8月15日早上6點(diǎn)，某短視頻平臺(tái)上，湯臣倍健官方旗艦店準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始直播，妝容精致的主播面對(duì)鏡頭侃侃而談，介紹著手中的膠原蛋白肽產(chǎn)品。這樣的直播賬號(hào)，湯臣倍健有不少，其中有部分是旗艦店授權(quán)號(hào)，它們側(cè)重于單品營(yíng)銷，比如售價(jià)不菲的膠原蛋白肽、蛋白粉、鈣片。

靠著這些賬號(hào)鋪排，湯臣倍健今年上半年的主品牌產(chǎn)品在抖音銷量翻番，同期線上直銷收入達(dá)到12.22億元，帶動(dòng)平臺(tái)費(fèi)同比增長(zhǎng)44.32%，與之對(duì)應(yīng)的銷售費(fèi)用也增至18.28億元，相當(dāng)于直銷收入的1.5倍。

(資料圖)

這組數(shù)據(jù)直觀反映了湯臣倍健在品牌建設(shè)、營(yíng)銷推廣上所下的“苦工”，但大手筆的投入沒(méi)能掩蓋公司已顯疲態(tài)的業(yè)績(jī)。

在斯維詩(shī)、健安喜等海外品牌的競(jìng)爭(zhēng)擠壓下，這家被外界視為VDS（膳食補(bǔ)充劑）巨頭之稱的國(guó)產(chǎn)品牌正愈發(fā)力不從心。

半年少了近百家經(jīng)銷商

近日，湯臣倍健對(duì)外披露了上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，其中營(yíng)收同比增長(zhǎng)32.58%至55.96億元，對(duì)應(yīng)歸母凈利潤(rùn)15.45億元，同比增幅為47.41%，綜合毛利率70.32%，較上年同期略有提升。

這是一份乍一看還行卻經(jīng)不起推敲的成績(jī)單，細(xì)究便會(huì)發(fā)現(xiàn)湯臣倍健的業(yè)績(jī)含金量并不高，二季度業(yè)績(jī)放緩就是其中的一個(gè)明確信號(hào)。

今年一季度，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約31.08億元，歸母凈利潤(rùn)10.3億元，若以此倒公司二季度營(yíng)收則為24.88億元左右，對(duì)應(yīng)歸母凈利潤(rùn)5.15億元，相當(dāng)于一季度的一半；以同比增速來(lái)看，其一季度的營(yíng)收增幅為36.3%，歸母凈利潤(rùn)為55.27%，這兩個(gè)指標(biāo)在二季度下滑至28%、34%左右。

對(duì)于此中緣由，《國(guó)際金融報(bào)》記者曾向湯臣倍健發(fā)函求證，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

與此同時(shí)，公司業(yè)績(jī)依仗的供應(yīng)商們，正在拋棄湯臣倍健。

與不少企業(yè)相似，湯臣倍健的銷售模式主要分為直營(yíng)和經(jīng)銷，其中后者在所有銷售渠道中都有采用，是主要的業(yè)績(jī)來(lái)源。上半年湯臣倍健通過(guò)經(jīng)銷模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約43.6億元，在總營(yíng)收中的占比達(dá)到78%左右。

這樣的結(jié)構(gòu)也反映出經(jīng)銷商對(duì)湯臣倍健的重要性，前者波動(dòng)將直接影響公司經(jīng)營(yíng)情況。今年前6個(gè)月，湯臣倍健境內(nèi)外合計(jì)擁有經(jīng)銷商944家，跌破千家，創(chuàng)下公司三年來(lái)最低，較2022年末減少95家，其中境內(nèi)減少75家，境外減少20家。

湯臣倍健將這一變動(dòng)解釋為經(jīng)銷商體系重新劃分所導(dǎo)致的合并，“去年底公司將藥店渠道經(jīng)銷商體系重新劃分為湯臣倍健、大單品兩條線，合并過(guò)程中也將部分經(jīng)銷商戶頭進(jìn)行合并”。

庫(kù)存大幅增長(zhǎng)

這一說(shuō)法顯然無(wú)法站住腳。

如果只是合并，為什么會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品庫(kù)存大幅增長(zhǎng)，合同負(fù)債直接腰斬的情況？

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，湯臣倍健片劑、粉劑、膠囊以及其他產(chǎn)品的庫(kù)存量皆較上年同期有所增長(zhǎng)，其中膠囊在生產(chǎn)量同比減少29.43%的情況下，庫(kù)存反向增長(zhǎng)了40.42%；片劑的生產(chǎn)量同比增幅為8.75%，而庫(kù)存量卻同比增長(zhǎng)了52.74%；其他產(chǎn)品庫(kù)存量則同比增長(zhǎng)135.31%；粉劑情況相對(duì)較好，在生產(chǎn)量增長(zhǎng)了124.27%的情況下，庫(kù)存增長(zhǎng)21.91%。

訂單量來(lái)看，湯臣倍健報(bào)告期內(nèi)的合同負(fù)債約為4.1億元，較年初的8.8億元下降超50%，這也意味著其現(xiàn)有在手訂單大幅減少，直接影響未來(lái)業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)化。

