文 | 定焦，作者 | 布魯斯，編輯 | 向園

(資料圖片)

今年暑假，貴州旅游火了。

去年夏天，貴州臺江縣，人口不足 2000 人的臺盤村舉辦了一場鄉村籃球比賽，" 村 BA" 意外出圈。今年 5 月，距其不到 200 公里的榕江縣，舉辦了村級足球聯賽，沒想到再一次點燃了全網熱情。

村 BA 和村超的走紅，有異曲同工之妙。

它們都很 " 村 " ——不僅參賽球隊球員來自周邊村寨，職業是出租車司機、飯店廚師、建筑工人 ...... 裁判員、拉拉隊員也幾乎都是本地村民。拉拉隊員敲的是鍋碗瓢盆，贏得的獎品是小黃牛和豬腿。中場休息時，足球場上載歌載舞，一片歡騰。

他們又都很 " 超 " ——草根球員從小練習球技，有各自的絕技。組織也井井有條，賽程設置、賽事轉播、醫療保障等方面都參照國家級聯賽的標準執行。英國著名球星邁克爾 · 歐文為村超送來祝福，NBA 熱火隊球星吉米 · 巴特勒現身 " 村 BA"，直接讓賽事 " 超 " 出了國門。

一位自駕去看了村 BA 和村超的球迷告訴「定焦」，這兩大賽事讓球迷們看到了最純粹的球賽，也讓觀眾找到了樂趣。" 它早已超越比賽，成了一場娛樂、放松且全場高度同頻的狂歡嘉年華。"

7 月 29 日和 7 月 30 日，村超和村 BA 分別迎來總決賽，但熱度沒有就此退潮。如今，其他城市的球隊紛紛前往貴州開展友誼賽，全國不少城市也在緊鑼密鼓地開展各自的村超和村 BA。

比起球賽的熱鬧，人們更好奇的是，村超和村 BA 為什么能走紅？帶火了當地的哪些生意？在城市 IP 發展上，又有哪些經驗值得其他亟待發展的鄉村借鑒？

村超有多火？

每逢村超的 " 超級星期六 "，整個榕江縣都處于 " 沸騰 " 狀態。

正式比賽要到下午 6 點才開始，Jamie 中午 12 點到達時，球場已經坐滿了觀眾，很快，連座位和看臺之間的跑道上都站滿了人，還有人帶著租來的塑料板凳圍坐在場邊。

足球場一共可容納 2 萬人，但 Jamie 預估，場內有近 6 萬名觀眾。據當地安保隊長對媒體介紹，通常場內超過 7 萬人就會進行限流。

人數眾多、日光灼熱，場內體感溫度能達到 36 度以上。深圳球迷波波在開始比賽前，去球場上踢了一會足球，等晚上到住處，才發現因為出汗太多，T 恤上布滿了一塊一塊的鹽。

到底是什么樣的比賽，能讓人們如此瘋狂，不顧高溫和擁堵也要一睹風采？

波波介紹，這與專業比賽完全不一樣——設施簡陋、不限制入場人數、不賣票、不提前清場、沒有統一的球隊圍巾。但它的精彩程度又不亞于專業比賽——球員或許技術不夠頂尖、技巧和配合不夠十分專業，但都踢得非常投入。

" 一切只為進球。贊助費是村民湊的，獎品是豬腿，場上場下都出力、都盡興，這就是足球本身應該有的樣子。" 波波稱。

村超，讓人看到一種即使沒有綠茵大草坪、沒有聚光燈，依舊可以為了自己的熱愛拋灑汗水的純粹之感。遇到有球隊進球，不論支持哪個球隊，全場會一起喊出村超特有的助威口號 "hang 棒浪，嗚嗚！" 這份純粹擊中了像波波一樣的球迷，他們從五湖四海趕來，在村超找到了共鳴，表達著對足球、對體育的熱愛。

