俞敏洪曾經給自己制定過三條路，第一條是一直留在新東方，干到 80 歲；第二條是慢慢從這個位子退下來，到世界各地旅游，寫寫讀書筆記和旅游日記，像徐霞客那樣；第三條路是為窮苦孩子辦大學。

新東方文旅的成立，讓第一條路和第二條路實現了融合。

做文旅，既是俞敏洪的夙愿，也是新東方的 " 未雨綢繆 "，俞敏洪曾公開表示，目前東方甄選是帶貨平臺，這是有天花板的。

【資料圖】

從教育轉型直播帶貨，新東方依靠差異化的內容成功突圍，短時間里就積累了上千萬粉絲，培養出董宇輝這樣的頭部主播。在直播帶貨的過程中，從農產品到全品類再到供應鏈，新東方也在不斷跨界、不斷成長。

如今，新東方將目光投向了競爭激烈的旅游行業。

旅游是一個古老的行業，這個賽道上，也有大大小小的競爭對手，新東方打算怎么做？內容差異化的打法還會有效嗎？和業內巨頭攜程、眾多旅游攻略平臺會不會直接競爭？各自的優劣是什么？

怎么做文旅？

新東方做文旅，是有跡可循的。

早在 2005 年，新東方就涉足了旅游，當時，新東方國際游學成立，國際游學、國內研學和營地教育，成為新東方通過歷史文化培養學生的綜合素質和跨文化溝通能力。

2022 年底，東方甄選推出了 " 看世界 " 的賬號，主打旅游式帶貨。其中，張家界專場總銷售額 3190 多萬元，總觀看人次超過 728 萬；云南專場總銷售額過億元，總觀看人次超 880 萬；山西專場首日，總銷售額突破 7500 萬元，此后 5 天直播了歷史古跡，不以帶貨為目的，依然賣了 5400 萬元的本地農產品和文旅產品，全網短視頻播放量超 6 億次。

可以說，新東方切入文旅賽道，已經是明牌，關鍵在于怎么做出差異化。

東方文旅的 " 不一樣 " 體現在三方面。

第一，在文化方面，教師團隊轉型導游。

新東方學校的核心老師團隊本質上是一種 PGC 模式，他們是專業的內容生產團隊。

早期，新東方的老師們通過寓教于樂的方式，吸引更多的學生來新東方聽課，在輕松的氛圍環境下，達到了學習的目的。

新東方將老師們的上課場景從學校搬到了直播間。

東方甄選在直播行業爆火，同樣是通過講課模式，在消費者購買產品的過程中，能夠以輕松的心態學習產品知識，體驗更好的購物過程。

比如 2022 年 6 月，董宇輝用英語講解牛排的視頻火爆全網，他就是以豐富的知識儲備，邊帶貨邊教學。直播間沒有叫賣吆喝，只是娓娓道來，他會講文學英語、歷史百科，也會講心路歷程。

各個賬號的帶貨模式都是采用董宇輝模式，東方甄選爆火后，又孵化了多個矩陣賬號，其中包括東方甄選美麗生活、東方甄選看世界、東方甄選之圖書等，其中部分矩陣賬號的帶貨數據甚至超越了主賬號。

最近，講課模式又從直播間遷移到了線下導游。

互聯網馬太效應明顯，不是誰都能做成大主播，而旅游行業是勞動密集型產業，轉為線下導游，也能利用好教師資源。

第二，在旅游方面，新東方要做定制化。

今年上半年，新東方已開始發布包括旅游招商產品、旅游主播和產品經理等多個和旅游相關的職位，產品經理主要負責國內游產品的線路設計、資源采購和定價運營。

最近新東方又在杭州、廣州、重慶等地，招聘文旅項目負責人、文旅路線設計師等職位，崗位職責是路線設計、項目方案確定、產品定價等。

第三，受眾群體是中老年人。

東方文旅要為中老年人提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。

可以看出，不管是東方甄選直播帶貨，還是在文旅賽道，新東方都是通過 " 文化 " 特色把種草做到了高標準，再向上深挖供應鏈。

不同的是，在帶貨的過程中，東方甄選沒遇到幾個對手，做供應鏈成規模的辛選，總是陷入到各種負面新聞中去。

而文旅賽道里，攜程是全能選手，定制化旅游賽道有同程、途牛等，種草方面，還有馬蜂窩等。

東方文旅還能復刻帶貨的成功嗎？

新東方會和攜程打架嗎？

東方文旅的業務和同程、途牛、馬蜂窩有重合，也必然會有競爭關系，不過好在它們構不成大威脅，關鍵在于攜程。

第一，從用戶群體上看，未來東方文旅可能從中老年到面向全年齡段用戶。

現在新東方的目標客戶是退休的中老年人，雖然中老年人群體規模龐大，但要滿足有錢有閑，注重精神文化提升，還不節儉樸素，這層層篩選下來，中老年人對文化旅游的有效消費需求，不一定是一片藍海。

