撰文｜李歡

編輯｜翟文婷

【資料圖】

作為交易基因濃重且深厚的平臺，美團向來擅長精打細算，「內容建設」可以說是短板。

去年 Q2 財報的主角是美團閃購，今年 Q2 與本地生活有關的「內容生產能力」成為美團新的主角。

今年上半年，美團在營銷上加大了投入力度，不僅推出了特價團購，還啟動了外賣直播，這些與抖音本地生活相似度極高的業務，是美團應對市場變化的反擊。眾所周知，抖音引起了本地生活新的戰火。

和早期互聯網企業破釜沉舟砸錢做營銷獲客不同，這次美團不僅守住了江山，還進攻了新的內容城池，反映在財務數據層面，美團也沒有因此增收不增利。

8 月 24 日公布的 2023 年 Q2 財報，收入側幾乎是美團五個季度以來，最好的一份業績答卷。679.6 億元的季度總收入，同比增長 33%、環比增長 16%。而當季 46.9 億元的凈利潤也很可觀，同比增長 58 億元，環比增長 13.3 億元。

官方解釋，這是由于本地消費恢復，兩個報告分部的收入有所增長，尤其是核心本地商業分部。

「核心本地商業」收納了所有賺錢的業務，本季度為美團貢獻了 75% 的收入來源。512 億元的收入總額和 111.4 億元的經營利潤均創下單季度新高。

這幾乎是在向市場傳遞，美團還是很能打的一個信號。

賺的更賺，虧的更虧

雙位數增速的收入增長穩住了美團的底盤，背后是即時配送業務提供的底氣。

即時配送業務（餐飲外賣和美團閃購）是美團的護城河業務，與之相關的配送服務收入和傭金收入構成美團收入的半壁江山。

今年 Q2，這兩項細分收入占比總收入的數據分別為 30% 和 28%。其中，配送服務實現收入 203.7 億元，同比增速雖并無大幅變動，但環比增速由負轉正的跨度明顯。

環比的進步預示著另一項傭金收入，會是這份財報中的一個小亮點。今年二季度，美團的傭金收入總額為 189.1 億元，同比環比增速表現都不錯，尤其是 48% 的同比增速，創前五個季度新高。

傭金收入由即時配送訂單量錨定，訂單量的增長推動著傭金收入的增長。今年 Q2，美團的即時配送交易筆數為 54 億單，日均約 5900 萬單。相比去年同期，54 億單的總單量提速了 32%。

相比核心本地商業的穩健增長，幾乎囊括了美團優選、美團買菜等所有虧損的新業務，本季度表現平平，甚至略有退步。今年 Q2，新業務經營虧損 51.9 億元，同比收窄 16 億元，環比則擴大了 1.6 億元，而上個季度，無論是同比還是環比，經營虧損至少是朝著收窄的方向大步邁進。

美團在財報中解釋，美團優選交易額和收入繼續同比增長，但由于市場整體增速低于預期，增速有所下滑。

美團優選是三年前社區團購大戰中的產物，目前，美團優選交易用戶量已經達到 4.7 億人。2021 年，當時包括美團優選在內的新業務經營虧損達 384 億元，一度拖累了美團整體業績。第二年，美團迅速收縮對這項業務的投入，降本增效。

美團在財報中提到，美團優選本季度經營虧損環比擴大，主要是由于業務規模擴大加大的補貼，以及炎熱天氣下，在冷鏈及物流方面的花費，還有季節性產品組合變化的影響。并且在短期內，食雜品類仍面臨商業模式優化上的困難。

奪回廣告失地

美團擅長突破進取，但在消費復蘇、經濟形勢更復雜的當下，穩住賺錢的基本業務，會比建設新業務更重要。

到家業務是美團不能丟失且必須穩住的基石，而到店業務貢獻的廣告收入（在線營銷服務收入），才是一項利潤率更高的現金牛，反映著美團在本地生活地盤上的流量分發和推廣能力。

原本對此擅長的抖音，近來對本地生活虎視眈眈，讓美團感到危機。去年 Q4，美團的廣告收入 77.7 億元，同比和環比增速都罕見的進入了負增長階段。

外界當時對此表示擔憂，美團在本地生活的一大塊蛋糕即將被抖音切走。抖音介入本地生活的破局點是低價團購，這恰恰是美團當年千團大戰用于競爭的利器。

一開始，美團并未對抖音的介入作出反應，直到今年三月份左右，年底 Q4 廣告收入的低增長公之于眾之后，美團才被迫重回團購主場，推出低價團購，隨后陸續上線了「特價團購」和「團購配送」。

從近五個季度美團對營銷費用的投入力度，能看到美團對于「奪回失地」的決心。

去年 Q4 及以前的三個季度，銷售及營銷開支的同比增速都是負增長，而自去年 Q4 之后，美團加大投入力度，銷售及營銷開支的同比增速都轉為正數，Q1 為 15%，Q2 一躍升至 62%。

