如今，異常火爆的新能源市場，在給新人帶去機會之際，也令那些活得還不錯的汽車集團，在擴圈的范疇里不停琢磨。廣汽早早就借埃安之名在整個純電動車領域混成行業(yè)頭牌，那推出昊鉑品牌的主要目的也就落在了這里：保證基盤用戶數(shù)量增長不斷的同時， 籠絡些更高一級的潛在消費者。

但講真，若在同一個制度與體系內(nèi)，如何將兩個品牌運作到位，面對變化多端的市場走勢，又該如何在有限的資源配置下，打出差異化，將內(nèi)耗殺死在萌芽中，從始至終都是每一家尋求發(fā)展的汽車企業(yè)會遇到的棘手之事。

在過去的三兩年間，強如吉利、長城、上汽等中國各類車企，在電動車這一市場就不知道推出了多少個新品牌。從結(jié)果上看，誕生了一些極氪、猛士、歐拉等一些有點話題性，發(fā)展也能看得過去的品牌，可回頭細數(shù)，要說幾何、楓葉、沙龍、智己等同期成員的現(xiàn)狀有多么精彩，好像又挺無奈的。

【資料圖】

基于此種背景下，在埃安屢屢交出亮眼成績之余，廣汽很期待昊鉑可以在現(xiàn)有基礎上，將集團的未來描繪得多元化一點，更接近發(fā)展頂峰一點，想必，還是要好好思考一下新能源雙線作戰(zhàn)的平衡之道。

換句話說，隨著昊鉑GT的上市，從埃安總經(jīng)理古惠南，到埃安副總經(jīng)理肖勇，再到埃安體系內(nèi)的每一個人，已經(jīng)謀劃出了些許適用新賽道的法則。或規(guī)避下友商所遇到過的陷阱，或開拓出一套和過往并不趨同的生存邏輯。而以產(chǎn)品力來論，昊鉑挑戰(zhàn)斯拉的底氣亦是很足的。只是，對于埃安和昊鉑究竟如何各司其職，仍值得所有人揣摩。

這是一條必須要走的路

自從新能源市場從2021年起爆發(fā)活力，埃安在市場端所表露的號召力和建起的用戶集群，外界還是有目共睹的。對此，帶領埃安從懵懂中走出的古惠南也很愿意對外介紹埃安自身具有的特質(zhì)。

“一是，我們這種發(fā)展，作為頭部企業(yè)，它代表了傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型升級、新四化轉(zhuǎn)型走到了前面，是一個典型的代表；二是，我們各種科技的創(chuàng)新走在行業(yè)的前列，這是得到政府、行業(yè)肯定的核心之一；三是，我們體制機制的創(chuàng)新走到了行業(yè)的前列。”

于內(nèi)于外，和許多急功近利的新能源品牌相比，有理由認為，眼下的埃安可以被視為純電動市場中的頭部勢力。

尤其是進入2023年后，因為一些眾所周知的原因，中國新能源市場一度陷入被動，為了平衡價格和用戶口碑，身在浪潮下的新能源車企沒有哪個可以獨善其身。眼看天際、威馬、雷丁、愛馳一個個倒下，蔚來、小鵬等頭部新勢力也如坐針氈，要是還有人能逆勢完成自我裂變，怎么看都是一件幸事。

所以，對于埃安，外界究竟該以一個怎樣不失偏頗的角度去看待，已經(jīng)不是當下亟需解決的課題。銷量起來了，用戶口碑也有了，輿論上的紛擾，并不值得過多在意。值此特殊時期，如何在埃安構(gòu)建的基礎上做大做強，才是我們討論的重點。

去年9月，Hyper昊鉑剛剛亮相時，原以為這只是一次簡單的換標儀式。針對現(xiàn)有Logo的通用性，埃安需要重新包裝一下自己。但是，隨著此后一系列事關戰(zhàn)略性的技術(shù)和目標對外發(fā)布，在著力打造新的品牌形象和文化方面，埃安好像又有了那么點意思。

到了今天，昊鉑GT也很努力地在方方面面尋求一些不與埃安趨同的特質(zhì)。帶著“只造科技藝術(shù)品”的品牌標簽，藝術(shù)、品位亦是埃安高層反復為昊鉑賦予的關鍵詞。

“昊鉑是埃安旗下高端豪華品牌。”為了生動刻畫這句話，埃安甚至在渠道和服務方面給出了升級方案。前者采用了全新的設計，后者也設計了一套全新的體系，以便將服務量化。很顯然，甭管這些設定有多么飄忽，在出圈這件事上，昊鉑是鐵了心了。

