視頻號，鵝場的希望。

不僅融合公私域，還打開了新的增長空間，有望成為微信接下來 10 年重要產品。然而，不知道你是否注意到，它有些特別的規則。

比如：

(資料圖片僅供參考)

它不顯示粉絲數量，不展示 10 萬 + 后的互動數，也沒有榜單或數據 API 供外部訪問，這使得其真實數據變得相當神秘，外界很難獲得具體的信息。

我也制作過短視頻，但每次嘗試時，總覺得自己像是個搞笑博主。雖然多次努力，未找到最適合的風格，但我對短視頻行業發展關注，并未減少。

作為一名營銷洞察者立場，我發現，從 2020 年微信視頻號開始的內測至今，它的成長軌跡似乎與養成類游戲相似，為什么？

視頻號基礎架構

通過三個階段可以看出：

2020 年初期，微信視頻號的基礎架構建立，用戶能夠發布不超過 1 分鐘的視頻、上傳 9 張靜態圖片。

借鑒微視過往經驗，視頻號從一開始就明確其發展方向，將用戶的需求放在最前，鼓勵在該平臺分享高質量內容。

為使這個新功能與微信的其他部分更好地結合，視頻號的團隊，也全心全意地對其進行了優化和完善。

這個階段，視頻號還針對部分用戶進行產品界面 ( UI ) 的測試，對不同用戶樣本、交互模式進行對比和測試，以完善其推薦算法，通過不斷擴大測試用戶群，進一步明確了視頻號的產品方向和定位。

2021 年，視頻號在微信中的地位開始上升。

他們鼓勵大家多發一些感動人心正能量內容，很多中老年人都被吸引過來，為了吸引年輕人，視頻號做各種直播音樂會；同時，大力支持原創作者，宣揚 " 高質量內容 " 是關鍵。

到 6 月，視頻號基本功能逐漸成熟。

不僅突出在主頁新增好幾個欄目，如 " 個人關注 " 和 " 朋友推薦 "，還有、彈幕評論和直播功能上，還有與公眾號的融合上，整個平臺變得更有趣，更具互動性，內容導向更為豐富明確。

2022 年，這一年視頻號走向商業化，開始為商家開設 " 小店 "，還引入廣告和其他付費方式，為創作者和商家提供更多的收入渠道。

根據 QuestMobile 數據，2022 年 6 月，微信視頻號月活躍用戶達到了 8 億，超過抖音的 6.8 億和快手的 3.9 億；而前瞻產業研究院報告指出，視頻號日活躍用戶已經超過 4 億，與抖音的 4.21 億和快手的 3.47 億相差無幾。

很多業界專家都表示，視頻號已經成為短視頻的主流平臺，甚至馬化騰在員工大會上強調，微信事業群（WXG）最亮眼的業務是視頻號，是全場（全公司）的希望。

到 2023 年上半年看來，它在商業化方面出色的表現，的確在騰訊的各大業務中獨領風騷。財報中提到，視頻號廣告的季度營收已經超過了 30 億元。

因為視頻號的帶動，廣告也成了騰訊這個季度增速最快的業務板塊，那些為視頻號創作的作者也確實感受到了，騰訊正大力支持，流量也在持續增加。

通過整體發展來看，視頻號現在的做法和以前的微視不太一樣，它不在盲目追求多少起量，而是真的想在微信這么大的平臺上，和大家建立長久穩固的關系。

換言之，視頻號想明確告訴大家，平臺更看重真實、有意義的內容，并且希望大家能和內容創作者互動。這一切，直接奠定，視頻號走電商的模式可能與其他幾家不同。

機制的選擇

阿里巴巴這些年一直在改變自己的業務、戰略，主要賺錢方式通過各種用戶活動，在個大平臺獲取流量。這意味著，淘寶除品牌效應自帶部分流量外，總面臨沒有足夠流量的問題，而且總有可能出現新的競爭者。

所以，淘寶過去核心競爭力之一，是流量分配機制。

用戶在淘寶上搜索某一商品或瀏覽某個類別時，淘寶會通過其復雜的算法，決定哪些商品先展現，哪些稍后展現；這一切，都是基于用戶的購物歷史、偏好、以及商家的廣告出價、商品的口碑等多種因素。

