2022 年開(kāi)工第一天大早，有網(wǎng)友爆料 Kindle 京東自營(yíng)店全線缺貨，消息很快沖上微博熱搜榜首。

@Kindle 中國(guó)微博賬號(hào)下，網(wǎng)友們?cè)谄渥罱l(fā)布的一條博文下集中提問(wèn)：Kindle 是否要退出中國(guó)市場(chǎng)?電子書(shū)城還能不能用?

大約 4 小時(shí)后，亞馬遜中國(guó)官方作出回應(yīng)：我們致力于服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。消費(fèi)者可以通過(guò)第三方線上和線下零售商購(gòu)買(mǎi) Kindle 設(shè)備。亞馬遜提供的高品質(zhì)客戶服務(wù)和保修服務(wù)不會(huì)改變。Kindle 電子書(shū)閱讀器深受消費(fèi)者青睞，部分機(jī)型目前在中國(guó)市場(chǎng)售罄。

雖然官方辟謠缺貨是由于「缺芯」所致，但 Kindle 退出中國(guó)的傳聞也并非空穴來(lái)風(fēng)。

根據(jù)媒體報(bào)道，去年 11 月亞馬遜中國(guó)的 Kindle 硬件團(tuán)隊(duì)已被裁撤。

此外，有第三方渠道客服人員表示，亞馬遜此前已經(jīng)在對(duì)設(shè)備和內(nèi)容是否退出中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，但目前尚未確定。

事件至此塵埃落定，但討論仍在繼續(xù)。Kindle 及其背后的亞馬遜在中國(guó)節(jié)節(jié)敗退，「水土不服」或許不足以解釋全部。

01昔日坎坷入華，今朝風(fēng)光不再

搜索各大電商平臺(tái)，極客公園發(fā)現(xiàn)，淘寶和天貓上已無(wú)法找到 Kindle 官方旗艦店。

一家 Kindle 淘寶代購(gòu)店的客服表示，設(shè)備和電子書(shū)城均可正常使用，上午的新聞也沒(méi)有對(duì)店鋪生意產(chǎn)生影響。

亞馬遜此前已經(jīng)在對(duì)設(shè)備和內(nèi)容是否退出中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，但目前尚未確定。「大概率是不好退的。」這位客服人員告訴極客公園。

同時(shí)，Kindle 京東官方自營(yíng)店仍在營(yíng)業(yè)，但只有青春版顯示有貨。極客公園咨詢?cè)摰昕头蟮玫交貜?fù)：沒(méi)有接到關(guān)于 Kindle 退出中國(guó)市場(chǎng)的消息。

商品缺貨是廠家缺少芯片所致，只是暫時(shí)沒(méi)貨，后期會(huì)陸續(xù)到貨，但具體到貨時(shí)間暫無(wú)法確定。同時(shí)，電子書(shū)城業(yè)務(wù)不會(huì)受到影響。

@Kindle 電子書(shū)庫(kù)發(fā)布微博：「大家放心，目前只是生產(chǎn)商缺貨，今年三月后會(huì)有所好轉(zhuǎn)。Kindle 書(shū)店不會(huì)關(guān)閉，安心看書(shū)吧。」

雖已有官方出面辟謠，但并不能解除人們對(duì) Kindle 在華處境的擔(dān)憂。據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)報(bào)道，亞馬遜中國(guó)公司的 Kindle 硬件團(tuán)隊(duì)已于 2021 年 11 月被裁撤。

追溯往事，Kindle 的入華之路可謂步履艱難。國(guó)內(nèi)的圖書(shū)消費(fèi)習(xí)慣、出版機(jī)制、版權(quán)環(huán)境、政策壁壘都是 Kindle 入華不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

2013 年 6 月 7 日，經(jīng)過(guò)近一年的低調(diào)籌備，Kindle 正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)新浪科技報(bào)道，「Kindle 商店」當(dāng)時(shí)在亞馬遜中國(guó)的入口并不明顯，但提供的圖書(shū)卻十分豐富，幾乎覆蓋所有品類(lèi)。《金陵十三釵》、《喬布斯傳》等暢銷(xiāo)書(shū)籍，還有 3-8 折不等的折扣優(yōu)惠。

入華半年后，Kindle 實(shí)現(xiàn)盈利，亞馬遜將此作為拓展中國(guó)市場(chǎng)的新契機(jī)，Kindle 相關(guān)服務(wù)在亞馬遜中國(guó)首頁(yè)占據(jù)顯著位置。

