面對日漸激烈的社交領域競爭，作為曾經的網絡社交寵兒，Instagram不得不順應潮流，向用戶喜好低頭。全屏顯示的視頻、根據(jù)喜好推送……你打開的不是抖音海外版TikTok，而是Instagram。雖然技術模式好復制，但用戶黏性、社交習慣卻不好改，對于Instagram而言，不知道這一波跟風能不能穩(wěn)住自己的優(yōu)勢。

新貴的威脅

直面與TikTok的競爭，成了Instagram的優(yōu)先選項。當?shù)貢r間周三，F(xiàn)acebook旗下Instagram的負責人Mosseri宣布，該社交網絡計劃開始在用戶的信息流中顯示全屏的推薦視頻。

Instagram將不再只是一個圖片分享應用。Mosseri表示，“我們還將嘗試如何更廣泛地擁抱視頻，全屏、沉浸式、娛樂性、移動優(yōu)先的視頻。用戶會看到我們做一些事情，或者在未來幾個月里在這一領域進行一些實驗”。

從單一圖片到視頻，這對Instagram來說是一個巨大的轉變。內容展示方式的變化將使其與近年社交應用市場的爆款——TikTok形成更直接的競爭。

這恰恰也是Instagram改革的動因。“老實說，現(xiàn)在的競爭非常激烈。TikTok很龐大，YouTube更大，還有很多其他的新貴。我們必須接受這一點，這意味著改變。”Mosseri說道。

的確，Instagram的壓力不容小覷，雖然其現(xiàn)在依然是社交軟件的“老大”，不過數(shù)據(jù)機構eMarketer近日發(fā)布的一份預測表明，到2021年底，TikTok在美國市場擁有的“Z世代”用戶數(shù)量將超過Instagram。據(jù)統(tǒng)計，到今年年底TikTok每月將擁有3730萬名“Z世代”用戶，而Instagram的用戶量則是3330萬人。

該機構首席分析師Debra Aho Williamson表示，“TikTok在‘ Z 世代’中有著令人難以置信的參與度和忠誠度。‘Z世代’用戶不僅在該平臺上尋找娛樂內容，此外也有越來越多的人利用TikTok學習知識或討論更重要的話題，例如氣候變化、政治和新聞等。雖然其他社交平臺也開始著手提供此類內容，但TikTok的獨特視頻風格和界面設計對年輕人有著獨特的吸引力”。

高仿TikTok？

事實上，這也不是Instagram第一次向TikTok模式靠攏。為了應對視頻軟件的競爭，Instagram于2020年8月推出了軟件內短視頻Reels，允許Instagram用戶創(chuàng)建帶有音頻和AR效果的內容。

Reels不僅功能上和TikTok非常相似，就連版面的設計都幾乎和TikTok完全一致。因此不少用戶都調侃這是“山寨TikTok”。Reels發(fā)布之時，TikTok還曾在官方推特上轉發(fā)Instagram推文并回應稱，“好吧……這看起來很熟悉”。

對此，Instagram產品總監(jiān)Robby Stein 表示，雖然TikTok普及了短視頻格式，但兩個產品是不同的。“我認為TikTok對短視頻這一領域的普及功勞重大，但歸根結底，沒有兩款產品是完全相同的，我們的產品也不是。”

但在那之后，Reels的數(shù)次改變都離不開TikTok的影子。

去年12月， Instagram宣布，該公司將把在線購物和Reels短視頻功能這兩個最重要的優(yōu)先事項結合起來。商家和創(chuàng)作者可以在制作Reels視頻時給產品貼上標簽，消費者可以點擊“查看產品”立即購買，也可以留著以后再購買。

當時的Mosseri堅信，在未來5-10年內，Instagram在購物方面有著巨大的長期機會，盡管這比其傳統(tǒng)的廣告業(yè)務要復雜得多。

今年，Instagram又決定推出短視頻廣告服務。從4月開始，F(xiàn)acebook開始在印度、巴西、德國和澳大利亞測試Instagram Reels廣告，測試對象包括寶馬、路易威登、Netflix和 Uber等品牌。

