近日，茶顏悅色的員工與高管在工作群內爭吵的截圖被曝光，引發社會各界熱議。員工抱怨工時延長后工資卻不足3000元，高管則指責員工不懂感恩，兩方唇槍舌劍、各執一詞。如今，這場鬧劇雖然熱度逐漸消退，但伴隨著大面積關店、營收銳減、員工流失等現狀，隱藏在茶顏悅色深處的痼疾似乎并未得到解決。

吵架吵上熱搜

12月17日，部分自稱茶顏悅色的員工在微博、小紅書等社交平臺爆料稱，公司員工人均工時達11小時，并且晚上12點閉店之后，還要開會到凌晨3點。就是在如此高強度、高飽和的工作后，月薪到手卻只有2000多元，時薪僅6元-9元。這些員工在社交平臺上痛訴茶顏悅色公司毫無人性，極大限度壓榨員工的利益。

上述員工的言論一出，茶顏悅色公司高層并未立即采取措施息事寧人，而是選擇親自下場吵架，跟員工打起了激烈的“口水戰”。曝光的聊天截圖可見，一名茶顏悅色的高管反擊員工稱：“工作不努力還想拿高工資，平常怎么沒看你們傳播正能量?一發工資都有勁了，就可勁吵吵，為什么不夠?那是因為天天蹦迪，高消費怎么夠?”

茶顏悅色的創始人呂良(內部花名：小蔥老師)也在工作群內表示，雖然員工的工資有所減少，但也是按勞發放，公司并沒有虧欠員工，并質問員工在得知公司單月虧損2000多萬元后為什么無法感同身受。

據參與此次“罵戰”的茶顏悅色員工爆料，其當晚就接到了老板親自打來的電話，通知其盡快辦理離職手續，這一行為更加激起了茶顏悅色員工的不滿情緒。隨著討論熱度的不斷上升，“如何看待茶顏悅色員工吐槽工資低”“茶顏悅色高管發言引發員工不滿”“茶顏悅色工作群200人退群”等詞條迅速登上微博熱搜榜。中國商報記者梳理發現，茶顏悅色內部“罵戰”的聊天記錄在網上被迅速傳播，相關話題的閱讀量高達11.3億，共有640萬人參與討論。

迫于輿論壓力，12月17日下午，茶顏悅色在官方微博發文稱創始人呂良已發布內部道歉信，并表示后續將會進一步與門店伙伴溝通。而針對“200人退群”一事，茶顏悅色內部的工作人員告訴中國商報記者，自12月14日-17日，共有87人退出群聊，并非網傳的200余人。

在道歉信中，呂良首先對員工表達了歉意，同時承認爭吵是企業和其在管理上的失職。呂良表示，事先沒有把薪資調整的原因和調整后的薪資計算方式跟大家講清楚，是引發員工誤會的首要原因。

“受新冠肺炎疫情影響，茶顏悅色的門店業績大打折扣，再加上臨時閉店，部分員工沒了工作安排。為了解決員工工時不夠的問題，企業對薪資進行了一輪臨時性的調整。這次調整大的邏輯是要保證哪怕是零工時的伙伴也能夠有基本工資，維持基本生活。但客觀上也導致大家的工時都縮水了，很多門店伙伴的提成下降，收入也減少了。”呂良解釋道。

此外，呂良在道歉信中表示，員工提成變少是因為自己在公司發展過程中做的決策過于冒進。面對工時縮水的員工，呂良表示，一定會盡快開新店，讓大家都有班可上，盡快增加收入，并且茶顏悅色臨時決定去湖南株洲等城市開新店，長沙市區的門店也在努力復開。在道歉信的結尾呂良也呼吁公司員工：“真心希望我們8000個人能一起扛一扛，等待春天的到來。”

發展模式受質疑

在外界看來，身披“網紅奶茶”“長沙打卡地標”等多重光環的茶顏悅色并不愁賣。在長沙市中心的五一廣場，十字路口的四個方位都可以看到茶顏悅色密集鋪設的門店，家家門口都是大排長龍、一杯難求的場景。適逢旅游旺季，消費者從排隊點單到拿到一杯奶茶，至少需要一小時。

茶顏悅色店鋪門口常現排隊場景。

不少游客首次來到長沙旅游時，身處五一廣場、黃興路步行街、坡子街等熱門商區時都會受到來自茶顏悅色的“轟炸”，走幾步便能看到一家茶顏悅色門店，拐個彎再過一個街區，兩家茶顏悅色的門店竟然開在各自的對面，不禁讓人驚呼“這究竟是什么操作?”

隨著新冠肺炎疫情的防控進入常態化，茶顏悅色這種發展模式的弊端也開始不斷凸顯。早在11月10日，茶顏悅色宣布已在長沙臨時關閉了七八十家門店。其公告稱，這次集中臨時閉店，已是今年第三次集中臨時閉店了，第一次是因為年初的就地過年政策，第二次是因為7月底的新冠肺炎疫情反復。該公告的言下之意是，閉店為新冠肺炎疫情大背景下的不得已之舉。

數據顯示，目前茶顏悅色在長沙還有將近500家門店，然而其中20%的門店處于臨時閉店狀態。

“茶顏悅色發展受挫不乏新冠肺炎疫情的影響，但同時企業本身的發展規劃也出現了問題。長沙市大約有1000萬人口，而此輪閉店前，茶顏悅色本地門店近乎有500家，即平均不到2萬人就有一家茶顏悅色，剔除老年人及嬰幼兒等非固定消費群體，基本上一家奶茶店覆蓋1萬多名客群。在其他競爭對手存在的情況下，對于奶茶類非日常必需品而言，這個網點的密度是有很大問題的。茶顏悅色對于網點的規劃過分樂觀，一旦外部環境發生變化，門店抵御風險的能力是較差的。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受中國商報記者采訪時表示。

