文 | 一點財經編輯部

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南非總統曼德拉有一句名言，" 生命中最偉大的時刻不在于永不墜落，而在于墜落后總能再度升起 "，似乎可以用來形容當下的瑞幸咖啡。這家一度因財務造假而被退市的品牌，如今再度 " 超越星巴克 "。

近日，瑞幸咖啡發布第二季度財報。數據顯示，瑞幸二季度總凈收入為 62.01 億元人民幣，同比大增 88%。同一時期，星巴克中國總收入為 59 億元，同比增速為 51%。

這一財報發布后，一時間，" 瑞幸干翻星巴克 "，" 首超星巴克中國 "，" 登頂國內咖啡市場 " 等類似的討論不斷，這家成立五年已上市兩次的公司，如今正野心勃勃，恍惚還是三年前的模樣。

這并不是瑞幸第一次 " 超越星巴克 "。早在 2019 年，美國數據公司 Thinknum 發布的消息稱，截至當年 12 月 16 日，瑞幸咖啡在華門店數達到 4910 家，較星巴克同期門店數多出 600 家——這被定義成 " 首次超越星巴克 "。

三年間，瑞幸咖啡變了，變了領導層，變了營銷模式，但對星巴克這家全球咖啡巨頭的超越之心不變。2020-2023 的三年間，瑞幸從跌落、蟄伏到重拾野心。然而，要到達野心的終點，必須直面來自身后的追擊。

01 再度崛起的秘密

瑞幸咖啡的經歷相當曲折。

2020 年，瑞幸咖啡（NASDAQ:LK ) 因涉嫌財務造假被強制退市。2021 年 7 月，通過作為特殊目的收購公司（SPAC）的方式，與列車舞臺（The Carve Out Company）合并，瑞幸 ( PINK:LKNCY ) 重新上市。

2022 年 1 月，大鉦資本聯合 IDG 資本、Ares SSG Capital Management 完成對原造假管理層債權托管人畢馬威（KPMG）所托管的瑞幸咖啡股權的收購，完成債務重組。同時，其管理層也實現大換血，原神州系出局。

再次回到資本市場，重回企業正常運營的瑞幸，一路走來備受矚目。如今，似乎可以肯定地說，它已經再度升起。

近日，瑞幸發布的二季度財報顯示，瑞幸二季度總凈收入為 62.01 億元人民幣，同比大增 88%；歸母凈利潤為 9.99 億元，而去年同期虧損 1.15 億元。在官方口徑中，瑞幸咖啡將其稱為 " 又一個破紀錄的季度，銷售額增長強勁，盈利能力增強 "。

這已經是瑞幸咖啡的連續第四個季度實現盈利，2022Q3、2022Q4、2023Q1、2023Q2，其凈利潤分別為 5.29、0.55、5.65、9.99 億元。雖然在對外宣傳中，瑞幸咖啡早在 2021 年 5 月就實現了集團整體盈利，但毫無疑問，這連續四個季度的盈利對瑞幸意義更為重大。

在咖啡行業，這個模式是否也適用？

似乎是的。瑞幸 2023Q2 財報背后，有兩個重要的因素：一，繼續擴張，即門店規模繼續擴大，每月交易用戶數量持續增加，為瑞幸帶來了規模紅利，在成熟供應鏈的支撐下可以實現成本攤銷；二，運營能力提升，同店銷售、營業利潤都獲得不錯表現。

數據顯示，第二季度，瑞幸平均每個月開店近 500 家、每天開店近 16 家，總門店數更是達到了 10836 家門店；平均每月交易客戶數同比猛增 107.9%，達到 4307 萬。同時，瑞幸 Q2 同店銷售增長率為 20.8%，營業利潤率為 18.9%，其中自營門店利潤率 29.1%。

瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭謹一強調，瑞幸已經成為 " 中國第一家擁有 10000 家門店的咖啡連鎖店 "，鞏固了其 " 作為中國最大咖啡連鎖店的地位品牌 "。

