家裝正成為巨頭們搶奪的又一賽道。2022年11月底，“千億房企”碧桂園旗下自營家裝品牌鳳凰家裝首店落子長沙；不久前歐派的“歐派定制裝修一體化”門店先后在成都、上海開業(yè)。前者是房地產(chǎn)龍頭，后者是定制家居巨頭，都擠向已是紅海一片的家裝市場，是在開辟新出路還是鉆進死胡同？

碧桂園、歐派強勢布局

(資料圖)

2022年11月27日，鳳凰家裝首店在長沙開業(yè)，碧桂園吹響了進軍實體家裝市場的號角；10月底至11月初，歐派家居(603833)“定制裝修一體化”門店在成都和上海陸續(xù)開業(yè)。

雖然幾乎同時落地線下門店，兩大巨頭布局家裝的程度各不相同。碧桂園屬于“二次創(chuàng)業(yè)”，其2015年就整合旗下負責(zé)裝修業(yè)務(wù)的雅駿公司，推出互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌“橙家”；歐派則是將上半年提出的“定制裝修一體化”概念真正落實，這也意味著歐派家居正式進軍裝修細分賽道。

與七年前推出的橙家不同，鳳凰家裝依托于碧桂園服務(wù)自身一定量級的在管業(yè)戶作為用戶基數(shù)、本地生活、房屋租售等強大的社區(qū)商業(yè)生態(tài)資源，計劃通過“1個城市店+N個社區(qū)標準店”的模型，快速搶占家裝市場。

歐派則通過整裝大家居布局家裝，其提出的新整裝戰(zhàn)略，通過一體化設(shè)計、一站式產(chǎn)品整合、一攬子施工服務(wù)來滿足消費者整體家人生活方式需求的零售服務(wù)模式。

碧桂園和歐派兩大巨頭都看中的家裝市場需求十分龐大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，家裝市場將在2030年達到7萬億元的規(guī)模。近年來全國新建住宅成交持續(xù)放緩，二手房住宅成交呈現(xiàn)活躍態(tài)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2030年存量房約1285萬套，占新老房裝修消費總量約57%，家居行業(yè)長期容量穩(wěn)健可期，競爭進入存量房時代。

巨頭涌向家裝紅海

家裝已是紅海一片，地產(chǎn)和定制家居企業(yè)同時涌向這個賽道，在過去已有先例。

鳳凰家裝不是第一個打著碧桂園旗號的家裝品牌。此前2015年，互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌“橙家”就背靠“千億碧桂園”橫空出世。2018年，橙家單月銷售突破億元，以“標準化+微定制”為法寶，號稱要做千億元。“千億夢”還未實現(xiàn)，橙家就被頻頻曝出閉店和欠薪的新聞。2022年12月4日，當(dāng)北京商報記者輸入橙家官網(wǎng)地址時，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站已經(jīng)打不開。

幾乎與碧桂園推出橙家的同時，另一個地產(chǎn)巨頭萬科與鏈家合作成立“萬鏈裝飾”。2016年，萬鏈頂著萬科與鏈家兩個行業(yè)巨頭的光環(huán)，僅用了一年時間便實現(xiàn)簽單5000單，銷售額突破5億元。2020年，萬科宣布退出萬鏈，同年起于鏈家的貝殼接手萬鏈，并在萬鏈的基礎(chǔ)上正式推出了全新家居服務(wù)平臺被窩家裝。貝殼2022年三季度報告顯示，家裝家居營收為18億元，實現(xiàn)逆勢增長，其中被窩家裝6月以來單月簽約合同額均超過1億元。

相比房企巨頭的大張旗鼓入局，定制家居巨頭在家裝賽道的布局相對謹慎。歐派在2018年才正式進軍整裝大家居。歐派家居董事長姚良松將“大家居”戰(zhàn)略視為“救命稻草”。此前他曾表示，“整裝大家居業(yè)務(wù)就像一座巍峨險峻的高峰，攀登的過程是十分艱險崎嶇的，爬上去是十分不容易的，但是若能登頂就能發(fā)現(xiàn)很多寶藏”。

除歐派家居外，尚品宅配(300616)在2017年依托BIM整裝模式，成立整裝品牌“圣誕鳥整裝”；金牌廚柜(603180)在2018年成立桔家云整裝；索菲亞(002572)在2019年攜手格力推進整裝；皮阿諾(002853)在2019年推出米拉拉整裝；好萊客(603898)在2019年發(fā)布藝術(shù)整裝。截至2022年12月，九大定制家居上市巨頭中，已經(jīng)有六家涉足家裝。

新出路or死胡同？

業(yè)內(nèi)分析人士指出，巨頭入局家裝紅海，主要是自身領(lǐng)域的蛋糕已經(jīng)被切分得差不多，想通過向上游或者下游拓展謀求新增量。上下游行業(yè)都涌向家裝賽道，新出路還是死胡同？

“房地產(chǎn)企業(yè)與家居企業(yè)進軍裝修市場，主要自己所涉獵的果實已經(jīng)摘完了。”數(shù)字營銷戰(zhàn)略專家、品牌顧問唐興通一針見血，“一是房地產(chǎn)行業(yè)進入存量市場，對房企來說家裝行業(yè)增長的機會較大；二是當(dāng)前家裝行業(yè)較為分散，還未形成裝企巨頭；三是依托自有資源，結(jié)合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，未來其增長空間較為明顯。”

上海中原地產(chǎn)市場分析師盧文曦認為，“隨著存量房時代的到來，對于房企而言，在裝修領(lǐng)域發(fā)展還是有一定機會的。在產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的前提下，巨頭入局存在口碑效應(yīng)，品牌的影響力會帶動周邊的業(yè)務(wù)，在給企業(yè)帶來業(yè)績增長的同時，也為企業(yè)品牌賦能”。

中國建筑材料流通協(xié)會會長秦占學(xué)則把家裝行業(yè)比作是“混凝土經(jīng)濟”，上下游巨頭入局家裝賽道不是跨界，是品牌延伸的新出路。他表示，“將大型和中小微型企業(yè)分別比作混凝土中的‘石頭’和‘沙子’，巨頭應(yīng)該發(fā)揮石頭的硬度和高度的優(yōu)勢，在布局發(fā)展時，不能損害或者丟失中小微企業(yè)的沙子韌性，如果只有‘硬度’，沒有‘韌性’，就易脆易折”。

秦占學(xué)進一步補充道，大型企業(yè)進入家裝賽道，可以讓家裝板塊更強大，但是否有韌性，還要打上一個問號。“比如過去的裝修游擊隊，雖然規(guī)模和標準沒有一定優(yōu)勢，但是它很有韌性。對于家裝行業(yè)來說，巨頭入局既要做到強大又有韌性，就要達到大型與中小微企業(yè)并行發(fā)展。”

上述分析人士表示，“家裝行業(yè)品牌相對分散，還未出現(xiàn)龍頭型企業(yè)，各個巨頭依托自有資源入局，未來都有機會”。

北京商報記者 孔文燮 劉小云