Instagram首席運營官(COO)賈斯汀·奧索夫斯基(Justin Osofsky)稱：“我們認為，Reels 是人們在Instagram上發(fā)現(xiàn)新內容的一種很好的方式。因此，廣告是很自然的選擇。在人們已經享受到娛樂的環(huán)境中，各種規(guī)模的品牌都可以利用這種新的創(chuàng)意模式。”

值得一提的是，Instagram還曾經高價吸引TikTok創(chuàng)作者，獎勵金達數(shù)十萬美元。

對于此次Instagram發(fā)布的新計劃，北京商報記者聯(lián)系了Instagram和TikTok方面，但截至發(fā)稿未收到回復。

能“復制”不能“粘貼”

過去十年間，Instagram一直是品牌進行線上營銷的首選。全球范圍內超32%的網民都扎根Instagram，月活用戶高達10億的Instagram，一時風頭無兩。

但危機感也如影隨形。“復制”似乎一直是Instagram逃不開的標簽，其中最典型的就是對Snapchat的復制策略。

2013年，Snapchat因為“閱后即焚(Stories)”功能在美國迅速走紅，隨著該功能的參與度不斷提升，其商業(yè)化模式逐漸得到了市場的認可。

在Snapchat呈現(xiàn)出進一步擴張的勢頭之際，Instagram于2016年推出了自己的Stories功能，并獲得了優(yōu)于Snapchat的反饋，在推出8個月后，Instagram Stories的日常用戶數(shù)量就超過了Snapchat。

但這次Instagram對TikTok的復制也能像之前那樣成功嗎?

在深度科技研究院院長張孝榮看來，從產品定位來看，兩者有不小的差異。TikTok是以短視頻為主，時間最長1分鐘;而Instagram視頻可以長達10分鐘，覆蓋短視頻和中長視頻。

張孝榮認為，算法讓TikTok有了獨特性。而這種算法是經過多年的錘煉和數(shù)據(jù)積淀的完善，具有對手無法簡單模仿的優(yōu)勢，從而也強化了自身的競爭力。

從算法來看，TikTok與Instagram應該是完全不同的。康奈爾大學研究社交媒體的副教授Natalie Bazarova表示：“它不是要建立社會關系，而是使用算法來尋找能吸引你注意的內容。它是一個以娛樂為基礎的平臺。”

中國人民大學副教授王鵬則認為，TikTok的路徑或許可以從兩個角度來看待。從技術上來說可以復制，但同時又是難以復制的。

“所謂可以復制，就是從它的發(fā)展的道路可以總結出更好的經驗。” 王鵬指出，包括從算法優(yōu)化、數(shù)據(jù)推送、全屏顯示的角度其實是完全可以進行模仿的。從這點上來說，這種成功的技術路徑和做法，其實是別人可以學得來的。

但從另外一個角度來說，用戶也許才是更重要的。王鵬認為，任何一個商業(yè)行為，尤其是面向大眾和面向大量客戶的，絕不是僅僅停留在技術層面，更多情況下還是能不能找準市場。也就是當時的用戶接受程度，或者是當時有沒有周圍的競品。

“比如說，當TikTok早期出現(xiàn)的時候，它形成的爆款、粉絲的觸達度、粉絲黏性，包括內容平臺、內容創(chuàng)作人的互動都很重要，而不僅僅是說所謂的視頻形式或是算法推送。”王鵬進一步指出，從這個角度來說，其他軟件也許可以通過燒錢，一定程度上實現(xiàn)在技術上或者在日活上月活上的超越，但是如果想完全地復制它的這個路徑，則更多的是用戶的使用習慣，包括品牌的影響力。

面對越來越激烈的競爭，不做別人，只做自己也許才是Instagram的出路。“Instagram還是應該走出自己的特點，以照片為核心，推展自己的娛樂社交。”王鵬認為。(陶鳳 趙天舒)