與以往相比，“6·18”的“明爭”少了。那些過往呼風喚雨的大主播，那些流量戰、輿論戰，那些不計后果的營銷戰，都沒有成為今年“6·18”的主角。

在網友看來，這是一次“極簡”的“6·18”。主角低調，京東僅僅召開了線上發布會，淘寶天貓只是辦了個商家會。配角則更加安靜，他們不再高調入局，幾乎銷聲匿跡。

大環境經濟下行、疫情反復、國際動蕩等因素的影響下，無論是平臺還是商家和消費者，都不如以往熱情高漲，“6·18”在平靜中度過了第十五年。

沒有了臺前的喧囂，“6·18”開始在幕后重新梳理自己。比如，去大主播后還有哪些選項，商家以退為進的新打法，隨時被疫情波及供應鏈及物流如何保障。

淘寶主播流量的逐步去中心化，并不意味著其他直播間能一下子接住從天而降的流量。但至少他們有更多機會脫穎而出，讓我們看到更多董老師的存在。

雖然頭部主播仍然是流量最大的渠道，也是幫商家打開知名度和市場的重要途徑。但隨著平臺對店播扶持力度加大，商家漸漸學會不能把雞蛋全部押在一個渠道上。

針對購物節的打法，更不必是場場不落、規模取勝。相比“賠本賺吆喝”，大家更在意保利潤，縮小招商規模、降低單場銷售目標成為新共識。

沒有大主播的考驗，不僅在于短期內購物節的打法要變，還在于對淘內營銷路線做全新的規劃，無論是以退為進還是另起爐灶，都需要進一步考量。

逆境之戰并不好打。拋開表層，平臺的“6·18”較量有了更多內核。主流電商不約而同地關注疫情后的中小商家，最大限度為它們減壓釋負。

同時科技賦能、消費服務體驗、內容化做加法，則針鋒相對、激戰正酣。淘寶被傳正在打造虛擬購物場景，京東則加重對供應鏈的布局，探索智能倉儲解決方案。

購物節，從來都是消費者的主場。對于大大小小的節日概念，以及不斷見底的頂級主播議價空間，很多消費者“累覺不愛”。

趁大主播真空的時段，消費者對購物節的冷靜反思，表現在“該省省該花花”。這種消費意愿的重塑，也是一場新的消費教育。

從現在的“6·18”到下一個“雙11”，消費數字會一直漲，它們創造了零售史單日成交額的紀錄，更讓平臺主導一切的能力發揮到了極致。

但人造購物節“6·18”會有失靈的一天。置身其中的每一個角色都在經歷不破不立，無論是自救還是重生。