旅游對大多數人來說，屬于低頻高價行為，定制化的旅游線路，價格只會更高，這帶來了更長的決策周期，更高的不確定性。

而且，東方甄選中老年粉絲也不是最主要的群體。

蟬媽媽數據顯示，東方甄選的直播觀眾當中，48% 的觀眾是 31-40 歲的人群；以文旅為主的賬號——東方甄選看世界，一半的粉絲年齡處于 31-40 歲之間，排第二的是 24-30 歲的人群。

這樣，就和攜程的用戶群重疊了。

第二，業務上看，東方文旅和攜程有部分業務重疊。

1999 年，攜程網上線，通過代理機票、酒店業務起步，后又拓展至打包旅游產品，比如跟團游、定制旅行等，發展成為中國最大的在線旅游服務商（OTA）。

東方甄選看世界的直播帶貨模式類似線下旅行社的模式，提供包含 " 吃住行游購娛 " 的路線服務，以及部分景區門票的代購業務，很少涉及酒店預訂和機票預定等出行預定服務。

東方文旅的業務和攜程業務中的跟團游、定制旅行等有重疊。

不過，攜程的收入主要來源是住宿預訂和交通票務，占比分別是 37% 和 41%，旅游路線只占 4%。

目前東方文旅和攜程，業務上還屬于錯位競爭。

從上文提到的布局來看，如果東方文旅發展順利，規模做大，對于門票、酒店、機票這些資源需要一定的掌控力。

而攜程也一直在補充自己的內容版圖，比如，2020 年初，攜程上線直播業務，剛開始只有攜程官方的 BOSS 直播，后來增加了酒店、景區、省心游、機票等細分直播賽道。

按照這樣的發展趨勢，未來有一天，東方文旅和攜程可能會成為真正的對手。

路線之爭

新東方和攜程在路線服務和部分直播帶貨方面構成競爭。新東方是從內容切入交易，而攜程是從交易切入內容。

那么，他們各自的優劣是什么？

先來看新東方。

新東方的第一個優勢在于，直播帶貨積累的粉絲數量高，且對新東方品牌有信任感。

去年董宇輝解說牛排的視頻突然爆火，僅僅 9 天時間粉絲增長 798 萬，直播銷售額從 6 月 6 日最低 51.2 萬元漲至 6 月 18 日最高的 6880.8 萬元。

后來，新東方利用其在電商平臺積攢的粉絲資源，在文旅產業上進行二度價值轉換。

比如東方甄選賬號爆火的董宇輝經常會現身其他矩陣賬號，春節后董宇輝第一次現身東方甄選看世界直播間，直播兩天給看世界帶來了 25 萬漲粉和 5000 萬元的銷售額。

現在東方甄選抖音號的粉絲數量為 3050 萬，東方甄選之圖書為 419 萬，東方甄選美麗生活為 360 萬，東方甄選看世界為 288 萬。東方甄選矩陣總粉絲量超過 4000 萬。

新東方文旅推出的第一條文旅路線是 " 東坡溯源之旅 "，此后又推出霞客精神追憶之旅、浙東唐詩之旅等 10 條文旅路線。

新東方浙江文旅線路通常一個團人數會控制在 16 人以內，同時每個團配備 1 名文旅講師、1 名旅行管家、1 名優質導游。目的是提供高價高質的服務體驗。

目前，東方文旅的短板在于供應商資源不足，以流量、粉絲撬動資源的前提在于流量的可持續性、有效需求的大小。

7 月 26 日，東方甄選直播間突然被封，27 日，港股市場上，東方甄選下跌了 6.5%，28 日，因為打折等原因，東方甄選下載量登上蘋果應用商店購物榜第 1 位、免費榜總榜第 8 位，股價對應上漲了近 29%。

新東方四季度財報（2023.2-2023.5）明確指出東方甄選自營產品及直播電商業務的相關成本及開支大幅增長，盡管收入增幅也很可觀，但可以從一定程度上說明，用戶不都是自來水，也不都是 " 丈母娘 "。

由此可見，流量現在是新東方的命門。

有效需求的大小，還是和新東方計劃怎么做文旅、面向誰做文旅有關。

再來看攜程。

攜程旅游的主要優勢在于客戶和供應商資源基數大，具有先發優勢。

艾媒研究院數據顯示，中國旅游出行類 APP 月活排行榜，攜程旅行的月活數據是 5615 萬月活，攜程集團旗下另一款 APP 去哪兒旅行月活是 2341 萬，合計近 9000 萬月活。

同時攜程集團的供應商資源，包括六十萬余家會員酒店，國際國內航空公司機票、火車票、汽車票等。

2020 年，梁建章曾親自帶貨。他提到，和交易結合得緊密是攜程做內容平臺的優勢，內容介紹得好的話，客戶當時就會鎖定。

不過，目前攜程的抖音號粉絲只有 104 萬，攜程旅行 APP 的官方直播賬號粉絲也只有 21 萬。

這意味著攜程目前的內容，并沒有擺脫工具型的定位，沒有激發消費者訂票、訂酒店之外的需求。

各有各的護城河，攜程和東方文旅的相安無事、錯位競爭還會保持不短的時間。