文 | 螺旋實(shí)驗(yàn)室，作者 | 牧歌，編輯 | 堅(jiān)果

三十年河?xùn)|三十年河西，若用這句話來形容問界和理想恐怕再合適不過了。

去年 8 月份問界 M7 發(fā)布后，理想 ONE 月銷量從 1 萬多輛暴跌到 4000 多輛。面對(duì)問界 M7 給到的壓力，理想 CEO 李想更是直言：" 問界 M7 的發(fā)布和操盤，直接把理想 ONE 打殘了，我們從來沒遇到過這么強(qiáng)的對(duì)手，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無還手之力。HW（華為）的超強(qiáng)能力直接讓理想 ONE 的銷售崩盤、提前停產(chǎn)，一個(gè)季度就虧損了十幾億，團(tuán)隊(duì)都被打殘了。"

(資料圖片)

壓力之下，李想甚至開始要求公司內(nèi)部 " 迅速學(xué)習(xí)華為，從產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造，到組織管理 "。

但進(jìn)入 2023 年，理想?yún)s把問界 " 打殘了 "。

綜合各家車企公布的銷量來看，今年 1-7 月份理想和問界累計(jì)銷量分別為 173251 輛和 31781 輛，同比增速分別為 195.9% 和 24.3%。換句話說，如今輪到問界來找理想來取經(jīng)了。

事實(shí)上，面對(duì)今年不斷下跌交付量，問界也一直在嘗試破局，試圖重回此前單月銷量萬臺(tái)的高峰。

作為華為汽車的一號(hào)位，余承東雖然沒有表現(xiàn)得橡李想一樣焦慮，但也通過在車圈中頻刷存在感的方式，試圖穩(wěn)定問界的軍心。

5 月份，余承東出現(xiàn)在賽力斯兩江智慧工廠總裝車間，慶祝 AITO 問界第 10 萬輛量產(chǎn)車正式下線。6 月份余承東在 2023 未來汽車先行者大會(huì)上，再次將重點(diǎn)放到智能化上。7 月份余承東出現(xiàn)在與渠道商、供應(yīng)商的交流會(huì)，為改款問界 M7 預(yù)熱。

其次，今年 4 月份問界推出問界 M5 智駕版，該車型和小鵬今年 6 月份發(fā)布的小鵬 G6 同樣主打智能化，并且售價(jià)也在同一區(qū)間內(nèi)。不過若是按照當(dāng)初問界 M5 智駕版對(duì)外宣傳的 6 月中開啟交付的時(shí)間點(diǎn)來計(jì)算，問界 M5 智駕版的發(fā)布對(duì)問界整體銷量貢獻(xiàn)有限。

最后，今年 7 月份，AITO 問界發(fā)布致全體合作伙伴的一封內(nèi)部信，為支持賽力斯汽車與華為聯(lián)合業(yè)務(wù)更加深入、緊密發(fā)展，決定成立 "AITO 問界銷服聯(lián)合工作組 "，負(fù)責(zé)營(yíng)銷、銷售、交付、服務(wù)等業(yè)務(wù)的端到端閉環(huán)管理。

種種努力之下，為何問界銷量仍難以提振呢？未來華為汽車業(yè)務(wù)又將駛向何方呢？

01 華為光環(huán)褪去

從上市到銷量突破 10 萬輛，問界僅用了 15 個(gè)月。而蔚小理以及極氪實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，所用的時(shí)間則分別為 35 個(gè)月、30 個(gè)月、24 個(gè)月、18 個(gè)月。問界創(chuàng)造高銷量神話的背后，離不開華為全方面的支持。

一是不少購(gòu)買問界的車主，本身更看重的就是華為的品牌效應(yīng)。畢竟不管是問界，還是背后的制造商塞力斯，其品牌知名度和華為均不在一個(gè)量級(jí)上。

二是華為龐大的線下渠道支持，尤其是華為不少的線下經(jīng)銷商門店本就多分布一個(gè)城市的核心商圈中，其龐大的人流量效應(yīng)也是一種新勢(shì)力車企門店所無法匹敵的。

三是人員的支持。問界銷售李磊告訴螺旋實(shí)驗(yàn)室，問界成立后，華為就一直在淡化制造商塞力斯的存在。從車輛質(zhì)檢到品牌營(yíng)銷方案制定，再到銷售人員日常工作的考核，全部是由華為所主導(dǎo)。

而且由于當(dāng)時(shí)華為想把塞力斯打造成為和車企合作的標(biāo)桿，為提高一線銷售人員的出單量，華為針對(duì)每家門店也會(huì)安排銷售能力較強(qiáng)的專業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)。在華為銷售的指導(dǎo)下，他們門店每個(gè)月也的確能賣出四五輛車。