按照互聯網企業通行的發展公式，當下是瑞幸咖啡由規模增長轉入利潤增長的關鍵階段，不容有失。但擺在瑞幸面前的，是兩座大山。

02 前后夾擊

在咖啡行業，瑞幸開創了一條典型的互聯網路線，典型特征是平價咖啡、門店網點化。

一方面，在星巴克以及眾多精品咖啡動輒三四十元的時候，靠著補貼最低不到 10 元一杯的瑞幸咖啡，迎合中國消費者少花錢、享好物的喜好，最終脫穎而出，在短短五六年間就獲得了爆發式增長。

另一方面，瑞幸將重心放在了線上，小程序、APP 等線上下單，到店領取或經由快遞小哥配送，門店與其說是店，不如說是倉店一體。實體門店的價值，不是提供消費體驗，而是提供入口與配送網點。

這一路線后來被無數后來者模仿，成為咖啡行業兩大路線之一。另一個路線的典型代表是星巴克，門店除了是消費入口與配送網點外，還是 " 第四空間 "，注重消費體驗——隨著互聯網路線的沖擊，星巴克還提出打造以移動互聯網為平臺的 " 第四空間 " 線上私域。

這兩大路線競爭的本質，是消費者的兩大需求，一邊滿足的是消費者對平價、便捷的需求，一邊滿足的是消費者對體驗的追求。事實上，這兩大需求的存在，意味著單純的兩個路線存在擴張邊界，要想實現進一步發展，必須滿足消費者的多樣化需求。

瑞幸咖啡如今正站在這樣的邊界上，當前其門店已經超過 1 萬家，要想進一步擴張，要么再低價或向下沉市場進軍，要么邁出邊界，進攻星巴克的核心區域。

一方面，二季報發布后，郭謹一在財報電話會上宣布，9.9 元的回饋活動將持續至少兩年，而且 " 未來相當長一段時期，我們還會加快自營和聯營門店的拓展速度 "。去年年底以來，瑞幸宣布再次開放 " 新零售合作伙伴計劃 "，今年又接連宣布開放多個加盟城市。

另一方面，郭謹一表示，2023 年下半年，持續加大投入，關注客戶價值，將規模優勢轉化為對消費者的長期回饋。

今年 6 月，瑞幸開了自己在中國的第 1 萬家門店，也是全球首家旗艦店。與其他店不同，這家店經過精心設計，融合了美食休閑、咖啡文化、音樂藝術等多樣元素，分為上下雙層結構，占地 600+ 平米，是瑞幸旗下面積最大的門店：總而言之，有點兒星巴克的味道。

但期許是美好的，現實卻可能是殘酷的。

星巴克的護城河有兩個：第一，第四空間所給予的消費體驗；第二，強大的品牌力。在近日的第三財季電話會上，星巴克中國 CEO 王靜瑛相當自信地表示，" 我們專注于提供高端的咖啡體驗，這是其他品牌無法復制的 "，事實的確如此。

雖然一再 " 超越星巴克 "，但對當下的瑞幸來說，仍然還不到直面對面星巴克的時候，更重要的是警惕來自身后其他咖啡品牌的沖擊。其中就包括神州系創立的庫迪咖啡，相似的路線，相似的打法，本質上這是瑞幸的過去與現在之爭。

近年來，消費者一個直觀的感受是瑞幸的補貼和優惠力度變小了，而隨著 9.9 元回饋活動的推出，曾經熟悉的瑞幸似乎又回來了，迎戰的就是庫迪等。在瑞幸發布二季報的同一時間，庫迪咖啡對外宣布，門店數量突破 5000 家——瑞幸咖啡2021 年的數量。

庫迪之外，還有更多品牌在虎視眈眈，Manner、M Stand 等等，中國郵政、李寧等也跨界而來。

1 萬家門店的瑞幸，真的能將規模經濟發揮到最大，能將體驗做到最好，直面來自前后的夾擊嗎？