那圍繞這一整套的流程執(zhí)行下來的結(jié)果，不說能否令昊鉑在特斯拉、蔚來等先發(fā)品牌構(gòu)建的圍城中站穩(wěn)，至少，和埃安的樸實相比，昊鉑現(xiàn)已盡了最大的努力在塑造一個潮奢品牌該具有的形象。

當然，就像肖勇所承認的那樣，“品牌的高端化不是你自己今天拍腦袋、拍胸脯說我要做高端化就能高端化的，它還有積累的過程，和客戶感知、認知的過程。換句話說，你說的東西別人信、認可，能夠建立信賴和認知，那你的品牌就樹立起來了，你的高端化可能就真正落地了。”

在昊鉑還未拿出一份足夠驚艷的答卷之前，面朝2023年內(nèi)卷到死的市場，如果很理所當然地認為，昊鉑會在品牌認知上迅速達成，好像也不是那么回事。屬于昊鉑的春天，需要時間的沉淀。對于整個埃安來說， 一切都只是個開始。

昊鉑向上，底氣從何而來？

說起埃安的成名史，從最早的廣汽新能源到品牌獨立運作，再到以昊鉑為媒介奔向IPO，按部就班的有序發(fā)展中，確實能提煉出中國新能源崛起的微光。但說回到雙品牌運作上，埃安此前所積累的經(jīng)驗究竟能否支撐“昊鉑+埃安”雙線并行呢?

在回答這個問題以前，首先，我們還是有必要去看看埃安目前的基礎盤是否具有極強的拖底能力。一直以來，相比特斯拉、理想此類擁有極強用戶粘性的新勢力，埃安的樸素總是會讓人擔心，隨著后期投入的加大，由埃安所建起的用戶基盤會不夠牢固。

換一種方式說就是，在車市進入到白熱化競爭的狀態(tài)中，對于埃安，坊間曾一直將其與網(wǎng)約車市場聯(lián)系在一起。而這就導致，外界時不時會認為，一旦B端市場出現(xiàn)需求緊縮，埃安所受到的沖擊會產(chǎn)生極大的連鎖反應，昊鉑勢必會受到牽連。

好在，當此類擔心經(jīng)由肖勇和古惠南的解讀后，不得不說，在品牌安全感上，埃安好像也沒有像大家所想的那么脆弱。

“為什么大家現(xiàn)在對網(wǎng)約車這個事情都很諱言呢？我覺得埃安首先不會諱言。我認為真正要把這個行業(yè)客戶做好、服務好，贏得口碑，是一件非常光榮的事情，甚至對我們的品質(zhì)是非常認可的事情。”

“……我在這里很負責任地講，埃安是絕對不會放棄網(wǎng)約車市場和B端市場的。”

“網(wǎng)約車市場一年大概就20萬輛左右的量，對埃安的60萬年銷目標不會有太大的影響。”

市場基礎打好后，緊接的一個問題就到了，昊鉑品牌的競爭力又是否具有可以撼動對手的一面？雖然，在上文已經(jīng)說過了，為了塑造一個不同以往的形象，埃安已經(jīng)動用了現(xiàn)有所有的資源。但總體來說，身在20~30萬這個純電市場，競爭過于激烈的現(xiàn)實并不會對任何一個新人給予好臉色。

如果說，在10~20萬的價格帶，旗下AION S和AION Y兩款車所擁有的產(chǎn)品特質(zhì)，是埃安能脫穎而出的資本，那么，到了更往上的區(qū)間，當性價比很可能并不能引發(fā)潛在消費者的興趣時，在品牌建起優(yōu)勢之前，昊鉑的極限釋放就需要一個新的支點。

“真的要打價格戰(zhàn)，我實事求是跟你們講，當今中國我都找不到對手。”

“我們的制造實力，我們的成本控制能力，甚至我們對中國客戶需求的把握和了解，應該是我們的優(yōu)勢和強項。”

是的，昊鉑的底氣會如古惠南和肖勇雙雙給出的態(tài)度，面對極端競爭時，體系賦能后的戰(zhàn)斗力可以使之在市場鏖戰(zhàn)中躲過一些震蕩。如此一來，從品牌新形象的創(chuàng)建，到位于底層的供應鏈關系維穩(wěn)，昊鉑在一定程度上與埃安當下的發(fā)展方式做出區(qū)隔。

總之，實現(xiàn)雙品牌運作從來都是考量一家車企的整體作戰(zhàn)力。埃安能在這個節(jié)骨眼上加速推進昊鉑的落地，有著對現(xiàn)有資源的自信，也少不了對未來市場的提前審視。這就意味了，面對被比亞迪、特斯拉、或是理想鎖死的新能源發(fā)展路徑，在那些出身傳統(tǒng)車企的新勢力品牌中，仍有人在積極尋求突圍。至于結(jié)果如何，一年后再做評判吧。