但在今年 3 月份，任正非以及華為副董事長(zhǎng)、輪值董事長(zhǎng)徐直軍同時(shí)強(qiáng)調(diào)華為不造車。

情懷退散之下，屬于問界自身的問題也逐漸暴露出來。

去年 11 月，中保研發(fā)布的一份測(cè)試報(bào)告，問界 M7 在 25% 偏置碰撞后，A 柱與車頂連接處疑似發(fā)生變形。同時(shí)，問界 M5 高溫趴窩及碰撞斷軸等事件的相繼曝出，也讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)問界質(zhì)量的質(zhì)疑。

雖然對(duì)此余承東表示，問界五個(gè)億的投入，大部分都花在了用戶看不見、摸不著的部分，比如車身結(jié)構(gòu)、底盤用料、懸掛結(jié)構(gòu)等。不過盡管余承東言之鑿鑿，但是在消費(fèi)者的最為關(guān)注的續(xù)航方面，問界仍被友商所吊打。在今年懂車帝的夏測(cè)活動(dòng)中，在續(xù)航榜和充電榜排名前 10 的車型中，均看不到問界相關(guān)車型。

同時(shí)，雖然問界多款車型主打智能化，但從今年上半年新能源車企銷量排名來看，智能化并不能成為當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)置新能源汽車的首選項(xiàng)。

此前小鵬汽車 CEO 何小鵬也表示，現(xiàn)在智能化在用戶的購(gòu)車考慮選項(xiàng)中排第八、第十，之后到前四、前五，2026、2027 年可能到前二、前三，是一個(gè)正在發(fā)生的趨勢(shì)。

換句話說，智能化雖是后續(xù)新能源車企打出差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵方向，但前提是問界有足夠的資金、銷量來等待智能化真正爆發(fā)這一天的到來。

而且伴隨著當(dāng)前多家新能源車企紛紛發(fā)力智能化，在智能化的基礎(chǔ)上如何打造出差異化，這也是問界必須要思考的問題。

同時(shí)，問界在面對(duì)今年新能源汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)方面也顯得有些力不從心。李磊接著表示，每次問界降價(jià)前，在給一線銷售培訓(xùn)時(shí)，均會(huì)強(qiáng)調(diào)這是史上最低價(jià)，要求銷售催單。但不久之后，問界又推出相關(guān)活動(dòng)，并且給到的價(jià)格比之前更低，這讓他們一線銷售在給客戶介紹相關(guān)車型時(shí)，變得極其被動(dòng)，甚至是沒有一點(diǎn)底氣。

尤其是面對(duì)客戶關(guān)于后續(xù)是否降價(jià)，以及降價(jià)是否給到自己補(bǔ)償?shù)忍釂枙r(shí)，他們也只能含糊其詞地回答。這就導(dǎo)致他們客戶觀望情緒徹底增加，而且當(dāng)這種清晰占據(jù)主導(dǎo)時(shí)，想要成單也面臨著更大的難度。

如李磊所言，缺乏明確的銷售政策引發(fā)潛在客戶的持續(xù)流失。是導(dǎo)致問界銷量不斷下滑的原因之一。

而從后續(xù)來看，這種情況估計(jì)很難得到改善。馬斯克在特斯拉 Q2 財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，將在 " 動(dòng)蕩時(shí)期 " 繼續(xù)降價(jià)。雖說歷經(jīng)多次價(jià)格戰(zhàn)，特斯拉的毛利率已從 2022 年 Q2 的 25% 下降到 2023 年 Q2 的 18.2%，盈利能力有所下滑。

但特斯拉并非簡(jiǎn)單地靠賣車賺錢，售賣軟件正成為特斯拉新的營(yíng)收方式。2022 年 4 月，馬斯克在采訪時(shí)表示，F(xiàn)SD 軟件的測(cè)試用戶已突破 10 萬人。到當(dāng)年 9 月，這個(gè)數(shù)字突破了 16 萬。

更關(guān)鍵的是，F(xiàn)SD 軟件已經(jīng)開始收費(fèi)了，目前 FSD 在北美定價(jià)為 1.5 萬美元（約合人民幣 10.5 萬元）或每月 199 美元 /99 美元（按月訂閱）。因此從這一角度來看，哪怕后續(xù)特斯拉毛利率降到 10% 以下，后續(xù)特斯拉依然能有方式追回成本。

對(duì)標(biāo)其他行業(yè)來看，當(dāng)友商發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)后，企業(yè)自身必須要具備一定的規(guī)模效應(yīng)或具有核心差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能將價(jià)格戰(zhàn)對(duì)自身的影響降到最低。

