支付寶進(jìn)軍直播帶貨賽道，或是尋找下一個(gè)“余額寶”

2023-08-24 07:10:03來源：ZAKER科技

隨著如今越來越多企業(yè)、品牌、商家、明星達(dá)人進(jìn)入直播帶貨賽道，" 宇宙的盡頭是直播帶貨 " 這句話幾乎已經(jīng)逐漸脫離了調(diào)侃的范疇，開始帶有濃厚的預(yù)言色彩。就在日前，這句話也再次得到了驗(yàn)證。而這一入局，則是手握超過 10 億用戶的 " 國(guó)民級(jí) App" 支付寶。

(資料圖片)

在不久前舉行的 2023 合作伙伴大會(huì)上，隨著直播產(chǎn)品負(fù)責(zé)人祝勤玫說出 " 去年支付寶的直播內(nèi)容將以內(nèi)容型的慢直播為主，從今年年初支付寶開始引進(jìn)了一系列經(jīng)營(yíng)類型的直播間，嘗試直播帶貨 "，支付寶的意圖就已經(jīng)顯露無余。

目前支付寶 App 有兩個(gè)直播入口，除了點(diǎn)擊 App 底部 tab 欄的 " 生活 " 按鈕、繼而切換到直播頻道外，用戶還可以在應(yīng)用中心里找到相關(guān)入口，并將其添加到首頁中。

在此次活動(dòng)中，祝勤玫還介紹了支付寶直播帶貨的成果以及未來的計(jì)劃。據(jù)其透露，目前已有 19 大行業(yè)商家在支付寶開播，最近三個(gè)月新增了 26 個(gè)超百萬銷量的直播間。同時(shí)圍繞直播帶貨，支付寶方面還帶來了兩項(xiàng)計(jì)劃，其中 " 爆品計(jì)劃 " 瞄準(zhǔn)了 " 人貨場(chǎng) " 中的貨品問題、引導(dǎo)商戶上報(bào)有競(jìng)爭(zhēng)力的貨品，通過運(yùn)營(yíng)小二篩選的產(chǎn)品也將得到直播流量扶持和價(jià)格補(bǔ)貼。

另一方面，支付寶還上線了達(dá)人代播選品中心 " 帶貨寶 "，希望通過引入自己的達(dá)人生態(tài)來幫助商家?guī)ж洠⒋蛟煲粋€(gè)選品中心。據(jù)了解，商家可以通過設(shè)置推廣計(jì)劃后、將貨品上報(bào)貨品池，達(dá)人從經(jīng)過官方篩選的貨品池中選擇有意向 " 帶貨 " 的產(chǎn)品，掛進(jìn)自己的直播間銷售，并由支付寶方面來進(jìn)行傭金的自動(dòng)結(jié)算和分賬。

定位生活服務(wù)平臺(tái)的支付寶，需要不斷打破自身邊界

雖然乍一看支付寶發(fā)力直播帶貨，似乎是一件讓人頗感意外的事情，畢竟從 " 移動(dòng)支付工具 " 到 " 直播帶貨 "，角色的轉(zhuǎn)變可謂極大。但事實(shí)上，支付寶此舉也有充分的理由。

眾所周知，支付寶此前得以迅速發(fā)展壯大，有相當(dāng)一部分原因是阿里系將淘寶、天貓、餓了么，以及其他林林總總各項(xiàng)業(yè)務(wù)的支付場(chǎng)景放到了支付寶上，用業(yè)務(wù)矩陣來為其引流。這一策略雖然使得其成為了一眾移動(dòng)支付類 App 里最成功的，但與此同時(shí)，工具類屬性這個(gè)標(biāo)簽也牢牢貼在了它的身上。

工具類 App 雖然因?yàn)槟軌驖M足用戶在某個(gè)或幾個(gè)場(chǎng)景的剛需，往往具有可觀的用戶規(guī)模，但這同時(shí)也意味著用戶只會(huì)在有需要的時(shí)候才打開、并且用完就走。從而使得這類 App 與社交或內(nèi)容型 App 相比，在用戶使用頻率、每日使用時(shí)長(zhǎng)上有所不如。