為在流量分配的競爭中獲得有利位置，商家們也需要不斷地優化自己的商品描述、圖片、價格、評價等，甚至投放廣告來獲取更好的展示位置。

這就意味著，淘寶不僅僅是一個購物平臺，它更是一個巨大的流量市場，商家們在這里為流量 " 競價 "，希望獲得更多的用戶關注。

直到互聯網整體增長見頂后，淘寶才開始關注 " 留存、私域、用戶停留 " 方面的問題。

可是，隨著互聯網的增長趨于飽和，我們迫切需要技術革命來引領新的發展方向。在這場技術的演變中，信息不只是核心驅動力，它更是那份難以言明、卻至關重要的剩余價值。

而抖音恰巧掌握了 " 人貨場 " 中的信息環節，并擁有龐大的用戶流量。抖音的主打方向是以內容為核心的電商業務。

商家們在這個平臺上爭奪客戶，一賺到利潤，便再次投資，希望拉更多的客戶入駐，如此循環，猶如一個無盡的跑圈競賽。

不難發現，從起初的短視頻，到如今的圖文和直播，抖音已經成功超越了京東這樣的傳統電商平臺。

視頻內容的發展是一個不可阻擋的趨勢，它有效地加快了信息傳遞的效率。而與此同時，公眾號已經開始顯現出衰退的跡象，這也促使騰訊推出新的視頻類產品，以補充其整體生態鏈的發展。

如果將視頻號的發展軌跡與公眾號進行對比，它們之間的主要差異在于，視頻號需要與微信的整體生態更緊密地融合。

這也解釋了，為什么騰訊的首席戰略官會在財報電話會議上表示：" 我們正處于視頻號貨幣化和部署廣告的早期階段。"

由此推斷，騰訊目前的策略是先穩固視頻號在微信生態中的地位，通過逐步引入廣告和其他貨幣化手段，實現盈利。在確保視頻號穩定增長的基礎上，很可能會探索更多的商業模式，以最大化這一新平臺的商業價值。

所以，淘寶做流量分配業務，現階段最重要任務是補齊內容生態，抖音以內容電商為中心，但就電商基礎設施（供應鏈、運營、快遞）還不完備。

而視頻號，現在并不急于電商方面，更多在構建其內容生態和增強用戶黏性。

騰訊意識到視頻內容的吸引力，而它的策略是先培養一個穩定的用戶群體，讓他們習慣于在視頻號上消費內容。一旦內容生態穩固并積累了大量用戶，再逐步引入電商或其他貨幣化模式也就水到渠成了。

這也意味著，未來的電商競爭格局，將不再僅僅是純粹的商品交易，而是在內容、交互和商品之間找到最佳的結合點。

明白這些，你也就理解視頻號慢在哪里，這猶如前幾年的朋友圈 " 微商、拼團 " 生意，它講究自然生長，底盤穩固。

抖音為何急于發展貨架電商？

那么，抖音為何急于發展貨架電商？我們曾經依靠區別于貨架電商的特點嶄露頭角，為何又似乎走回了原點？

其一，單純靠娛樂和廣告，收入的上限是很明顯的。盡管廣告確實能為平臺帶來大量的收入，但隨著用戶數的增長，廣告的展示次數和點擊率可能會飽和，導致增長的停滯。

其二，信息像流動的媒介，它代表 " 剩余價值效率，代表基礎設施 "。這種價值是持續的、永不消失的，總是在不斷的迭代與進化中。正是這種信息的動態性，使我們有能力將時間的流逝轉化為具體、有形的空間力量。

對于當前技術而言，圖文和視頻已經是非常直觀并能快速傳達信息的主要載體。未來隨著技術的發展，可能會看到更加先進的交互方式。

例如：虛擬現實、增強現實或者直接的腦機接口 ……

這些方式能夠提供更為沉浸式的體驗，讓信息傳遞更加真實和深入。不過，當前技術而言，你想想看，還有比圖文、信息更高效率傳達的載體嗎？沒有。

所以，用信息去做電商，是順應了互聯網的核心驅動力。我認為，與其過分關注商城、全域生態之類的細節，商家更應該關心如何獲取平臺的補貼和支持。

平臺想要 " 某些垂直文化方面的內容 "，商家與博主共創一些優質內容，那流量就會傾斜，這比單純補貼賣貨要可靠的多。

雖然抖音電商市場已經做得很大，達到了萬億級別。但還沒有一個超大的品牌，成功上市。如果將來能幫幾個在某些領域里的大品牌成功上市，那其他的品牌在這個市場上也會有更好的機會。