比如說，九號(hào)電動(dòng)車以 " 真智能 " 為賣點(diǎn)，面對(duì)今年上半年雅迪和愛瑪發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，并未選擇跟進(jìn)。瑞幸面對(duì)庫(kù)迪發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，依靠萬店所帶來的規(guī)模效應(yīng)，不但并未受到太多影響，反而在今年二季度時(shí)，凈利潤(rùn)和利潤(rùn)率均創(chuàng)歷史新高。

但按照當(dāng)下問界的體量來看，問界很難依靠規(guī)模化效應(yīng)來應(yīng)對(duì)后續(xù)特斯拉及其他車廠的降價(jià)。

02 尷尬的車企合作關(guān)系

和問界銷量下滑一樣陷入尷尬境地的還有華為的造車業(yè)務(wù)，雖說仍有多家車企對(duì)外宣傳中均強(qiáng)調(diào)，目前和華為的合作極其緊密，雙方也展開全方面、多角度的深度合作。但從目前來看，華為和車企的關(guān)系正在發(fā)生微妙改變。

比如說，塞力斯在今年推出全新新能源品牌藍(lán)電，并發(fā)布起售價(jià) 13.99 萬元的首款產(chǎn)品電混 SUV E5，但塞力斯對(duì)外發(fā)布的全新車型卻看不到華為的身影。

事實(shí)上，塞力斯和華為合作所帶來的虧損，也在倒逼塞力斯必須要尋找獨(dú)立自主化。按照塞力斯和華為的合作來看，塞力斯和華為的分成比例為 9:1。以售價(jià) 37.98 萬元問界 M7 為例，華為大概可以拿到 3.8 萬元。

這其中 8%（3.04 萬元）是華為渠道的經(jīng)銷費(fèi)用（涉及門店建設(shè)、場(chǎng)地投入、人員培訓(xùn)、售前售后服務(wù)等），2%（0.76 萬元）是技術(shù)授權(quán)費(fèi)用。

華為的 " 分成 "，雖讓賽力斯的研發(fā)費(fèi)用低于蔚小理，但銷售費(fèi)用激增，較 2021 年同期的 7.574 億元翻了 4 倍至 30.83 億元，最終 " 賣得越多，虧損越高 "。據(jù)塞力斯 2022 年財(cái)報(bào)顯示，公司當(dāng)年虧損同比擴(kuò)大 110% 至 38.3 億元，遠(yuǎn)超前兩年虧損之和。

除塞力斯外，另一家和華為關(guān)系密切的車企北汽也在試圖獨(dú)立發(fā)展，今年上海車展期間，北汽集團(tuán)副總經(jīng)理鞏月瓊在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)也表示，核心技術(shù)還是得掌握在自己手里才踏實(shí)。

另一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，往年北汽推出相關(guān)全新車型時(shí)，華為汽車業(yè)務(wù)相關(guān)高管均會(huì)親自來到北汽新車發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。但在今年北汽推出子品牌考拉時(shí)，卻看不到華為高管的身影。

事實(shí)上，北汽之所以選擇兩條腿走路，還是和此前和華為合作所暴露出的種種問題有關(guān)。

北汽作為華為 HI 模式下最早合作的傳統(tǒng)車企，有消息稱，北汽原計(jì)劃將搭載華為 HI 模式的極狐阿爾法 S HI 版于 2021 年 11 月實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付，但因華為自動(dòng)駕駛配套供應(yīng)的遲遲無法交付，北汽只能一次次延長(zhǎng)交付時(shí)間。

雖說目前仍有傳統(tǒng)車企在和華為合作，但華為卻也不是唯一選擇，江淮最新推出的電車品牌釔為，在喊出致力成為全球智能汽車領(lǐng)導(dǎo)者口號(hào)的同時(shí)，其供應(yīng)商也包括華為、大眾、蔚來等。

傳統(tǒng)車企做選擇的背后，實(shí)則是傳統(tǒng)車企的品牌效應(yīng)仍是保住自身銷量的重要砝碼。正如此前上汽董事長(zhǎng)陳虹所說，與華為這樣的第三方公司合作自動(dòng)駕駛，上汽是不能接受的。如此一來，它就成了靈魂，而上汽就成了軀體。上汽要把靈魂掌握在自己手中。

更為重要的是，當(dāng)傳統(tǒng)車企和華為合作后投入較高成本時(shí)，" 海王 " 華為的合作車企又并非只有自己一家。而當(dāng)大家均搭載華為汽車相關(guān)功能時(shí)，這又將大家的競(jìng)爭(zhēng)拉回到同一起點(diǎn)，其銷量自然充滿未知。