疊加上述情況來(lái)看，湯臣倍健的銷售端已出現(xiàn)明顯疲軟跡象，董事長(zhǎng)梁允超曾經(jīng)的警示竟一語(yǔ)成讖。

今年3月，湯臣倍健發(fā)布了一則董事長(zhǎng)致股東信，內(nèi)容提到，在VDS新周期，公司不只是簡(jiǎn)單要增長(zhǎng)，更要避免“增長(zhǎng)型衰退”：是增長(zhǎng)，但增速低于行業(yè)、低于競(jìng)品；是增長(zhǎng)，但只是增收不增利；是增長(zhǎng)，但只是“數(shù)量”指標(biāo)增長(zhǎng)，而毛利率、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率、現(xiàn)金流、人效等經(jīng)營(yíng)“質(zhì)量”指標(biāo)下降。

40多億打廣告

為穩(wěn)住經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，湯臣倍健也有在努力。

今年上半年，該公司綜合毛利率同比微增至70.32%，拉動(dòng)該指標(biāo)增長(zhǎng)的一個(gè)抓手是線上直營(yíng)收入占比的提升。

在湯臣倍健所有渠道中，境內(nèi)線上的毛利率最高，為75.87%，同比上升了6.89個(gè)百分點(diǎn)，而同期境內(nèi)線下及境外渠道的毛利率則皆有所下滑。截至6月末，這部分業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)了約9.3億元的營(yíng)收，較上一年同期的5.45億元增長(zhǎng)超70%。

它的增長(zhǎng)是湯臣倍健策略布局階段性成果的顯現(xiàn)。今年3月，公司提出“多品牌大單品全品類全渠道單聚焦”戰(zhàn)略，并為此不斷加大品牌建設(shè)費(fèi)用，整體銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)35.51%至18.28億元。

這里面占比最高的是廣告費(fèi)用，達(dá)到5.28億元，較上年同期增長(zhǎng)了21.62%。細(xì)分來(lái)看，接近50%、2.57億元為線上廣告費(fèi)，電視媒體廣告為1.05億元，策劃制作費(fèi)及其他共1.66億元。這些資金主要用于加大對(duì)主品牌蛋白粉、鈣DK等重點(diǎn)產(chǎn)品的資源投入。

同比增速最高的為市場(chǎng)推廣費(fèi)，約5.2億元，較上年的2.9億元增長(zhǎng)了78.64%，主要是線上渠道數(shù)字媒體投放增加所致；平臺(tái)費(fèi)用也同比增長(zhǎng)44.32%至4.4億元，它對(duì)應(yīng)的是線上直營(yíng)渠道。

單從業(yè)績(jī)情況來(lái)看，銷售費(fèi)用率的提升的確在一定程度上助推了湯臣倍健的業(yè)績(jī)水平，但這一“燒錢(qián)”策略也有反噬性。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，湯臣倍健的銷售費(fèi)用率相對(duì)穩(wěn)定，二季度卻同比提升3.6個(gè)百分點(diǎn)至43%。公司沒(méi)有否認(rèn)銷售費(fèi)用率的上升，并表示季度費(fèi)用波動(dòng)主要與公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)安排等有關(guān)，預(yù)計(jì)今年的銷售費(fèi)用率趨近去年水平，“預(yù)計(jì)未來(lái)幾年公司銷售費(fèi)用率會(huì)維持在35%-40%區(qū)間，逐步有所回落”。

一組數(shù)據(jù)可以更為清晰地看到湯臣倍健在營(yíng)銷推廣上的壕氣。

據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》記者粗略計(jì)算，2019年至2023年上半年，該公司合計(jì)支出廣告費(fèi)超40億元，而這期間的歸母凈利潤(rùn)約為58.53億元。若以此計(jì)算這四年半里，湯臣倍健賺的錢(qián)將近七成都被用作了廣告投放。

若對(duì)比研發(fā)費(fèi)用，則更令人質(zhì)疑這家VDS巨頭的產(chǎn)品實(shí)力。今年上半年，湯臣倍健投放在研發(fā)上的費(fèi)用為0.81億元，僅為同期廣告費(fèi)用的15%左右。記者曾就如何保證公司自身競(jìng)爭(zhēng)力一事向公司求證，但截至發(fā)稿未獲得回應(yīng)。

成本費(fèi)用也佐證了公司產(chǎn)品端的薄弱。

有媒體曾算過(guò)一筆賬，其從某線上平臺(tái)隨機(jī)挑選了一款維生素礦物質(zhì)片，以到手價(jià)計(jì)算，每片價(jià)格約為1.19元；而以半年報(bào)中披露的片劑營(yíng)業(yè)成本及對(duì)應(yīng)銷售量計(jì)算，則每片的平均成本價(jià)僅有0.11元，價(jià)差達(dá)10倍，同樣的計(jì)算方式下，膠囊產(chǎn)品平均每粒成本約為0.22元。

低廉的成本、巨大的利差、占比微弱的研發(fā)投入……這些都指向了一個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷主導(dǎo)了這家VDS巨頭的業(yè)績(jī)。

來(lái)源：國(guó)際金融報(bào)