但好景并不長(zhǎng)久。Kindle 在中國(guó)一直被認(rèn)為是小眾產(chǎn)品，市場(chǎng)不溫不火。隨著千元智能手機(jī)和平板電腦迅速鋪開(kāi)，用戶更傾向于選擇集社交、拍照、視頻、閱讀等需求為一體的兼容性多功能終端產(chǎn)品，Kindle 輕易就被替代。

加之掌閱、漢王等國(guó)內(nèi)電子書(shū)閱讀器猛攻細(xì)分市場(chǎng)，Kindle 本就不大的蛋糕被瓜分得所剩無(wú)幾。內(nèi)容源有限、門(mén)店關(guān)張、團(tuán)隊(duì)被撤，用戶手中的「泡面蓋子」越來(lái)越?jīng)觥?/p>

02從電商到 Kindle，亞馬遜為何總在中國(guó)折戟

因?yàn)橐淮紊唐啡必浘鸵l(fā)大規(guī)模公眾討論的品牌并不多見(jiàn)。除了中國(guó)用戶對(duì)于 Kindle 的情懷，打遍全球無(wú)敵手的亞馬遜，在中國(guó)市場(chǎng)一再折戟，也是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

事實(shí)上，與谷歌、Facebook、Netflix 等互聯(lián)網(wǎng)媒體巨頭相比，亞馬遜所在的電商行業(yè)受到國(guó)內(nèi)監(jiān)管的限制相對(duì)較小，其業(yè)務(wù)在中國(guó)節(jié)節(jié)敗退，并不能簡(jiǎn)單歸納為政策限制或者水土不服。

亞馬遜是最早一批入華的海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一。早在 2004 年，亞馬遜作價(jià) 7500 萬(wàn)美元，從雷軍手中買(mǎi)下了卓越網(wǎng)。

一年多之后，亞馬遜開(kāi)始啟用自身的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)替代卓越網(wǎng)的系統(tǒng)，歷經(jīng)三年時(shí)間完成轉(zhuǎn)換。2007 年，卓越更名為「卓越亞馬遜」。2011 年，再次更名為「亞馬遜中國(guó)」。

7 年間，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)迅猛發(fā)展，消費(fèi)新天地誕生。亞馬遜的「慢火烹制」已經(jīng)掉隊(duì)，將先機(jī)拱手讓人。

2014 年，亞馬遜中國(guó)發(fā)力跨境網(wǎng)購(gòu)，打造了以「亞馬遜海外購(gòu)」和「Prime 會(huì)員服務(wù)」為核心的獨(dú)特跨境業(yè)務(wù)模式。

但在日新月異的中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜的一次次調(diào)整不僅未能挽回市場(chǎng)份額，反而被越來(lái)越多后起之秀一一超越。

阿里、京東、拼多多先后成長(zhǎng)為市值超過(guò)千億美金的巨頭公司，垂直電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等新的電商模式也在中國(guó)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。

2019 年 7 月，亞馬遜最終宣布不再運(yùn)營(yíng)中國(guó)區(qū)的電商業(yè)務(wù)，僅保留兩塊：一是 Kindle，二是跨境貿(mào)易。

而這剩下的兩塊業(yè)務(wù)同樣風(fēng)雨飄搖。如果說(shuō) Kindle 逐漸失利，背后還有免費(fèi)閱讀和智能手機(jī)興起的客觀因素，那么跨境貿(mào)易引起的爭(zhēng)論，亞馬遜純屬自找。

2021 年 4 月，亞馬遜平臺(tái)上的中國(guó)賣(mài)家遭遇大面積「封號(hào)」危機(jī)。據(jù)媒體報(bào)道，這波「封店潮」席卷了超 5 萬(wàn)名中國(guó)賣(mài)家，損失預(yù)計(jì)超千億量級(jí)，封店理由則多與賣(mài)家刷好評(píng)有關(guān)。

「向 5 萬(wàn)中國(guó)商家開(kāi)戰(zhàn)」的亞馬遜再次站上風(fēng)口浪尖。盡管不乏支持者，但「?jìng)麛骋蝗f(wàn)，自損八千」，平臺(tái)和商家的爭(zhēng)斗中，永遠(yuǎn)沒(méi)有真正的贏家。

商家失去了自己的海外門(mén)店，而亞馬遜失去的，或許是在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)。