作者|陳暢

編輯|陳芳

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運營 |一帆

直播間停播，因禍得福

抖音終于對東方甄選 " 動手 " 了。

7 月 26 日，" 東方甄選自營產品 " 抖音號毫無預兆發布公告：因規則要求，26 日至 29 日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營直播間暫停營業 3 天。

▲（" 東方甄選自營產品 " 抖音號公告）

此次關停的是抖音自營店鋪，東方甄選大號和其他號都正常營業。

而后，東方甄選 CEO 孫東旭在直播中稱，" 關停是突發情況，為了不影響客戶的消費體驗，公司臨時決定在 App 上進行 85 折促銷。"

對于關停原因，孫東旭 7 月 28 日回應稱：" 這次是我們自己不小心出現了問題，觸發了規則，我們會積極地整改。" 知情人士透露，是因為東方甄選主播在講解配料表的時候，包裝上露出了東方甄選 App 的二維碼，相當于通過抖音平臺向自家 App 引流，這一舉動違反了抖音相關規定，導致關停。

消息一出，" 東方甄選惹怒抖音 "" 東方甄選出逃抖音 "" 東方甄選背叛抖音 " 的猜測甚囂塵上。

眾所周知，東方甄選由抖音起家，是抖音平臺捧出的明星案例。走紅的另一面，是東方甄選對抖音流量的強烈依賴。如何擺脫抖音、自成體系、自立門戶，是包括東方甄選在內的許多直播公司共同面臨的問題。

俞敏洪不止一次向外界強調與抖音的友好合作關系。

去年雙十一前夕，他現身淘寶，外界猜測新東方要進行平臺的戰略轉移，被俞敏洪斥為 " 無稽之談 "。

今年 7 月，東方甄選 App 首次開通直播功能，俞敏洪強調，與抖音平臺依然是互相成就的關系，沒有任何矛盾和沖突。" 創建自己的 App 平臺是公司進取的正常行為，也是為了更好地服務用戶和供應商，望大家不要過度解讀。"

然而，此次關停事件，難以掩飾雙方關系已經出現的裂痕。

" 東方甄選‘出抖’意向太過明顯，很有可能是觸碰到了抖音的底線。" 多位受訪者向「市界」表達了同一觀點。

一位電商人士分析稱，" 多年以來，自建平臺的品牌和企業，多以失敗告終，像辛巴、李佳琦、薇婭，都做不成獨立 App。不要低估抖音海量日活的威力，也不要高估東方甄選的影響力。"

據互聯網分析師丁道師回憶，類似的事情在十年前就發生過。當時，很多比東方甄選還要火的企業和品牌依靠淘寶崛起，后試圖脫離淘寶做獨立網站，卻無一成功。

" 東方甄選做獨立 APP，我只能說精神可嘉。" 丁道師向「市界」如此評價。

站在抖音的角度，某大型 MCN 機構員工李行表示，" 毫無疑問，有了淘直、快手的前車之鑒，抖音不可能允許自己平臺上出現第二個辛巴、李佳琦。這跟東方甄選是否優秀、是否努力沒有關系。

" 從商業倫理上來講，抖音打擊東方甄選給自家 App 引流也是具有正當性的，沒有人會接受開店的被投宿的挾持。你在我這里賺錢還想拆我的臺另起爐灶，說直白些就是不講武德。" 李行向「市界」比喻稱。

縱使獨立的前景不被看好，東方甄選自營 App 被關停卻意外收獲了一波好評和用戶。

7 月 26 日晚，東方甄選自營 App 直播間同時在線人數超 2.6 萬，自營產品銷售破千萬元。7 月 27 日，銷售額繼續飆升至 3000 萬元。包括烤腸、吐司面包、南美大蝦在內的 10 余款東方甄選自營產品熱銷超 1 萬單。7 月 28 日，東方甄選再次公布，App 促銷三日總銷售額達 8000 萬元，三日累積超過 100 萬客戶在東方甄選 App 下單。

許多忠實用戶在直播間評論區留言 " 來補貨了 ""85 折太香了 "。

資本市場上，截至 7 月 28 日收盤，東方甄選股價報收 38.9 港元，較前日大增 28.81%，總市值漲 88.2 億港元至 394.5 億港元。

從種種數據上看，至少短期內，東方甄選算是因禍得福。

俞敏洪何來 " 出抖 " 底氣？

被封禁的同一天，新東方發布了 2023 財年的第四季度和全年業績報告，作為明星業務的東方甄選被重點提及。

2023 財年，新東方凈利潤 1.773 億美元，上年同期凈虧損 11.877 億美元。公司表示，營收增長主要系教育新業務、東方甄選自營產品及直播電商業務帶動。

" 東方甄選在業務及財務表現上突出，年內在增加產品種類及規模上取得顯著進展。" 新東方 CEO 周成剛在財報中稱。

全年業績中未披露具體數字。但往前看，截至 2022 年 11 月 30 日止的半年報數據顯示，東方甄選全網直播 GMV 已突破 48 億元，總訂單數量達 7020 萬個。其中，東方甄選自營農產品已達 60 余種，帶來的收入突破 10 億元。

據華興證券研報預測，2023 財年東方甄選總 GMV 有望超過百億。

這在很大程度上給予東方甄選以信心，或許團隊認為 " 出抖 " 時機已經成熟。然而，相比巔峰時期，東方甄選各項經營數據下滑是不可否認的事實。

▲（2022 年夏，董宇輝正在直播間賣書，圖源 / 視覺中國）

海通證券數據顯示，今年 1-3 月，東方甄選日均 GMV 跌下 2000 萬元，日均觀看人次跌破千萬。6 月，日均 GMV 進一步降至 1476 萬元，觀看人次 799 萬，創下去年 6 月爆紅以來的新低。

這與日均 GMV2500 萬元，觀看人次超 6000 萬的最高戰績相比，縮水程度可見一斑。

在此背景下，矩陣和自營被排上議程。

信達證券這樣描述東方甄選自營品戰略：營銷成本更低，或有更大空間讓利供應鏈，通過投資等方式布局上游供應鏈。

不過「市界」發現，其自營產品的真實銷售情況似乎遇到了瓶頸，去年 10 月達到 3.23 億巔峰后出現下滑，今年 2 月又縮回 1 億多水平，占比也在驟減。

即便是東方甄選的忠實粉絲，也無法給出對東方甄選的美好未來下定論。

該用戶坦言，自己相信東方甄選的品質，" 但如果今后 App 里沒有太大優惠時，我就會卸載。畢竟手機里不想裝太多 App。"

一個不易察覺的細節是，去年 6 月，東方甄剛選出圈時，俞敏洪就曾直播中表示：" 未來東方甄選也會非常認真地布局，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產品體系，類似于網易嚴選。"

沒想到，短短一年時間不到，東方甄選 App 不僅孵化出來了，也變得硬氣了。

丁道師認為，東方甄選今天的動作很危險，算不上明智的選擇，今后很有可能在抖音平臺的權重會大大降低。

他表示，抖音、快手、視頻號、淘寶直播這四大巨頭，能把直播體系建立起來，背后是大技術大資金的投入，" 不是說建一個獨立 App 用戶就能跟著我跑。"

俞敏洪當然不是沒想過這些。" 他之所以步子邁得這么急，也是因為身上背負著資本壓力，需要向資本市場講增長故事，他知道做獨立 App 在冒險，但又不得不做。" 李行分析稱，" 他在賭。"

丁道師判斷，未來一兩年內，東方甄選就會重新把重心轉型到其他平臺，或多平臺同時開展業務。

（文中李行為化名）