村超又不僅僅是一場比賽，觀眾還可以體驗到娛樂化的內容。

拉拉隊會在每場比賽之前巡游，一支拉拉隊有幾十上百人，既會展示自己村寨的特色民俗、服飾、非遺工藝，還會準備當地特色美食與土特產，免費 " 投喂 " 觀眾。中場休息時，拉拉隊會獻上歌舞表演，氣氛堪比一場盛大的嘉年華。

后于村 BA 誕生的村超，其火爆和出圈程度超過前者，并非完全偶然。

城市 IP 品牌打造專家張大豆稱，村超剛開始也并非被所有人看好，但現在看來，它的火爆背后離不開反差感和情緒共鳴。

張大豆了解到，榕江本地居民是村超傳播從零到一的第一波力量，榕江縣政府還為返鄉青年開展了短視頻培訓，全縣培養了 1.2 萬余新媒體賬號。關注村超的人從村民、網友，到網紅達人、體育大咖，再到社交平臺及主流媒體的跟進，全網傳播量超 300 億，并且還在持續增長。

此外，在海外社交平臺上，村超、村 BA 的話題也在進一步發酵。7 月份，NBA 熱火隊球星吉米 · 巴特勒現身 " 村 BA"，國際球星歐文也遠程錄制短視頻為村超打 Call。

一場比賽，帶火小城生意

兩個多月前，沒有人能想到，位于貴州省黔東南苗族侗族自治州的榕江縣，能涌入一波又一波游客。

有數據顯示，僅端午假期，榕江縣共接待游客 35.89 萬人次，同比增長 345.84%。為接待更多游客，自 7 月 1 日起，經停榕江站的動車由 22 趟增加至 40 趟。

榕江人民的熱情從一下高鐵站或剛進高速口就能感受到。自駕車輛一下高速就能看到路邊的指示牌，還有村超的專用停車場。從高鐵站出來的游客，也能看到村民自發組織的 " 村超免費接送 " 車隊，車上還有自己村球隊的廣告。

榕江的村超熱，不僅帶動了旅游交通業，也帶火了當地的餐飲、住宿、文創等行業，帶動了就業。

每個星期六，球場周邊、體育館外圍的兩千多個攤位銷售農特產品、美食夜宵和非遺產品等。這些攤位大多由本地人或附近城市過來的商販經營，攤位免費，但需要保證擺攤的秩序和環境衛生。

" 進場前，你會穿越一片卷粉、燒烤、本地西瓜、榕江竹筒奶茶的‘海洋’；進場后，還時不時有人推著小車叫賣非遺物品和土特產。在榕江，永遠不缺吃的，甚至有人將村超稱為‘美食足球’。"Jamie 稱。

除了保證衛生，當地市場監管局要求榕江的攤主和店主明碼標價、不準宰客。波波感到了當地物價的便宜——卷粉 1 元、飲料 5 元、牛肉粉 10 元。

和高峰時期的淄博類似，住的地方不夠，足以代表當地的火爆。據榕江縣政府統計，常住人口僅 29.5 萬人的榕江縣，一個月內接待了 42 萬余次游客。多位游客稱，雖然實際游客數量遠超當地的接待能力，但能感受到當地做了最大的努力保障游客的體驗。

一位游客打電話給當地一家旅館，被告知目前客房檔期已經排到國慶假期，但可以咨詢志愿者，在當地居民家中住宿，或在當地的露營區域臨時過夜，或去周邊的村寨歇腳。

巨大的流量，對當地經濟的拉動作用是顯著的。據榕江縣政府統計，自 5 月 13 日 " 村超 " 開賽以來，榕江縣已經累計接待游客 250.67 萬人次，實現旅游綜合收入 28.39 億元。

不僅如此，村超還讓許多外出打拼的年輕人回到了家鄉。對于 2020 年才摘掉貧困帽子的榕江縣來說，由民間自發調動的村超成功舉辦，增強了當地的凝聚力和自豪感。

張大豆進一步分析，大城市和小城市的結構不同，推動城市 IP 發展的難度也不同。大城市重視招商引才，不過，人才結構復雜，集合全市之力打造城市 IP 的難度不小，小地方人群結構相對簡單，容易點燃區域榮譽感。

