競爭倒逼平臺費率降低

美團與抖音的對抗正在全面展開。

(資料圖片)

在美團最核心的本地生活領(lǐng)域，平臺扣點的變化正在悄然反映戰(zhàn)火之激烈：不少餐飲商家發(fā)現(xiàn)，美團的平臺扣點已經(jīng)減半。

此前，抖音憑借流量扶持和行業(yè)內(nèi)極低水平的扣點水平，完成了對一批餐飲商家的吸納。如今加上商家配送費支出后，抖音美食類目商家的費率普遍在 5% 到 7% 左右。而此前餓了么、美團對商家的提點普遍為 6% 到 8% 加配送費。

但六月中旬以來，美團已經(jīng)將部分餐飲商家的扣點從 8% 減免至 4%，降幅極大。要知道，國內(nèi)外賣市場中美團穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了 7 成市場份額，在廣東等優(yōu)勢地區(qū)，市占率甚至能夠到達 90% 左右。考慮到餐飲在美團商業(yè)版圖中的分量，這樣的動作可謂重磅。

此外，為了爭搶頭部餐飲商家，美團終于祭出了排他協(xié)議的大招，據(jù)稱部分商家與美團方面簽訂了為期 3 個月的排他協(xié)議，承諾在美團的套餐價格將不高于抖音。

與美團降低費率相互映襯的，是抖音域內(nèi)商家成本的上升。隨著餐飲運營玩法日漸復(fù)雜，服務(wù)商為代表的入局主體增多，商家在抖音平臺的經(jīng)營成本正在不斷增長。有商家透露稱，疊加服務(wù)商、達人的傭金后，商家在抖音的營銷費比基本都超過了 20%。

美團還從更多層面釋出大額度的優(yōu)惠籠絡(luò)優(yōu)質(zhì)客戶。最近大眾點評聯(lián)合 " 必吃榜 " 商家推出了 " 必吃節(jié) " 活動，時長約 2 個月的活動覆蓋全國 55 個城市的 1500 多家餐廳。據(jù)悉參與的商家將推出最低 6 折，平均 75 折的 " 必吃套餐 "。為推動活動進行、換取商家低價，美團方面給出了免傭、返傭等一系列激勵措施，以廣告位等流量資源拉攏商家。

美團高級副總裁張川接受采訪時表示：" 視頻和直播是符合現(xiàn)代用戶需求的，美團和大眾點評也在跟上趨勢，商家反饋他們也有這種需求，這次我們會免費給所有必吃榜商家制作視頻，用于他們在兩大 app 上展示自己。"

從餐飲消費大環(huán)境來看，今年 2 月開始消費迎來了一波復(fù)蘇潮，并在 4 月份迎來頂峰。然而在五一小長假過后，增長勢頭忽然終止，5 月社零餐飲收入同比增長 35.1%，但環(huán)比下降至 8.5%。加上大量新商家在行業(yè)情緒火熱時趕場入局，進一步分薄了增長。這讓相當(dāng)一部分商家再度體會到了冷落局面。

僧多粥少的局面下，平臺與商家的關(guān)系愈加微妙起來：商家更加看重平臺流量帶來的可能性，平臺也更加仰賴商家實現(xiàn)整體層面的業(yè)績躍遷。

但無論如何，抖音加入戰(zhàn)局后，本地生活領(lǐng)域的競爭終究是撬動了一家獨大的局面，從平臺到服務(wù)商、商家和消費者，都迎來了一個更加活躍的市場環(huán)境，并在混沌的局面中孕育著新的行業(yè)可能：" 用戶對餐飲有強需求這個事兒從來沒變過，餐飲會回到快速增長。"

抖音外賣攻不進美團腹地

另一方面，抖音的攻勢也遭遇了阻礙。尤其是在外賣領(lǐng)域的拓展失利，阻礙著抖音打通本地生活線上線下流量的野心。

今年 6 月抖音外賣放棄了 1000 億 GMV 的宏大目標(biāo)，將其下調(diào)至 50 億層級。并轉(zhuǎn)向?qū)ν赓u業(yè)務(wù)流程的多元化探索。半年來，抖音外賣的嘗試長期局限在北京、上海、成都三城，最近終于開始邀請部分商戶進行自配送，試點城市包括武漢、鄭州、南京、西安、蘇州等，邀請的商戶大多是擁有成熟自配送體系的連鎖品牌。

