少即是多。這話放在今天的短視頻平臺再合適不過。

以前沒人能預料到刷刷短視頻能帶來什么新價值，直到今天，邏輯越來越清晰了：短視頻平臺通過看似簡單的單屏內容組合制造了一條海納百川的新消費路徑，尤其是兩年來的外部環境下，這條路徑的價值越來越凸顯。

這條海納百川的新消費路徑包含了兩個端點，在C端是更多的年輕化、追求品質化消費的用戶群體，在B端則是更多的優質品牌正在成規模地通過短視頻平臺去尋找新的人貨場關系，去實現新的生意增長。

而新消費路徑落地的背后，是平臺在明確助推一種更有品質、可持續經營的商業生態。比如快手“大搞品牌”戰略即是如此。

2022年快手要繼續大搞品牌，面臨著幾個新的問題：如何讓更多的品牌在快手電商實現更確定的增長、如何讓消費者通過快手電商獲得更優質的供給、如何讓達人高效找到“好物”推薦給粉絲？

這三個問題的答案在本質上是同一個：人貨匹配、供給升級。

1

人貨匹配：“快PICK”雙選會的本質

就在2月23日，快手電商在杭州舉辦“快PICK”品牌、達人互動雙選會。大會現場迎來了超過百位品牌方代表，其中既有國際知名品牌如歐萊雅集團、愛茉莉集團、寶潔、聯合利華等，也有廣受消費者喜愛的國貨品牌如花西子、安踏、良品鋪子等，與品牌方坐在一起的則是上百位頭部主播以及辛選、遙望等MCN機構的商務代表們。

快手電商負責人笑古在會上，點明了這場品牌與達人“雙向奔赴”有何目的：

第一，從品牌們的視角出發，快手電商平臺已經成為了國內國際品牌的增量市場。

笑古的這個判斷是有數據支撐的，2021年，有超過1000家行業風向標品牌入駐快手電商，同比增長186%，超過50家品牌實現年GMV過億，超過120家品牌實現年GMV超過5000萬。

同時，除了本身的用戶結構中有大量品牌還沒有觸達、“圈粉”的用戶外，消費用戶也呈現出年輕用戶、高線用戶增長快，用戶購買力持續提升的現狀，這對品牌商來講是非常有價值的增量用戶和藍海用戶。

以表現突出的美妝個護行業為例，2021年，快手電商有300多家美妝個護行業知名品牌入駐，GMV千萬級的品牌破百。在行業發展方面，國貨洋貨在快手電商齊頭并進，且男士護膚品類實現高速增長。用戶群體方面，美妝的Z世代成消費主力，高消費人群占比超75%。關鍵詞搜索方面，美妝品類的搜索需求活躍，快手用戶熱搜產品功能及成分。

這些數據背后體現了新趨勢，就是品牌加速擁抱直播、短視頻，通過快手電商尋找到了新增量。

第二，快手平臺上為數眾多的主播是沒有供應鏈能力的，主播，尤其是達人主播想要長久經營，需要的是優質可靠的貨。所以可以理解，為什么快手電商平臺會搭建“快手PICK”線下大會，更高效地撮合品牌和主播，完成供需的對接。

第三，從平臺視角出發，希望品牌和達人們雙贏。因為平臺要做的事情是維護升級商業生態，實現高效運轉，一個必然的結果就是生態中的每一方都各取所需、各獻所有、讓更優秀的人與貨在生態中獲得持續成長。

所以這次雙選會的目的和本質其實就是“人貨匹配”。

主播達人和優質品牌的無障礙雙選匹配。進一步去解讀，“人”的第一層是說主播達人，讓他們現場和品牌建立連接，連接新的生意，新的空間。第二層應該是更廣闊的消費者，通過達人渠道和品牌自播去匹配更優質的品牌好貨。

2

供給升級：大搞品牌，優化供需

人貨匹配之后，供需關系會實現優化，更好的品牌繁榮生長，給消費者帶來更優質的消費體驗。對于快手而言，整個平臺的生態層級也就隨之更上一層，也就是大搞品牌的核心目標之一：實現供給升級。

快手電商KA品牌商家運營中心/電商市場營銷中心負責人張一鵬說：“大搞品牌的初衷是站在消費者角度，怎么樣引入更多元化、更優質的貨，滿足用戶需求?！?/p>

如其所說，大搞品牌的結果有目共睹，2021年12月相較于1月，平臺品牌自播GMV增長了1073%，每個垂直行業品牌自播GMV增長均超100%，其中女裝服飾品類增長超過80倍，男裝運動品類增長超過50倍。

2022年快手電商要繼續大搞品牌，正是建立在良好的數據增量與成功案例的基礎之上，在這個增長過程中還有一系列的方法論指導。

張一鵬說：“有溢價的品牌，怎么樣滿足追求性價比的用戶需求？就是品牌在上新、打爆、清倉等等關鍵節點上，可以做到更好的爆款、折扣、品牌特賣。當品牌能夠實現更高的性價比時，就會發現有非常多的買家被激發了購買品牌的需求?！?/p>

“性價比帶來了更多的買家，更多的買家就會帶來更大的GMV和更多的粉絲，循環形成更多買家、更大GMV規模、更高性價比的品牌生意增長飛輪。”張一鵬認為。

另一方面，通過快分銷，實現品牌與達人主播高效撮合，為品牌增長打開新局面。

快手電商分銷業務部及大V運營中心負責人蓋世進一步做了解釋。

作為快手電商SAAS工具平臺，快分銷深耕優質供應鏈建設，為達人主播、商家、團長提供選品撮合服務，助力高效的人貨匹配。2021年，快分銷訂單量同比增速達到3618%，推廣達人規模超過350萬，GMV破億商家超過1000家。

同時，達播和自播也在互相配合，促進品牌的消費增長和沉淀。

比如安踏，在達人場做過安踏的達播之后，有17.2%的用戶從達人直播間回流到了安踏的直播間，起到了達播帶自播的正循環作用。而小天鵝，通過優質的品牌自播，實現了高端產品占自播30%的生意，現在達人也開始接受原來小天鵝也可以賣中高端的商品。品牌親自下場去培育市場，通過“STEPS”這樣的方法論做主推款、爆款、新品，沉淀品牌資產。

據蓋世介紹，2022年快分銷還會推出新概念“官方好物池”，從供給大盤中優選出品類爆品、快手專供品，尤其是品牌商品，作為今年快分銷最重要的貨盤，享受多場景平臺流量、貨品補貼、大V直播間優先推薦等權益，打造高品質供應鏈，推動快手信任電商增長。

蓋世說：“要讓所有C端的用戶看到我們直播間貨品，不再是類似于9塊9包郵的東西，我們希望賣更多有品質的東西，所以快分銷首要任務是做供給側的擴大?！鄙w世強調：“尤其是達人一定要賣好貨，品牌貨?！?/p>

據悉，2022年快手電商還將持續“大搞品牌”，為品牌提供預算扶持、品牌冷啟扶持、流量扶持、營銷扶持、運營服務、產品扶持等政策紅利，保障品牌商家經營的確定性。

在持續“大搞品牌”戰略下，2022年快手電商計劃將助力100家風向標品牌在平臺實現GMV破億。

本文首發于微信公眾號：倪叔的思考暗時間。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。