賠掉2700萬后，靠中年男人年銷10億。

(資料圖片僅供參考)

作者 | 桃酥

來源 |天天財經(jīng)116

互聯(lián)網(wǎng)有一條熱梗：如今的消費市場鄙視鏈是少女＞兒童＞少婦＞老人＞狗＞男人。男人的消費能力甚至排在狗的后面，但是以男性為主要客群的消費，成功者大有人在，比如貴州茅臺。

而在基本款服裝領域，也千萬別小瞧中年男人的消費力。主打白T恤衫的白小T在這片鮮有漣漪的男裝市場火速出圈。

白小T創(chuàng)立于2019年，主打純白色T恤衫，其GMV從2019年的2000萬增長到2020年的1.36億，后在2021和2022年相繼突破5億與10億的大關卡。按照2022年的數(shù)據(jù)算，白小T規(guī)模已經(jīng)達到老牌男裝七匹狼的三分之一。

來自寧波的43歲張勇曾做過央視財經(jīng)記者、賣過教輔音像資料、當過投資人，憑什么用一件T恤衫撬走中年男人錢包里的10個億？

試錯三年與賠掉2700萬

2019年，白小T品牌成立。2020年，白小T全網(wǎng)曝光7億次，賣出100萬件，營收超1億。2021年，全年銷售額近8億，成為騰訊、天貓、京東、抖音等電商平臺類目第一。

2016年，張勇以投資人的身份與三位合伙人在寧波成立拇指衣櫥，專注于男士西裝私人定制。他負責商業(yè)模式設計，不參與直接運營，三年間公司虧損了2700萬元。這個結果嚴重刺痛了他，“讓我感到很不舒服，我不想服輸。”

失敗創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓張勇深深感受到男士西裝定制這條路行不通。在他看來西裝是一個高端小眾消費品，需要高利潤支撐，但在沒有建立起品牌知名度之前，價格很難被消費者接受。

小溝渠里只有小魚蝦，大市場才能成就大品牌，張勇在亟需找新的賽道的時刻關注到了白T恤衫。

在當時的男裝市場，夾克有勁霸、西褲有九牧王、羽絨服有波司登。唯獨T恤，這個每年能賣2000億元的大品類還沒有強勢品牌出現(xiàn)，這更讓張勇看到了希望。

之后，他開始籌劃創(chuàng)立白小T。那時公司只剩135萬元和36名員工，這將是他的最后一搏。

在推銷白小T的過程中，張勇曾經(jīng)歷過七次在一天內向七家投資機構演示白小T的故事，每次演講還都要表現(xiàn)得意氣風發(fā)。他表示這種感覺就像把自己扒光了展現(xiàn)給別人看，非常痛苦，多次想要放棄。

盡管如此，張勇并沒有輕易放棄。他說：“我不是不想放棄，只是放棄的代價太大，只能繼續(xù)前進。任何一個創(chuàng)業(yè)者的內心都充滿著矛盾和糾結。”

張勇的這種“偏執(zhí)”，成為吸引風險投資機構的原因之一。華映資本投資人劉天杰表示 “第一次開會，他和我們聊了兩個小時，其中一個半小時都在聊產品，我在他身上看到了熱情與信心。”

2020年8月，白小T獲得了由華映資本領投、梅花資本跟投的數(shù)千萬A輪融資。而且在2021年白小T近8億元的GMV，70%-80%的收入貢獻來自于T恤。

高質低價與視頻營銷

電商數(shù)據(jù)顯示，張勇的白小T價格在99-499。而銷量最好的一款則是價值249元的二代防污白T恤。這個價格遠高于市場上的白牌貨。既保留了產品利潤和品牌調性，也避免了與走低價策略品牌的價格戰(zhàn)。

不僅如此，白小T一直對外宣稱自己對標阿瑪尼、迪奧等奢侈品品牌。而當顧客建立起奢侈品的高價認知時，白小T卻告訴你“只要十分之一的價格，就可以享受到奢侈品的品質。”而且還附上如李小冉、黃宗澤等明星代言打動你默默按下付款按鈕，屬于是把消費者心理完美拿捏。

2020年5月，創(chuàng)始人張勇親自出鏡，拍攝了一條工廠探秘的視頻。該視頻中，張勇在工廠里飽含激情地講述白小T的生產環(huán)境、造價成本、面料工藝等。這條視頻最高為白小T帶來了一天5000~6000單銷量訂單，足足5000萬的成交金額。

張勇上鏡的視頻并不只這一條。為了展現(xiàn)竹纖維產品，他還親自去四川挑選竹子，在竹林講解竹纖維產品如何制作等。公司創(chuàng)始人親自出鏡宣傳，這樣的傳播策略不僅能讓用戶覺有有趣、新鮮還會在無形中感受白小T品牌的價值主張。

極具沖擊力的視頻，再輔以上文提到的明星代言與難以拒絕的奢侈品“價格”拿捏心理。白小T走出了一條吸睛視頻引流→明星證言證明→難以決絕價格的道路。

劍走偏鋒

與白小T價格策略上的高質低價相比，它在選擇消費群體上則是劍走邊鋒。按照增長黑盒對白小T的評價：以性別空位，圈選精準人群。

白小T雖然經(jīng)歷了一次大的戰(zhàn)略定位調整，但其堅持將消費群體定位中年男性30~50歲的立場一直沒有變過。

男人雖然被調侃一直處于消費鄙視鏈條里的最底端。拇指衣櫥為什么還是堅持做"他"經(jīng)濟，而且是中年男性的生意？

從消費習慣來看，中年男人更看重產品服裝的質量，而白小T一直以新疆純絨作為主要面料再輔以各類黑科技加持，讓其產品在業(yè)界質量一直處于頂峰位置更容易受到中年男性的青睞。

從退貨率來看，中年男人的消費實力普遍更強。但其年齡的增長帶來性格穩(wěn)定的特性。購買前往往通過深思熟慮，購買后的退貨率也較于年輕人來說更低。

從復購率來看，中年男子對于白小T產品的復購率明顯會更高。年輕人過多追求服裝的美，對純白T恤的需求并沒有很高，因此不會產生更多復購率。而對于中年男子來說，白小T引以為傲的產品質量成為他們不斷復購的關鍵。

而且，白小T更多看中的是精英男性人群，這類人群穿著講究、節(jié)約時間、目標明確，最為重要的是，他們關注新聞時勢，今日頭條則是這類人群的聚集地，同時也是白小T的第一個發(fā)家陣地。

而據(jù)深度了解，白小T的創(chuàng)業(yè)團隊有四個70后，他們對于同齡消費人群更為了解。同時，明明中年男人消費實力更強，但在我國中年男人的消費能力還不及日本的三分之一，所以未來的增值空間尤為巨大。

有不少媒體評論白小T可能成為第二個凡客，陷入品牌延伸的陷阱。目前白小T的產品品類包括男女款、長短袖、衛(wèi)衣、外套等。

其他品類能否延續(xù)“白小T”爆款的成功，還要打個問號。

參考資料：

1、12000字解讀白小T：成立1年創(chuàng)收1億，單品類策略如何引爆流行?_增長黑盒的博客-CSDN博客

2、3年從0賣到8個億，5000字復盤白小T的崛起之道 - 知乎 (zhihu.com)

3、白小T：從爆品到品牌的距離 - 知乎 (zhihu.com)

4、新消費智庫：百元白T恤，怎么賺中年男人十個億。

編輯 | 唐吉訶德

排版 | 秦心