和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏也告訴中國商報記者：“茶顏悅色陷入關店潮，門店收入大幅減少，除了新冠肺炎疫情的影響，也有季節性因素的影響，冬季相對夏季與秋季而言客流量會減少。其次，茶顏悅色在長沙市高密度布局，僅一個城市就有400多家門店，這種扎穩根據地的戰略，使得其門店之間也存在內部競爭。過于密集的布點使得其客流容易被稀釋，一旦出現突發性新冠肺炎疫情，銳減的客單量很難支撐門店正常運營。”

文志宏強調，茶顏悅色之所以選擇關店，除了收入減少，還有成本高企的問題。由于其發展模式主要是直營店，這意味著它的門店租金、員工工資等都是由企業自身承擔。在收入下降的背景下，這些剛性成本卻無法壓縮，自然會賠本，就會出現“開店即虧損”的局面，所以茶顏悅色不得不選擇關停部分門店。

記者了解到，連鎖茶飲品牌采取直營模式，對于產品的品質、服務等方面更容易把控。但是茶顏悅色產品的客單價在15元左右，相比奈雪的茶、喜茶等現制茶飲的單價要低，利潤并不厚。在這種情況下，采取直營作為主要發展模式，意味著茶顏悅色自身要承擔較大的成本和費用壓力。

此外，茶顏悅色的創始人對待市場擴張的態度極其謹慎，市場評論其對進軍一二線城市有“天然的恐懼”。然而近幾年茶飲市場發展迅速，新品牌層出不窮，且各大品牌均在跑馬圈地、占領市場。在友商迅速擴張的對比之下，茶顏悅色的保守化策略使其失去了一些擴張的好時機。

對外擴張的“天然恐懼”

據了解，茶顏悅色創始人呂良曾經多次表示：“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。不擴張這種死法，我們覺得比較有尊嚴。”

長沙本土茶飲品牌茶顏悅色某門店。

實際上，茶顏悅色并不是沒有嘗試過走出“舒適區”。今年4月，茶顏悅色快閃店首次登陸深圳，引來數萬人排隊，代購費甚至被炒到500元。可該快閃店僅維持了五個月的時間，隨后茶顏悅色便宣布了撤店消息。即便在外地市場人氣不低，茶顏悅色當前也只敢向常德、株洲等湖南省內的地區拓展門店，市場最遠也只延伸到了武漢。

一名茶顏悅色的相關負責人表示：“長沙本地臨時關閉的門店大概會在明年開春逐步恢復營業。此次臨時關閉的主要是在長沙重要商圈布點過于密集的門店。接下來，公司會到湖南瀏陽、株洲、岳陽等城市開設新門店，減少新冠肺炎疫情帶來的影響，同時在長沙的一些社區內也會正常開新店。目前公司的策略仍是做好長沙的市場，再慢慢向長沙的周邊城市擴張。”

文志宏分析，茶顏悅色的直營模式直接影響了其異地擴張的速度與規模。總體而言，茶顏悅色當前仍然強調根據地戰略，也就是抓牢長沙本地市場。這種保守的戰略值得肯定，但對企業長遠發展而言，局限性較大，存在發展上限。換言之，茶顏悅色目前在長沙市場的體量已幾近飽和，甚至是過剩的狀態，所以會導致它在大本營都出現虧損的情況。

文志宏認為，茶顏悅色的根據地策略，并沒有把長沙變成其真正的根據地，反而成了它的一個“流血之地”。對于茶顏悅色而言，根據地策略和外延式擴張應該保持在一個相對平衡的狀態，目前來看該企業并沒有把握好這個度，這種失衡的狀態反而會導致“內傷”。

伍岱麒也表示，連鎖餐飲品牌在外地擴張、進軍陌生市場，最重要的就是人才。而跨省更需要區域管理的專業人才，例如大區經理、分公司經理等。就當下來看，茶顏悅色缺乏人才儲備去擴大市場。餐飲店一般門店的店租簽約周期長，如果沒有專業隊伍統一運作，規劃商圈選址、人員招聘培訓、日常經營運作等，對外擴張的確是一件很困難的事。而把本地市場做到極致，固然在節約運營成本上有一定優勢，可是對企業的長遠發展而言局限性很大。

也有受訪專家認為，從未來的發展來看，茶顏悅色的品牌勢能依然很強，雖然其僅僅是一個區域性的茶飲品牌，門店規模并不大，但消費者對該品牌認可度高、用戶黏性強。雖然近期茶顏悅色屢屢陷入輿論風波，但核心問題并不是在產品質量出了差錯，而是企業頂層戰略思維出現了問題。

文志宏建議，茶顏悅色當前應先為發展模式定調。管理層可以適當轉變思路，嘗試從過去的全盤直營模式，轉向直營、加盟“兩條腿走路”的模式。一方面，在當前市場的迭代換新速度極快的局面下，這種方式可以讓企業保持較快的發展速度和節奏;另一方面，在擴展方向的選擇上，企業可以考慮以熱門的二三線城市為主要目標。不過，無論是哪種模式的擴張，茶顏悅色的健康發展都離不開其系統的管理體系、供應鏈體系以及人才隊伍。如果各方面的支撐力足夠、人員到位，茶顏悅色的未來發展仍十分可期。(記者 賀陽 文/圖)