大佬親自帶隊，阿里、拼多多、SHEIN 決戰海外

跨境電商的戰況越發膠著了。

去年 9 月，拼多多正式出海，在北美市場上線了 Temu。之后，Temu 一路狂奔，截至目前，Temu 已經在全球范圍內開設了 12 個站點，成為全球電商市場最亮眼的新玩家。

4 月初，拼多多進行了組織架構調整，聯合創始人趙佳臻出任執行董事和聯席 CEO，與陳磊搭檔，共同管理公司業務。這次調整過后，趙佳臻將側重供應鏈管理和中國業務運營，而陳磊將把重心放到全球化工作上。

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陳磊是黃崢創業路上最忠實的伙伴，歐酷網、樂其、上海尋夢、拼多多，黃崢的四次創業，陳磊都在前面沖鋒陷陣。

2020 年，黃崢卸任 CEO，由陳磊接任，2021 年，黃崢徹底退居幕后，將董事長一職交給了陳磊，拼多多正式邁入陳磊時代。

在陳磊接棒的三年里，拼多多的市值超越京東，成為中國第四大互聯網公司；年活躍買家數也一度超過阿里，成為國內用戶規模最大的電商平臺；直到現在，拼多多都還保持著強勁的增長。

有意思的是，陳磊成為拼多多一把手后，本應和阿里蔣凡正面對壘，但就在陳磊接任 CEO 的同一年，時任淘寶天貓總裁的蔣凡發生了黑天鵝事件，最終蔣凡在 2022 年卸任淘寶天貓董事長，被阿里派去負責海外業務。

有媒體報道，去年蔣凡本來對歐美市場興趣寥寥，直到 Temu 上線北美后，蔣凡對美國市場的關注度才明顯增加。如今，陳磊將事業重心調至海外，兩個人再次迎來了正面對壘的機會。

而在這場海外戰役中，陳磊和蔣凡還有一個共同的敵人—— SHEIN 創始人許仰天。

和蔣凡、陳磊相比，許仰天顯得更加低調和神秘，網上關于許仰天的信息寥寥無幾。但就是這樣一個非名校、非名企出身的 " 小人物 "，締造了 SHEIN 估值千億的神話，將中國跨境電商帶到一個新高度。

悶聲發完大財，準備沖刺上市的 SHEIN，迎來了兩個棘手的對手。你來我往之間，跨境電商掀起新一輪風暴。誰的勝算更大？

在跨境電商三巨頭中，阿里是出海時間最長的，手上又握有速賣通和 Lazada 兩張好牌，但卻是馬失前蹄，落了個不上不下的地位。

蔣凡接手后，首先調整了海外業務的組織架構，調整后，速賣通只做跨境業務， Lazada 則是專注本地化。

蔣凡接管海外業務一年多的時間里，速賣通和 Lazada 重回增長軌道，海外業務也成為了阿里新的增長引擎。

阿里 2023 財年 Q4 財報（自然年 2023 年 Q1）財報顯示，國際商業分部季度收入同比增長 29% 至 185.41 億元，整個 2023 財年收入同比增長 13% 至 692.04 億元。

除了速賣通和 Lazada，蔣凡還在打造一張新的王牌，去年年底，阿里在西班牙推出了新平臺 "Miravia"，定位類似與天貓，主要以本地品牌商家為主，和主攻白牌供給的速賣通形成差異互補。

數據顯示，截至 2023 年 3 月，Miravia 的下載量已經超過 SHEIN 和速賣通，成為下載量排行榜的第一名。

今年 3 月，阿里啟動了 "1+6+N" 變革，蔣凡擔任阿里國際數字商業集團 CEO，同時還擔任菜鳥集團、淘天集團董事。這意味著，雖然阿里各業務板塊走向獨立，但彼此間的協作性并沒有打折扣。

就在近日，菜鳥集團宣布將聯合速賣通在今年年內正式推出 " 全球五日達 " 國際快遞快線產品，從重點國家市場開始，逐步讓跨境包裹實現 5 個工作日送達。這無疑將大大提高阿里海外業務的物流體驗。

如果說阿里出海最早，有著先發優勢，那么 SHEIN 就是吃盡了流量紅利，用最小的成本獲得了最大的增長。

2010-2020 年，在互聯網流量還相對便宜的時候，SEO 出身的許仰天，在 Google 和 Facebook 等平臺進行大規模的廣告投放和網紅營銷，成功為 SHEIN 打響了品牌知名度，積累了上億的粉絲數。