簡(jiǎn)而言之，工具屬性的深入人心導(dǎo)致支付寶陷入了 " 即用即走 "、"" 高流量、低時(shí)長(zhǎng) " 的困境，也難以向其他領(lǐng)域擴(kuò)張。而空有用戶體量卻無法將其進(jìn)一步變現(xiàn)，就成為了支付寶的一大痛點(diǎn)。

然而擴(kuò)張是一直刻在互聯(lián)網(wǎng)公司 DNA 里的東西，既然有了龐大的用戶規(guī)模，自然就會(huì)想要將挖掘用戶價(jià)值、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更多的變現(xiàn)。于是在基于移動(dòng)支付工具這個(gè)屬性，打通了金融、理財(cái)?shù)认嚓P(guān)業(yè)務(wù)，并推出了余額寶這樣的爆款功能，穩(wěn)固了自身 " 數(shù)字錢包 " 的市場(chǎng)地位后，支付寶也開始嘗試向更多的場(chǎng)景擴(kuò)張，并試圖進(jìn)一步增加用戶的停留時(shí)間，一旦用戶黏性變高，無疑也就有了更多的變現(xiàn)可能性。

或許正是出于這樣的考慮，早在 2020 年 3 月支付寶方面就已宣布將從 " 金融支付平臺(tái) " 升級(jí)為 " 數(shù)字生活開放平臺(tái) "，并一度將 Slogan 從 " 支付就用支付寶 " 改為 " 生活好，支付寶 "，從原先突出工具屬性轉(zhuǎn)向突出生活服務(wù)屬性。

而生活開放平臺(tái)的定位，顯然需要高粘性場(chǎng)景的注入以及更多流量的持續(xù)灌溉。作為目前可謂是最火的賽道，支付寶顯然不會(huì)錯(cuò)過直播帶貨這個(gè)熱點(diǎn)。再加上經(jīng)過了此前多年的發(fā)展后，整個(gè)直播帶貨領(lǐng)域的基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)十分成熟，對(duì)于支付寶來說，無論流量、投入，還是技術(shù)層面，搭建自家的直播平臺(tái)顯然都沒有太多挑戰(zhàn)。

并且支付寶切入直播帶貨，同樣也有自己的優(yōu)勢(shì)。用祝勤玫的話來說，" 我們發(fā)現(xiàn)支付寶上的用戶基于支付寶本身的一些產(chǎn)品特征跟屬性，天然會(huì)對(duì)我們的直播間有非常高的信任感，更愿意在我們的直播間產(chǎn)生高的消費(fèi)，特別是在黃金、3C 數(shù)碼、大小家電這些高客單的品類上形成轉(zhuǎn)換 "。據(jù)其透露，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，上述品類商品支付寶直播間交易用戶的客單價(jià)可以達(dá)到行業(yè)平均水平的 2-3 倍。

更何況支付寶如今在移動(dòng)支付市場(chǎng)的地位，除微信支付之外、再無對(duì)手，所以即使在直播帶貨上沒能闖出什么名堂，顯然也很難反過來影響到自身。但如果不邁出這一步，在如今這個(gè) " 宇宙的盡頭是直播帶貨 " 的時(shí)代，支付寶便可能會(huì)陷入 " 不進(jìn)則退 " 的局面。

換而言之，如今進(jìn)入直播帶貨賽道，對(duì)于支付寶而言既是進(jìn)攻、也是防守，更是其完成從工具到平臺(tái)，從支付到場(chǎng)景的過渡，以及提升用戶粘性和使用時(shí)長(zhǎng)必須要走的一步棋。聯(lián)想到早年間推出余額寶所引發(fā)的關(guān)注，支付寶此次進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域，很難說不是在尋找下一個(gè) " 余額寶 "。

再進(jìn)一步來說，如今不只是支付寶，包括美團(tuán)在內(nèi)的幾乎所有工具類屬性鮮明的 App，其實(shí)都面臨著類似的問題。所以支付寶選擇進(jìn)入直播帶貨賽道的原因，同樣也是美團(tuán)多次嘗試融合短視頻業(yè)務(wù)的邏輯。

如今對(duì)支付寶而言，難的是如何做到 " 人有我優(yōu) "

