中新經緯10月21日電 題：網購零售額增速持續下滑，“雙十一”成雞肋？

作者 周星 前瞻經濟學人資深產業觀察員

“雙十一”的前13年，銷售額暴漲了10389%！但進入第14個年頭，卻有了與往年不一樣的味道。無論是消費者還是商家，似乎已盡顯疲態。

(資料圖)

消費者買不動，中小商家出逃

不難發現，如今電商平臺的促銷節日越來越多，頻率越來越高。一年當中，除天貓“雙十一”和京東618這種重量級別大促之外，還有無數的小型促銷，還不包括按節氣、垂直細分領域劃分的促銷活動。

在各種名目繁雜的“人造節日”轟炸下，“雙十一”大促時間不斷延長，從最早的1天變成一場長達20多天的“拉鋸戰”。同時，商品促銷規則越來越復雜，套路越來越多。

在“不要買，消費主義逆行者”為主題的豆瓣小組，2年時間聚攏了34.6萬人次，他們的口號是“不盲目跟風，理性消費，物盡其用”。

逃跑的不止是年輕人，小商家也玩不動了。比如“雙十一”活動中最常見的“跨店滿減”，就讓許多中小商家裹足不前。究其根本，“跨店滿減”優惠金額是由商家按比例承擔，相當于強制商家打折。比如，一件衣服售價200元，參與“跨店滿減”活動，參考到手價為175元，跨店消費優惠的25元由商家承擔。

在此規則下，一些商家會選擇提前漲價再加入“雙十一”大促，但平臺又會提前2個月進行商品價格監控，甚至要求“雙十一”時，商家要在2個月內最低價基礎上至少再讓利10%。小品牌商家此時經常面臨的尷尬是：不參加活動得不到流量、獲客難，參加活動，又是賠本賺吆喝。

此外，由于平臺越來越看重品牌在“雙十一”中的影響力，流量愈發向大品牌商家傾斜。對中小商家而言，獲客將難上加難，再加之小本經營無力承擔更多活動優惠，最后常常只能選擇在“雙十一”徹底躺平。

有電商從業人員表示，“雙十一”是旗艦店和優秀專營店的天下，小店反而不如日常，“大促讓利高，只有品牌方才有錢賺，小店都不賺錢，甚至會出現銷售額不如平時的情況”。

內卷的電商，“雙十一”遇冷？

“雙十一”陷入消費者買不動、商家玩不起時，整個電商行業也發生了劇變。

當下，網購早已深入居民日常生活，網購零售額不斷創下新高，但增速卻在持續下滑。據前瞻產業研究院數據，2012-2021年，全國網上零售額由1.31萬億元增長至13.09萬億元，增速卻由67.95%明顯下降至14.1%。

平臺用戶從增量用戶轉向存量用戶。當前，國內網購用戶規模首次出現了下降。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)數據顯示，截至2022年6月，中國網絡購物用戶規模達8.41億人，較2021年12月下降了153萬人。

電商平臺的用戶暴漲模式似已見頂，用戶拉新更加艱難。與此同時，疫情反復加劇了居民收入預期的不穩定，使消費人群購物更加謹慎。

消費總量的“池塘”相對恒定，但流量、用戶、需求……每一個衡量指標似乎都在逼近天花板，電商行業或已進入紅海廝殺階段。

短視頻平臺異軍突起

當前，短視頻平臺發展風頭正勁，抖音、快手發展異軍突起，其孵化出的直播電商這一超級物種沖擊了原有電商行業格局。

2021年初，抖音電商為自己定下了1萬億元GMV的目標，市場預計其最終達成率在80%左右。由于抖音沒有公布官方數據，廣發證券(000776)、國金證券(600109)、華創證券紛紛預計其2021年GMV在7000-8800億元之間。對比2019年僅有100億元的銷售規模，抖音電商發展速度可見一斑。

而據快手電商公布數據，公司在2021年的GMV為6800億元，同比增長了78.4%。

短視頻賽道的崛起，正在顛覆互聯網的流量分發模式。直播帶貨的日常價格也經常比“雙十一”還便宜，拼多多的下沉路線也讓商品的“便宜”行至極致。(中新經緯APP)

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責任編輯：李惠聰

編輯：董湘依