而 SHEIN" 小單快反 " 的供應鏈模式，將快時尚的 " 快 " 發揮到了極致，憑借著豐富的 SKU 和低廉的價格，SHEIN 收獲了一大批忠實顧客。2022 年，SHEIN 超越 ZARA 成為全球最受歡迎的時尚品牌。

數據顯示，過去三年，SHEIN 的業績呈爆發式增長。2020 年，SHEIN 的 GMV 首次突破 100 億美元大關，較 2019 年暴增 250%；2021 年，SHEIN 的 GMV 達到了 200 億美元。

此前 SHEIN 高管在一份演示稿中向投資者透露，2022 年 SHEIN 的營收為 227 億美元，利潤為 7 億美元，雖然營收同比下滑，但連續四年實現了盈利。按照計劃，SHIEN 的目標是在 2025 年實現 585 億美元的年營收，凈利達到 75 億美元。

不過，如今互聯網流量紅利消失，競爭對手環伺左右，要在未來的 3 年內完成 10 倍的利潤增長，對 SHEIN 來說絕非一件易事。因此，SHEIN 在今年加快轉型，謀求更高的增長。

4 月份，SHEIN 官方宣布將在全球市場推進平臺模式 SHEIN Marketplace，從以前的獨立站自營模式向平臺模式轉型。許仰天也罕見發聲，表示將通過平臺模式引入更多第三方賣家。

目前，SHEIN 正在加快推進平臺模式，繼巴西和美國后，SHEIN 日前宣布在墨西哥正式啟動第三方平臺模式的運營。有消息稱，SHEIN 或將于第三季度在德國、西班牙、法國和意大利也推出平臺模式。

阿里和 SHEIN 都算是跨境電商的老玩家，去年 9 月才亮相的 Temu 卻并不膽怯，有著一股初生牛犢不怕虎的勁兒。

Temu 明目張膽地跟在 SHEIN 后面 " 抄作業 "：選擇廣州番禺作為供應商聚集地、將美國作為主戰場、采用類自營的運營模式、用低價策略打開市場 ……

財大氣粗的 Temu 在沒有出海先發優勢的情況下，選擇了燒錢換增長：砸錢在超級碗和社交媒體進行病毒式營銷，并進行大規模補貼，用比 SHEIN 還要低的價格搶占市場份額。

大力出奇跡，在極致低價和病毒營銷下，Temu 連續幾個月 " 霸榜 " 美國應用程序排名，并多次將 SHEIN 擠下 App 下載排行冠軍的位置。

今年 2 月，Temu 還在北美立下目標：9 月之前，至少有 1 天 GMV 超過 SHEIN。而在上個月，Temu 提前完成了自己的階段性目標，媒體數據顯示，5 月份 Temu 在美國的銷售額比 Shein 高出 20%。

上線不到一年，Temu 已經將自己的觸角伸到北美、西歐和澳洲市場，成為跨境電商不可忽視的一極。

在海外尋求增量的過程中，阿里、拼多多、SHEIN 勢必有一場硬仗要打。

而綜合來看，這場三國殺戰役中，最緊張的主帥或許是許仰天，因為 SHEIN 還沒有形成強大的護城河，而他的兩個 " 背靠大樹 " 的對手，在資金、技術、供應鏈等方面都有著絕對的優勢。

中國電商進入 " 大航海時代 "

不止是阿里和拼多多，在國內電商市場增量逐漸見頂的情況下，這兩年，幾乎所有電商平臺都將目光投向海外，到海外尋求增量。

繼 2022 年 10 月率先在印尼試水后，TikTok Shop 商城今年上半年已在東南亞地區全面落地。在東南亞保持良好增長勢頭的 TikTok Shop，今年還將重點布局沙特、英國和美國。

去年 8 月，被視為快手 " 三號人物 " 的原商業化業務負責人馬宏彬，被任命為快手國際化業務負責人，開始全面推動快手海外業務的商業化；就連垂直電商唯品會，也在去年年底推出了東南亞出海項目。

跨境電商的競爭前所未有的激烈，為了爭奪賣家資源，電商巨頭們都想辦法提高電商運營能力。比如速賣通、TikTok 都推出了全托管模式，降低國內賣家入駐門檻，以 0 托管費、0 倉儲費等優惠政策拉攏賣家入局。

中國電商進入大航海時代，放眼未來，要想在復雜的全球電商環境中生存發展，巨頭們還要不斷修煉內功。

作者 | 李迎