzo "Phonz" Terrell 從2019年到被裁員前都一直擔任Twitter的社交與編輯全球主管，而DeVaris Brown則曾擔任Twitter產品經理主管，并在離職后創建了數據應用平臺Meroxa 。

而之所以會一起做出Spill，也與兩位創始人在過往工作中發現“黑人為社交媒體貢獻了大量優質內容卻一直被忽略”有關，同樣的粉絲數量，黑人創作者獲得廣告主青睞的頻率更低、黑人科技創作者融資概率更低、黑人雇員被解雇的概率更高。

于是兩人一致認為是時候有一個黑人自己的社交媒體平臺了，讓黑人有更多機會發聲、讓黑人創作者有更多機會賺錢。

根據United States Census數據，黑人或非裔美國人約占美國總人口的13.6%，約為4530萬人，僅次于白人和西班牙裔或拉丁裔。

龐大的潛在用戶規模也是Spill能夠一炮而紅的重要原因，而且Spill在增長過程中也最大程度上發揮了黑人創作者的作用，這部分我們后面會詳細講。

因為在這之前，我們不得不提兩位創始人還成功說服了黑人投資人。

根據Alphonzo "Phonz" Terrell 在LinkedIn上發布的內容，Spill已經成功獲得了由MaC Venture Capital 和Kapor Center領投、Sunset Ventures跟投的275萬美元融資。

這并不是MaC Venture Capital第一次投資面向黑人的社交平臺，它還曾于2022年3月投資尼日利亞數字媒體平臺Big Cabal Media和黑人文化流媒體平臺Mansa。

Kapor Center作為非盈利基金主要任務是“創建一個更加公平的技術生態系統，解決長期存在的種族不平等問題，創造經濟機會、解決關鍵的社會問題，并放大有色人種社區的力量和觀點。”，教育公平、技術公平和創業公平是Kapor Center的主要努力方向。

Sunset Ventures截至目前僅投資過Spill和一個NFT項目，更關注面向下一代用戶的公司和創始人。

淺淺梳理下來，Spill似乎已經形成了一個完整的閉環：“受關注黑人境況的基金支持、由兩位黑人創始人創建、主要面向黑人用戶的社交媒體平臺”。

且不管Spill最終能否成功取代Twitter、或者說只是能從Twitter的機會中分得一杯羹，但對于這個群體而言也已經算是一次“偉大的嘗試”。

黑人KOL，一夜之間帶火一個社交媒體平臺

什么是Spill？你有Spill的邀請碼嗎？

一時之間，成為Twitter、Instagram、TikTok 等多個社交媒體平臺最火熱的討論話題之一。

而這背后既有用戶自發為新的社交媒體平臺奔走的力量，也有Spill官方的推波助瀾。

目前Spill仍采用邀請碼的方式注冊。除了要提供手機號、郵箱號、郵編號，用戶還必須出示自己的邀請碼才能成功注冊。

而為了讓邀請碼更加狂熱的傳播起來，社媒品牌營銷、KOL營銷、MEME 模因，都發揮著重要作用。

準確地來說，Spill的概念從產生到7月2日下載量在美國爆發的拉新方式，可以按照時間來劃分為3段。

在年初，Spill通過TechCrunch、Yahoo等有影響力的媒體以及領英集中進行了一段時間曝光，通過融資新聞、創始人受訪、部門主管任命新聞等話題告訴關注社交產品的用戶有這樣一款被忽視人群及文化友好的App正在來的路上。

今年5月份開始，Spill的曝光方向就開始從投資人、互聯網產品轉移到普通用戶，曝光陣地也從媒體轉移到了Twitter、Instagram這些App上。

在Twitter上，Spill十分擅用轉推模式。每一位加入Spill的KOL發推后，Spill就會轉發推文，而KOL多是以黑人為代表的有色人種，以音樂人、藝術家、生活類博主為主，而為Spill宣傳的推文基本也以“入駐宣言+主頁截圖”為主。

通過KOL的主頁截圖，用戶基本可以了解KOL的身份性格、星座，而通過Spill轉推的帖子，用戶也基本可以了解App的調性。

而在Instagram上，Spill同樣采用了引用的方式，將KOL對App的評論制作成好看的圖片發布。但Spill的官方Instagram賬戶從5月注冊以來正式發帖和互動并不頻繁，大多會以Story引用的方式保持活躍。在筆者看來主要起到品宣作用，吸引普通用戶實際還是靠KOL自己發的帖子。

時間來到6月，Spill正式上線測試版，在社交媒體上主動發推宣傳App的普通用戶也越來越多，Spill官方賬號也開始更加活躍。

在Twitter上，Spill抓住了meme這一受眾面廣、容易造成病毒傳播的形式。很多用戶會在Twitter上通過meme來表達自己等不到邀請碼、終于等來一個小眾人群友好App的心情，Spill在做的就是在全網搜索這些用戶推文，然后轉發。這使得用戶通過Spill的官方賬號會看到各種搞笑、戲謔的meme，這一方面可能會暗示到普通用戶Spill真的很火，一碼難求，另一方面也會讓用戶感受到，“這是一個活著的官方”，會愿意點點關注后持續跟蹤App最新消息。