因此，不管是從供應(yīng)鏈安全角度考慮，還是成本收益角度考慮，降低對(duì)華為的依賴，自然成為一眾傳統(tǒng)車企的普遍做法。

而從后續(xù)來看，華為汽車業(yè)務(wù)也面臨著更大的難度。一方面，后續(xù)拓展客戶難。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)大型車企就那么幾家，而且類似于長(zhǎng)城汽車也更青睞于使用子公司毫末智行的相關(guān)技術(shù)解決方案。

而對(duì)于新勢(shì)力車企而言，智能化本就是新勢(shì)力車企和傳統(tǒng)車企的最大區(qū)別，他們自然不會(huì)選擇和華為合作。同時(shí)，從大眾汽車以 7 億美元入股小鵬汽車，補(bǔ)齊自身智能化的短板來看。在當(dāng)前特殊的背景下，華為也很難合作國(guó)外大型車企。

另一方面，據(jù) 2022 年華為財(cái)報(bào)顯示，華為汽車業(yè)務(wù)的營(yíng)收為 20.77 億元，占華為總營(yíng)收比例 0.3% 左右，凈虧損約 82 億元，是華為唯一虧損的業(yè)務(wù)。降本增效成為當(dāng)前企業(yè)普遍共識(shí)的背景下，后續(xù)華為汽車業(yè)務(wù)在華為內(nèi)部也充滿了諸多不確定。

03 傍上大模型有戲嗎？

今年以來，在大模型席卷全球的背景下，多家廠商也紛紛發(fā)布和自動(dòng)駕駛相關(guān)的大模型。比如說，毫末智行對(duì)外發(fā)布的 Drive GPT 大模型是在不斷學(xué)習(xí)成千上萬個(gè)老司機(jī)的駕駛經(jīng)驗(yàn)后，幫助模型自己能獨(dú)立作出決策。

按照毫末智行的說法來看，借助 DriveGPT 這一大模型，在掉頭、環(huán)島等公認(rèn)的困難場(chǎng)景中，場(chǎng)景通過率提升 30% 以上。

目前業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為重新思考 " 人機(jī)交互 " 和 " 服務(wù)生態(tài) "，這將會(huì)是大模型產(chǎn)品化應(yīng)用的最快場(chǎng)景。以智能座艙為例。當(dāng)前車載語(yǔ)音系統(tǒng)尚無法真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、情感化、自由化的交互能力，而大模型可以通過深度學(xué)習(xí) + 語(yǔ)言生成，迎來開放場(chǎng)景 + 自然交互的全新人機(jī)交互體驗(yàn)。

目前多家車企業(yè)已和大模型廠商展開深度合作。比如說，長(zhǎng)安、集度、吉利、嵐圖、紅旗、長(zhǎng)城、東風(fēng)日產(chǎn)、愛馳、零跑、海馬陸續(xù)接入百度文心一言大模型。

今年上海車展期間，阿里集團(tuán)副總裁、斑馬智行 CEO 張春暉宣布 AliOS 智能汽車操作系統(tǒng)已接入通義千問大模型進(jìn)行測(cè)試，斑馬智行第三代汽車 AI 能力體系 BanmaCo-Pilot 首次亮相，相關(guān)技術(shù)將率先在智己汽車上落地。

值得注意的是，重塑千行百業(yè)，是華為盤古大模型對(duì)外的口號(hào)。若想重塑新能源汽車行業(yè)，自然需要來自華為汽車的支持。

更為重要的是，TOB 大模型比拼的實(shí)則是產(chǎn)品交付能力，但此前華為汽車在和傳統(tǒng)車企合作時(shí)的方案主要有供應(yīng)商模式，HI 模式、智選模式。以 HI 模式為例，該模型下最大的特點(diǎn)就是華為將整套全棧智能汽車解決方案賣給技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)的車企。也就是說，華為汽車本身就具備產(chǎn)品交付能力。

若華為汽車和華為盤古大模型內(nèi)部進(jìn)行深度融合，并將完整的技術(shù)解決方案給到傳統(tǒng)車企。并且為了能夠增加華為汽車營(yíng)收，也允許傳統(tǒng)車企在宣傳過程中淡化華為的存在，這能否成為華為汽車未來新的方向呢？

余承東曾表示，隨著新能源汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，2030 年的汽車企業(yè)數(shù)量會(huì)大幅度減少，甚至在中國(guó)市場(chǎng)的主要玩家可能會(huì)少于 5 家。這意味著，在未來的十年里，我們將見證一場(chǎng)殘酷的生存游戲。

那么對(duì)于問界而言，未來是成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的 " 炮灰 "，還是最后的勝利者呢？這才是值得余承東最值得思考的問題。