廣告收入很快就在本季度扳回一局。Q2 廣告收入數據為 103.1 億元，41% 的同比增速和 32% 的環比增速，相比于往前五個季度，完成了跨越式增長。

（數據來源：美團財報 制圖：新莓 daybreak）

不過一向擅長把錢花在刀刃上的美團，卻沒有讓營銷費用率大幅上漲。去年 Q4 到今年 Q2，三個季度的營銷費用率都沒有超過 2021 年 Q2 社區團購大戰期間的 25%。

美團一直都在平衡公司的成本費用支出。在 Q2 整體費用結構上，美團保持并放大了 Q1 的支出風格，一邊擴大營銷投入，一邊實施「降本增效」的策略——控制研發開支、減少行政管理費用。

甚至是占據銷售成本大頭的配送相關成本，美團也是「能省則省」。由于自去年 Q1 起，美團就不再公布單季度的配送相關成本，但這份中期報告中公布了今年上半年的配送相關成本數據。

配送相關成本是反映即時配送相關業務（外賣和閃購）的支出項。如果以半年為數據的統計口徑，能計算出美團在配送環節的投入產出比（配送服務收入 / 配送相關成本）。

從四個半年內來看，今年上半年的投入產出比比值最大，為 0.92，意味著美團每花一塊錢的配送成本，獲得的配送服務收入在上漲，雖然上漲幅度很小。

（數據來源：根據美團財報計算）

從另一個角度來看，也有可能是美團提高了配送效率，壓低了單位配送成本。

今年上半年，美團共計支出 403 億元的配送成本，相比去年下半年，這項支出項環比下降了 10%。美團財報中提到，本季度，餐飲外賣和美團閃購業務的運力供應充足，單均配送成本下降。

借力直播，重建內容

穩住即時配送業務基本盤的同時，又做到開源節流，讓廣告收入大漲。美團都把錢花在「內容」產出。

財報端體現了業績成果。在凈利潤口徑下，美團保持 Q1「扭虧為盈」的態勢，繼續脫離虧損的泥淖，并且核心本地商業本季度經營利潤破了百億，增速接近 35%。

本季度廣告收入大漲是最大的亮點，是因為美團花錢在「內容」上下了大功夫。

「神搶手」是美團在內容探索上的重要開端，這項直播業務在今年 3 月底正式推出，由美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中負責，平臺給予了直播入口最顯眼的推薦位和豐沛的流量。

現在我們進入美團 APP 首頁，左上角外賣入口會有「直播」的提醒，神搶手的直播板塊占據手機屏幕正中央三分之一的板塊，這是用戶視野最核心、流量最豐沛的推薦位。

美團直播售賣外賣核銷券，以限時搶購的形式，售賣參與直播活動的商家產品。

此前，美團對于「神搶手」直播調整了數月。第一場外賣直播出現在今年 4 月 18 日，當天的直播活動是在神券節（每月 18 日，美團推出的固定營銷節日）的基礎上增加的一場直播活動，售賣的同樣是外賣商品券，但更像是一次試點。這之后，美團的直播活動并未進入常態化階段。

美團直播邁出關鍵一步是在今年七月，美團在 APP 首頁灰度測試了直播一級入口。到現在，定位于北京的美團 APP，已經能在直播間流暢購買外賣券并使用。北京之外的一些城市，比如成都，同樣能購買。

在財報中，美團提到，商家能夠通過限時秒殺、直播和短視頻為消費者提供低價優質的菜品。而參與活動的商家能獲得交易量和新客的上漲。Q2，美團新入駐的商家數量同比增長了一倍以上。

Tech 星球采訪到的一位參與「神搶手」直播的商家表示，目前，美團還沒有開通商家自主申報入口，參與直播的名額有限，商家需要 PK 坑位資源，性價比更高的產品會更有優勢。并且，大型連鎖品牌會更適合參與直播。

美團直播之外，在 Q2 財報中的核心本地商業分部中，美團三次提到要提升內容生產能力，其中「特價團購」又被提及了兩次。

不管是直播還是「特價團購」，美團都希望能打造更多爆品，鼓勵更多消費者囤券消費。

美團外賣直播間啟動不久，一位在直播間消費了四五次的消費者發現，參與活動的商家幾乎每天都不一樣，品牌數量在 25 家左右，有時候被榜單種草了一款外賣產品，會因為好吃而記住這家店鋪，下次再一次性囤好幾張券，不斷回購，因為一張券能為她省下 8 塊錢。

美團手握大眾點評這張王牌，內容卻成為美團的短板，現在美團舉全平臺之力建設內容，很難講是一次回歸重建，還是大膽嘗試。

一篇稿件解決一個問題

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