當然，還有諸多其他理由可以解釋。抖音發展貨架電商不僅是一個戰略選擇，更是為了滿足用戶、和供應鏈多樣化的需求，同時確保其在市場上的持續增長和領先地位。

因此，從這個角度出發，抖音與視頻號，并不是真正的競爭對手，雖然它們都可能走向電商，但各自的發展路徑和側重點肯定會有所區別。

視頻號面臨的挑戰

對于視頻號來說，涉足電商最大挑戰，我認為有三點：

1. 隱私保護與開放的平衡

微信生態中有很多組件，視頻號算功能之一，微信是用來聊天的，所以比較重視用戶隱私。

看前幾年的公眾號就知道，它不顯示粉絲數，不展示 10 萬 + 后的互動數，甚至都不會開放榜單、API 供外部數據訪問。

抖音像一個大市場，任何人都能看到里面發生了什么。這如同大家都知道哪里能賺錢；視頻號像一個私人會所，外面的人看不到里面發生了什么，不知道哪里有機會。

并且諸多抖音 B 端服務商給抖音貢獻不少生意增量，雖然視頻號也做大可能，但因它是微信的一部分，固然要遵循公司內部產品原則。

也就說，即使視頻號團隊尺度想邁的很大，但如果某個思考方向與整體戰略不匹配、甚至傷害到整個生態的用戶，那可能被阻止。

所以，視頻號問題不是外面的市場，而是公司如何平衡。

2. 能否徹底打通朋友圈

在過去，朋友圈并不支持直播和短視頻的分享。

雖然現在已經能將這些內容轉發到朋友圈，但每次看完，還需要點擊返回按鈕，才能回到朋友圈，這不夠便捷。我認為尺度可以再大一點。

設想一下，當你在朋友圈刷動態時，遇到一個視頻或直播，你可以直接在當前界面播放，而無需跳轉到另一個頁面。

這樣，你在瀏覽圖文的同時，還可以無縫切換到視頻內容，一切都在同一個流暢的界面上進行，是不是更爽？

而且，應該進一步豐富視頻和直播下的互動功能。當前的點贊、評論和分享功能還顯得有些保守，只能在視頻或直播內看，在朋友圈看不到。

不僅如此，對于商家來說，直接在視頻或直播中添加購買鏈接，也可以為他們創造更多的商業價值。

不過，我相信微信團隊肯定考慮過這些。他們之所以沒有馬上采取措施，可能是在仔細權衡用戶的行為習慣和接受度。

這就像破窗效應，一旦開始對一個已經穩定的系統做較大改動，可能會引發一系列連鎖反應。

3. 獨立出去，能否活的更好 ??

視頻號要想真正升級并贏得市場份額，必須確保其用戶已經養成了在微信上觀看視頻的習慣，在此基礎上，將視頻電商獨立化可能會為它帶來更大的發展機會。

如果沒有這種轉變，視頻號就會一直是微信的一個配角，被邊緣化。雖然目前已經嘗試讓視頻號變得更加開放，但這只是開始，遠遠不夠。

如果視頻號不從電商這條路上找到自己的位置，那么，它只能依賴廣告、抽傭金盈利，與公眾號走相似的道路。

然而，我注意到，現在視頻號主要用戶群體集中在中老年人，他們的消費習慣也很特定。

一部分是在廣場舞活動中進行購買，另一部分是在直播環境中，通過微信相互推薦和購買商品；這種消費模式有點獨特，也反映了視頻號當前的市場定位和受眾特點。

而整個平臺年輕人參與的還是比較少，所以，年輕人在哪里呢？當然是抖音、要么是朋友圈。因此，要想真正吸引更多年輕用戶，視頻號還需要進行更多的創新和嘗試。

比如，融合一些年輕人喜歡的東西，扶持流行文化、音樂、藝術和潮流品牌的合作，等等 ……

總結

視頻號，不急不慢。

有些東西不是最主要的，但是必須有的，就像小綠書，這種補齊與其他平臺差異的策略，反而，更利于建立穩固的用戶基礎。

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議