同時，榕江也在與周邊地區聯動，以帶動貴州的進一步發展。今年不少旅行社推出貴州專題旅游路線，將村超和村 BA 作為兩個站點串聯在其中，增加旅游天數的同時，帶動周邊城市的旅游經濟發展。

貴州的村超、村 BA，能被抄作業嗎？

站在鄉村振興的角度來看，貴州帶來的啟發是，鄉村振興要先提升注意力，" 熱度是最好的景點 "。

但和淄博及其他以美食、人文、風景為特色的鄉村旅游 IP 不同，村超和村 BA 將體育運動發展成 IP，具有更獨特的示范意義，且不容易被復制。

歷史累積的基礎是別人無法復制的基因優勢。張大豆指出，榕江得天獨厚的歷史根基和地方文化，其他城市短期內很難復制。

足球文化在榕江已經發展了已有八十多年，在當地有 "38 萬人中有 5 萬人踢足球 " 之說。各村之間經常交流切磋、足球比賽常態化舉辦、有 14 塊標準足球場，都為今年村超的出圈打下了基礎。舉辦村 BA 的臺江也有類似的籃球文化底蘊。

此外，IP 的價值還在于天時地利人和。" 足球和籃球是兩個最具有群眾基礎的運動，如果沒有類似基因的城市照抄作業，很難再得到這么高的關注度，還容易‘東施效顰’。" 波波稱。

同時，很多人或許沒注意到，榕江從 2021 年以來，先后進行過 5 次城市 IP 塑造嘗試。

5 次嘗試中，一次是斗牛，但因為具有安全風險，傳播受限；一次是籃球邀請賽，但受疫情影響未能廣泛傳播；第三和第四次分別是舉辦鼓藏節（苗族傳統祭祀節日）和半程馬拉松比賽 + 薩瑪節（祭薩活動），但或因季節性和民族性特征過濃，沒能破圈；今年 3 月，榕江縣還想 " 抄學臺江的作業 "，舉辦籃球交流賽，但也沒能超越原版。

榕江也曾走過 " 復制 IP" 的彎路，直到摸索出了一條大眾體育 + 民族特色 + 本地基因的道路，才真正破圈。" 實踐證明，無論是體育運動還是非遺文化，單一的 IP 打造都很難出圈，必須將兩者巧妙地結合在一起。" 榕江縣委副書記、縣長徐勃曾公開表示。

另外，村超和村 BA 好看的不是技術，而是拼搏的賽事精神，不被商業染指、純粹的賽事是很多球迷的呼喚。

對此，榕江縣旅游產業發展服務中心主任何煥對媒體表示，" 我們最基本的原則就是堅持去商業化。如果要商業化，我們也不會在這個球場范圍內來做。"

不過度商業化，看準時機在賽事以外的地方進行商業化，是村超給出的答案。而據媒體報道，一些城市也開始效仿推出村 BA 和村超，但過早過多的引入贊助商，比賽還沒打就用體育熱度發展商業化，已經出現一些反對的聲音。

實際上，在榕江以外，中國的許多城市和鄉村都有舉辦業余賽事的傳統，或許，未來 " 村馬 "、" 村羽 "、" 村乒乓 " 等，也能吸引廣大群眾的參與和關注。

政策也十分鼓勵這一方向的探索。6 月 25 日，體育總局與 12 個國家部委共同印發了《關于推進體育助力鄉村振興工作的指導意見》，提出了要推動鄉村體育高質量發展，建立鄉村體育發展新格局，并提出了到 2035 年，在全國培育 100 項以上 " 最美鄉村體育賽事 " 的發展目標。

村超雖然不能被完全復制，但可以借鑒它的 IP 打造方法論。

張大豆指出，每個城市有自己的文化根基與歷史特色，都有火一把的機會，但是缺乏的是找到與當下情緒共鳴的鏈接點，找到有反差，有對比、有來歷的標簽，并且以非常積極的態度、匹配足夠好的資源去推動。

熱點會過去，但是 IP 會留存，村超也不會是城市 IP 的最高峰，而是城市 IP 榜樣化的開始。

* 應受訪者要求，文中波波為化名。