這說明運力不足或許抖音外賣難以迅速鋪開的重要原因。公開信息顯示抖音生活服務(wù)已與達達、閃送、順豐同城三家即時配送平臺達成合作。即時配送的重資產(chǎn)模式，是抖音外賣難以承受之重：即便是增速喜人的抖音電商，同樣沒有顯露出自建物流的意向。但即便是這三家即時配送平臺的運力相加，也難以撼動美團長期投入打造的運力護城河。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022 年共有 624 萬騎手通過美團獲得收入。美團運營多年逐步完善的調(diào)度系統(tǒng)，也是其他平臺難以企及的核心實力。

此外，有配送平臺相關(guān)人士透露，來自抖音外賣的配送訂單基本處在日均 2000 單左右。這說明抖音外賣欠缺的不止是運力，還有訂單。

去年 8 月，餓了么和抖音共同宣布達成合作，稱將攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、豐富商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來 " 即看、即點、即達 " 的本地生活新體驗。但近一年時間過去，反響并不熱烈。

反而是美團整合商家資源，以神搶手、神券節(jié)等活動提供低價優(yōu)惠，以低價自帶流量的成功戳破了興趣電商流量賦能的神話。

與之相對應(yīng)的是抖音外賣開始了錯位競爭，主攻 60 元以上套餐，通過發(fā)力中高客單價的團購，避開與美團外賣的直接對位。高客單價套餐不只是價格上與低客單價外賣消費有所區(qū)別，背后涉及的家庭、聚會等消費場景，才是抖音外賣真正想要搶占心智的領(lǐng)域。

總體來看，新一輪本地生活競爭的激烈火藥味短時間內(nèi)不會消散，美團和抖音將在更多細(xì)分場景和營銷方式上中展開競爭。

美團暴露流量焦慮

美團的反擊還體現(xiàn)在更多層面。

6 月 29 日下午，美團宣布收購光年之外，在大模型賽道上投下重注。盡管這一決策并非源自美團業(yè)務(wù)需求驅(qū)動，而是更多源于王慧文身體情況的偶然性，但以王興為代表的美團高層確實已經(jīng)在多個場合表達過了美團入局大模型的意愿和決心。

未來美團大模型將如何落地，與美團自身業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，暫時還是一個未知數(shù)。考慮到美團在算法、算力和數(shù)據(jù)等維度缺乏積累的劣勢，這種嘗試的前景并不明朗。資本市場也以數(shù)百億港元的市值蒸發(fā)表達了相應(yīng)擔(dān)憂。

而美團在近期的廣泛涉獵遠不止大模型一項。同樣在 6 月底，美團在 APP 內(nèi)開設(shè)《原神》游戲入口，加碼泛娛樂賽道。

（圖源：Tech 星球）

在此之前，美團的小說業(yè)務(wù)、短劇業(yè)務(wù)都已經(jīng)逐步開展。雖然從入口權(quán)重等指標(biāo)來看，這些業(yè)務(wù)在美團內(nèi)部的重要程度依然存疑，但是美團發(fā)展副業(yè)截留流量的心思已經(jīng)暴露無遺。

抖音可以憑借流量和現(xiàn)金流優(yōu)勢，在美團腹地開展多輪進攻。而美團要想憑借自身流量和資源，挑戰(zhàn)抖音在內(nèi)容賽道的地位，難度要高上幾個數(shù)量級。明面上美團上線小說、短劇業(yè)務(wù)，加碼游戲，是在更多維度與抖音等競爭者抗衡，為自己尋找新的增長空間，但究其本質(zhì)還是防守措施，圍繞本地生活領(lǐng)域流量做文章。

只是憑借增添游戲、小說等新入口，不一定能夠真正幫助美團穩(wěn)住陣腳。美團的優(yōu)勢在于多年規(guī)模效應(yīng)積累下的用戶心智。泛娛樂的新增流量對于美團主要業(yè)務(wù)的幫助有待驗證。

只有一點毋庸置疑，短期內(nèi)美團與抖音圍繞本地生活展開的競爭不會終止，更激烈的競爭在前方等待。

作者 | 吳昕