雖然并不害怕失敗，但支付寶方面顯然也希望能在直播帶貨這條路上走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。不過如今這可能并不是一件容易的事情，畢竟作為新人的支付寶現(xiàn)在要面對(duì)的，是抖音、快手、淘寶、視頻號(hào)這樣已經(jīng)走了很遠(yuǎn)的龐然大物。

支付寶想要與直播帶貨賽道的頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，首先要回答的或許就是用什么來吸引用戶這個(gè)問題。要知道在經(jīng)過了多年的市場(chǎng)教育后，如今許多用戶已經(jīng)習(xí)慣了在抖音、快手、淘寶上看直播帶貨。而且與抖快做直播帶貨是順勢(shì)而為不同，支付寶可謂是反其道而行之，是爬山、是逆勢(shì)突圍，所以希望用直播來拉長(zhǎng)用戶的留存時(shí)間，難度并不在一個(gè)量級(jí)。更何況如果不能解決用戶從哪里來的問題，又會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致直播的 " 土地貧瘠 "，難以吸引到頭部主播和頭部品牌的加入。

所以在目前已經(jīng)極為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，支付寶想要突破，就需要找到自己的定位和優(yōu)勢(shì)，并迅速建立起用戶心智。但這恰恰又是以工具屬性起家的支付寶，最為薄弱的一塊短板，即直播本身是個(gè)耗時(shí)長(zhǎng)的產(chǎn)品，用戶如果不長(zhǎng)時(shí)間停留就很難做起來，可偏偏支付寶如今的情況，是用戶 " 即用即走 "。

事實(shí)上，早是 2020 年宣布升級(jí)為生活開放平臺(tái)時(shí)，支付寶便已在 App 中集成了諸如外賣、美食 / 玩樂、酒店住宿、市民中心等入口，同時(shí)將首頁流量全面對(duì)外開放。隨后還將占據(jù) App 底部 Tab 欄 C 位五年之久、整合了內(nèi)部資源的本地生活服務(wù)平臺(tái) " 口碑 " 移除、上線生活頻道，并重點(diǎn)扶持生活號(hào)。

而且近年來，支付寶還圍繞生活頻道進(jìn)行了一系列的內(nèi)容化建設(shè)。例如在去年 7 月發(fā)布《支付寶賬號(hào)引入計(jì)劃》，招募精明生活、入門理財(cái)和探店打卡等方向的 MCN，同時(shí)生活號(hào)還面向個(gè)人開放。隨后在今年 2 月，NBA 中國(guó)與螞蟻集團(tuán)宣布開啟全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，支付寶成為 NBA 數(shù)字生活戰(zhàn)略合作伙伴，并在生活頻道上線 NBA 專欄，用戶可以在其中觀看 NBA 的相關(guān)內(nèi)容。后續(xù)在今年 3 月，支付寶還進(jìn)一步在首頁新增了 " 看一看 " 卡片，為用戶提供更多跳轉(zhuǎn)至生活頻道觀看短視頻或直播的路徑。

盡管動(dòng)作不斷，但有數(shù)據(jù)都表明，從用戶時(shí)長(zhǎng)來看，支付寶對(duì)流量的渴求卻并沒有得到根本的緩解。據(jù) QuestMobile 的統(tǒng)計(jì)，在今年春節(jié) 7 天長(zhǎng)假中日均流量超過 5000 萬的 App 中，支付寶的用戶時(shí)長(zhǎng)只有 7.8 分鐘，在所有被統(tǒng)計(jì)的 App 中幾乎排名墊底。

因此在如今用戶連免費(fèi)的短視頻都不太買賬的情況下，支付寶要如何才能讓大家來自己的直播間購(gòu)物呢？說到底，直播帶貨這個(gè)當(dāng)下最火的賽道，是亟需拓展業(yè)務(wù)場(chǎng)景、搶占更多用戶時(shí)長(zhǎng)的支付寶不得不邁出的一步，雖然不一定能成功，但不嘗試便只能面對(duì)失敗。只是支付寶能否將直播帶貨打造成下一個(gè) " 余額寶 "，可能還有待時(shí)間來給出答案。

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