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喬丹發(fā)布新跑鞋,怎么看著“特”里“特”氣的

2022-02-26 19:18:53來(lái)源:倪叔的思考暗時(shí)間微信號(hào)  

隨著身邊參與體育運(yùn)動(dòng)的人越來(lái)越多,運(yùn)動(dòng)品牌們終于迎來(lái)了一條火熱的賽道。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們也確實(shí)爭(zhēng)氣,2021年中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌十強(qiáng)中,國(guó)產(chǎn)品牌占了七席,而且在前五強(qiáng)中,國(guó)產(chǎn)品牌占去三席,榜首也是純正的“中國(guó)制造”。

過(guò)硬研究所.2021年3月

這個(gè)冷知識(shí)是不是沒(méi)想到?

整體大盤(pán)是很好的,然而加速發(fā)展也勢(shì)必伴隨著激烈競(jìng)爭(zhēng),內(nèi)卷是必然的。

先來(lái)看這樣一個(gè)問(wèn)題,今天的運(yùn)動(dòng)品牌到底應(yīng)該卷什么?其實(shí)是卷科技。一雙跑鞋涉及到的科技創(chuàng)新就足以讓人驚嘆,而創(chuàng)新也是基于大量的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)收集分析、自有科研團(tuán)隊(duì)的拼殺等等。

如果是這樣的“科技型”的卷,那作為消費(fèi)者其實(shí)是開(kāi)心的,科研嘛,你追我趕不丟人。

但如果只是在卷誰(shuí)的皮尺部更準(zhǔn),國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌們,大家千萬(wàn)不能太“眾泰”啊。

1

一款全新發(fā)布的跑鞋為什么感覺(jué)不到“新”?

運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)是科技含量相當(dāng)高的行業(yè),倪叔作為科技行業(yè)自媒體一直密切關(guān)注。倪叔注意到,前兩天喬丹飛影PB2.0暨“國(guó)喬速度家族”發(fā)布會(huì)在上海召開(kāi)。

然而,這款名為“飛影2.0”的新跑鞋給人的感覺(jué)——一言難盡,第一感覺(jué)就是,沒(méi)看出來(lái)它新在哪里。

一條一條來(lái)看。

先說(shuō)外觀,請(qǐng)看圖:上面這雙綠色的就是飛影2.0,下面的兩雙,看起來(lái)是不是也很像?但那不是喬丹,而是特步160X2.0和160Xpro。

不能說(shuō)有點(diǎn)像,簡(jiǎn)直是一模一樣。而特步這兩款鞋是什么時(shí)候發(fā)布的呢?

是2021年3月21日,差不多一年前。

按照這個(gè)時(shí)間線,等于說(shuō)是一年后,喬丹發(fā)布了一雙外觀高度相似的、早在一年前其他品牌就發(fā)布了的跑鞋。這其中的滋味,你自己品。

如果只是外觀相似也罷了,畢竟跑鞋外觀的風(fēng)向也是有周期的,也許最近幾年就流行這種款。

但相似的不僅是外觀。

喬丹的發(fā)布會(huì)主題叫“速度進(jìn)化”,而一年前特步的發(fā)布會(huì)主題叫“破速引領(lǐng)”。

再往下看,還有更離譜的。

喬丹的這款跑鞋系列名叫“國(guó)喬速度家族”,而一年前特步的那款160X2.0系列名叫“特步競(jìng)速家族”。

這簡(jiǎn)直不能叫“復(fù)刻”,應(yīng)該叫“復(fù)制”。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的核心環(huán)節(jié)也是“復(fù)制”。一年前特步發(fā)布會(huì)延續(xù)了品牌早已發(fā)起多年的“321跑步節(jié)”,喬丹這次也發(fā)起了一場(chǎng)戶(hù)外跑……

既然是新品發(fā)布會(huì),就如此沒(méi)有一點(diǎn)新意嗎?