其實Spill的增長方式并不少見，從關注互聯網產品的用戶開始滲透，逐漸擴展到普通用戶，并且十分擅長利用UGC內容。而正是因為打著替代Twitter的名義吸引用戶，Spill的主戰場才會放在Twitter，黑人KOL的支持也在某種程度上驗證Spill確實是一款少數群體友好App。

不難看出，除了官方主動，Spill App能快速起量離不開用戶自發行為。在TikTok 上，Spill App雖然沒有官方或創始人賬戶，但不乏自建tag和分享App的普通用戶。去看Spill App的關注者們，會注意到很多人的社媒主頁都會強調自己的黑人身份，具體到種族、特意添加“彩虹”圖標。之所以能有這么多自發行為，可能也與這些少數族裔群體抱團取暖，缺少話語權但比較團結有關。

更 Gen Z 的UI、更活潑的用戶

在注冊成功之后，Spill要求用戶填寫自己的性別和族裔身份，雖然說Spill最初的目標是成功打造一個“黑人之家”，但顯然如果只面向黑人又會顯得不夠包容、也不夠“Make Sense”。

于是Spill允許用戶在土著美國人、黑人/非洲血統、加勒比地區人、西班牙/拉丁裔、中東人、東亞人、東南亞、南亞、白人等多個群體中選擇自己的種族情況。在選擇過程中，系統提示用戶可以多選、且結果對所有用戶保密，而且不知道是有意還是無心“White/Caucasian”的選擇排序很靠后。

在注冊成功后，用戶將正式進入Spill平臺。而且為了幫助用戶更好的享受平臺上的內容，Spill做出了幾點有趣的嘗試：

（1）放大字體。

根據筆者肉眼估算，用戶在Spill主頁看到的字樣，大約比一般社交媒體平臺的字號應該要大上5個字號左右，似乎還設置了加粗。

這使得平臺上的每一條內容都可以清晰地被看見，哪怕字體疊加在圖片或者GIF上也能看清文字本身，有點像微信頭條會自動放大標題的感覺。

（2）設置圖片收納。

當用戶點擊“展開”按鈕時才可以看到圖片、動圖或者視頻的全部內容，而當用戶點擊“收起”時將僅能看到動態的文字或者封面，用戶可以根據自己的使用場景和瀏覽習慣隨時自由切換。

（3）調整主題色。

為了適應更多用戶的閱讀偏好，Spill提供了藍綠、黑灰、白色以及粉紫等4種不同的主題顏色，用戶可以按需選擇，而且根據筆者個人習慣來看，在不同主題色的映襯下閱讀內容的欲望也會有輕微的變化。

Spill獨特的UI，也是被用戶關注的重要原因之一。

除此之外，Spill 在內容展現形式上也與Twitter有所不同，雖然Twitter目前仍采用亂序時間的模式，但“什么時候發布的動態”仍然是用戶的關注重點之一，但在Spill上用戶在點擊進入動態之前并不能看到動態發布的時間。

而且目前產品也并未設置篩選主題、熱門或者關注Tab，這可能與Spill仍處于早期階段內容有限有一定關系，不過從筆者刷到的內容來看確實多數為黑人發布的內容、更多是表達來到Spill的開心以及一些即時的情緒表達。

不過當用戶下滑Spill上端時將會進入Spillboard，Spillboard將顯示Top10熱門貼文以及其他熱門話題，用戶可以根據自己的情況篩選查閱。

Top3熱門動態分別是：鼓勵用戶使用emoji吸引其他用戶關注、尋找我的Twitter好友以及介紹Spill最多90個字的發文設定。

在發布內容時，用可輸入至多90個字符，并且可在動態中添加圖片、視頻、動態、鏈接和投票等功能，從大家分布內容來看純文字、圖文以及GIF+文字內容居多。

Spill接入的是動圖供應商GIPHY，因此GIF儲備相對比較豐富，用戶可以通過搜索或者直接查看的方式找到合適的動圖，值得注意的是Spill動態圖庫的社交媒體化程度很高，當筆者嘗試搜索“F**K” 時，GIF圖庫中給出了“生氣、頭疼、無語”等多種情緒選擇，而且主體涉及男性、女性、寵物、玩偶等多種形象。

Spill的產品設計還體現在很多細微的地方，比如用戶在等待發布動態時，系統會顯示“Brewing your Tea”；在發布成功后又會顯示“your spill was posted”；用戶給自己喜歡的動態點贊時是送了一杯茶，盡管Spill尚不成熟、也有很多欠缺之處，但又確實能讓用戶看到誠意。

而且值得一提的是，Spill在成立之初就考慮到了商業化問題，聯合創始人Alphonzo "Phonz" Terrell曾在年初接受外媒對話時提到，將“鼓勵用戶在Spill中舉辦線上和線下活動，并獲得相應的獎金”，另外也會積極引入合適的廣告品牌幫助創作者們創造收入。

Spill，不單是反Twitter的代表，也是垂直群體社交的努力嘗試，同時也是 UI與創意的一次短期勝利。