2

國(guó)潮+運(yùn)動(dòng)科技是個(gè)好風(fēng)口,別辜負(fù)

其實(shí)去年中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌們?nèi)〉昧朔浅R鄣氖袌?chǎng)表現(xiàn)。文章開(kāi)頭已經(jīng)提到了,市場(chǎng)上霸榜和前列的均為中國(guó)品牌,增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模將逼近6000億元,2021—2025年CAGR(年復(fù)合增長(zhǎng)率)為11.62%,運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)保持?jǐn)U大趨勢(shì),增速也會(huì)加快。

尤其是在增長(zhǎng)數(shù)據(jù)之外的創(chuàng)新表現(xiàn),頭部品牌全都有自己的核心科技和國(guó)潮創(chuàng)新,由此支撐起來(lái)的增長(zhǎng)是真正有價(jià)值的增長(zhǎng)。

比如特步在去年12月推出了飛凌100體考測(cè)試鞋,安踏推出了針對(duì)青少年體考的跑鞋駭浪。

這些針對(duì)國(guó)人場(chǎng)景的創(chuàng)新產(chǎn)品,都是通過(guò)大量采集青少年塑膠場(chǎng)地內(nèi)的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)之后根據(jù)青少年的身體生理特征以及鞋款應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行了創(chuàng)新的針對(duì)性設(shè)計(jì),比如特步飛凌主打的異型雙叉的勢(shì)能板,就是針對(duì)青少年群體是扁平足的高發(fā)人群以及場(chǎng)地跑過(guò)彎的穩(wěn)定性需求而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的。

去年7月馳援河南捐贈(zèng)5000萬(wàn)物資而意外掀起消費(fèi)者“野性消費(fèi)”的鴻星爾克,今年初在新疆于田服裝生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)開(kāi)工,相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示正在積極尋找國(guó)潮IP,聯(lián)手多家機(jī)構(gòu)與原創(chuàng)國(guó)漫IP等,給新一代消費(fèi)者帶來(lái)更多擁有中國(guó)文化基因的創(chuàng)新國(guó)潮產(chǎn)品。

特步則是推出新廠牌XDNA,并在去年5月舉行XDNA暨2021少林系列新品發(fā)布會(huì)“潮拜少林”,當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了近7000萬(wàn)的線上銷(xiāo)量,2021下半年,特步少林系列銷(xiāo)售增長(zhǎng)300%。

這說(shuō)明,中國(guó)品牌不是沒(méi)有創(chuàng)新能力,在國(guó)潮+運(yùn)動(dòng)科技這個(gè)風(fēng)口下,中國(guó)品牌反而是有優(yōu)勢(shì)的,因?yàn)榇蠹腋私庵袊?guó)文化。

這個(gè)風(fēng)口甚至是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌徹底出圈去國(guó)際市場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)巨頭們短兵相接的拐點(diǎn),千萬(wàn)要珍惜。

3

一味模仿是錯(cuò)誤的品牌價(jià)值觀

所以在這樣的背景下,忽然看到“喬丹飛影2.0”這樣一款感覺(jué)不到新的新款,你懂這種焦慮嗎?

中國(guó)品牌走到今天不容易,在市場(chǎng)終端迎來(lái)了消費(fèi)升級(jí),政策層面也是各種鼓勵(lì)創(chuàng)新,在新消費(fèi)文化、消費(fèi)人群的認(rèn)知上,大家也都形成了一種健康、自信、有生命力的共識(shí)。

為什么Z世代人群更喜歡買(mǎi)國(guó)貨?

本質(zhì)上就是因?yàn)閲?guó)貨品牌正在從制造走向智造,品牌方對(duì)于產(chǎn)品有了自己獨(dú)特的理解與表達(dá)。

這就是創(chuàng)新的價(jià)值。

而一味模仿,早就過(guò)時(shí)了,說(shuō)的深刻一些,一味模仿其實(shí)是一種錯(cuò)誤的品牌價(jià)值觀。

因?yàn)槠放剖钱a(chǎn)品的人格化,是為了最大限度地縮減與消費(fèi)者的溝通成本,看見(jiàn)品牌就明白它與眾不同的賣(mài)點(diǎn)是什么。

反之,千人一面的產(chǎn)品,那不是品牌,而是貼牌、白牌,因?yàn)槟悴徽莆蘸诵目萍迹矝](méi)有真正的原創(chuàng)價(jià)值。

對(duì)于今天的消費(fèi)市場(chǎng)而言,那是一種不求上進(jìn)的退步。一雙跑鞋這樣內(nèi)卷,我相信消費(fèi)者是真的會(huì)用腳投票的。

本文首發(fā)于微信公眾號(hào):倪叔的思考暗時(shí)間。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。

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