一家企業(yè)能發(fā)展成為著名企業(yè)，必然有不同常規(guī)的成功之道，一家響當當?shù)钠髽I(yè)最終毀于一旦，也常因有犯“天條”之舉。全球各地的商學院經(jīng)常剖析商業(yè)歷史上的經(jīng)典事件，成功的、失敗的案例都會被收進教案之中。翻開各大商學院的案例教材，幾乎都是全球知名企業(yè)的重大事件或經(jīng)典故事，這些企業(yè)有的曾經(jīng)叱咤風云，有的至今仍立潮頭。

特斯拉在營銷上的成功給造車新勢力樹立了標桿，但其近段時間以來在應對女車主維權事件上的一系列公關操作，令不少消費者憤怒，在全網(wǎng)引發(fā)“輿情洶涌”。

最新數(shù)據(jù)顯示，4月份特斯拉車型銷量腰斬，上量為11954輛，3月份為34664輛，環(huán)比暴跌了65.51%。

這一波特斯拉對于女車主維權事件的應對表現(xiàn)會不會成為商學院的反面教材?

?特斯拉的營銷成功之道

企業(yè)的本質是追求利潤，這需要通過銷售來體現(xiàn)。回顧過往，特斯拉旗下車型的銷量增長真實反映了這些年特斯拉在市場營銷上的成功。

單位：萬輛  根據(jù)特斯拉公開數(shù)據(jù)整理 制圖：萬仁美

銷量數(shù)據(jù)連年大增的背后是特斯拉向市場傳播了許多正能量故事，吸引了大量的購買者。

美國著名科幻電影《鋼鐵俠》風靡全球，特斯拉CEO馬斯克據(jù)傳是電影主人公的靈感來源。傳言是否為真沒有多少人關心，總之，二者被媒體傳播綁在了一起，馬斯克“鋼鐵俠現(xiàn)實原型”、“硅谷鋼鐵俠”的名頭廣為人知，特斯拉也被稱為“鋼鐵俠的座駕”。這個相當勵志的故事，給特斯拉的品牌塑造帶來許多好處。

特斯拉之外，馬斯克創(chuàng)立了多家科技公司，太空探索技術公司SpaceX的每次火箭發(fā)射動向都會引爆輿論，腦機接口技術公司Neuralink希望將計算機芯片植入大腦，以實現(xiàn)“人類與人工智能的共生”。這些科技公司與特斯拉沒有直接關系，但這些公司的創(chuàng)始人都是馬斯克，人們自然會把他們歸為高科技一類。馬斯克塑造的個人形象也幫助特斯拉的品牌形象進一步向正面?zhèn)鞑ァ?/p>

創(chuàng)立之初的特斯拉在國外有較高的知名度，國內(nèi)的聲名并不是特別響，多年前，依靠進口Model系列車型，特斯拉在國內(nèi)建立了一定的知名度，而特斯拉真正聲明大噪則是國內(nèi)造車新勢力興起之后，鼎盛時期，國內(nèi)能夠叫上名的造車新勢力有60多家，他們在演示PPT時幾乎都要提到特斯拉，特斯拉顛覆者形象得以迅速傳播，成為家喻戶曉的汽車品牌。

從進入國內(nèi)市場到造車新勢力興盛，特斯拉不斷高大上起來，迅速積累了正面的品牌形象，到在上海建立生產(chǎn)基地后，借助前期打下的品牌形象基礎，特斯拉在國內(nèi)迅速打開了市場銷量。

?慣常甩鍋的危機公關操作

這些年，特斯拉在中國市場的發(fā)展整體上順風順水，大多數(shù)時間是品牌形象、銷量增長同步攀升。應該說，特斯拉已經(jīng)抓了一手好牌。但非?？上У氖?，一手好牌迅速打爛。

不是在此次女車主維權事件之后，特斯拉此前的多次公關危機已暴露出其將走上下坡路。在女車主維權事件爆發(fā)之后，特斯拉此前的種種“騷操作”被持續(xù)集中曝光，才有了特斯拉現(xiàn)在的銷量斷崖式下跌。

2021年1-4月特斯拉上險量與批發(fā)量

單位：輛　根據(jù)特斯拉上險量數(shù)據(jù)整理 制圖：萬仁美

世界上沒有100%不出問題的汽車產(chǎn)品，有些車企在問題出現(xiàn)時會積極響應用戶訴求，有些則采用低級的甩鍋式應對。特斯拉是采取甩鍋式操作的企業(yè)之一，且甩鍋的招數(shù)相當惡劣，被冠以“甩鍋之王”、“祖?zhèn)魇剿﹀?rdquo;。

今年2月，南昌市民涂先生購買了僅6天的特斯拉Model 3，在使用特斯拉官方超級充電樁充電后突然斷電無法啟動，且車窗也無法關上。特斯拉售后負責人在回應時甩鍋國家電網(wǎng)電流過大，稱故障是“瞬間電流過載導致的，我們是按照220V或380V來進行一個整流的，但是國家電網(wǎng)的電壓會突然升高。”在國家電網(wǎng)火速回懟后，特斯拉迅速向南昌電網(wǎng)道歉，因而被嘲““欺軟怕硬”。

更早一點，1月的一起事故中，一輛特斯拉失控沖進廁所，把洗手臺撞壞。據(jù)車主描述，其失控是由于踩不動剎車所致。特斯拉回應稱：“事發(fā)路面存在積水，車輛急轉彎時車速過快且路面濕滑最終造成了事故。”這顯然是在“王顧左右而言他”，避而不談自身的問題，將事故責任推給積水。

特斯拉在其他事故中的奇葩回應還有 “女司機沒有勁”、“做空者抹黑”……產(chǎn)品存在質量問題已是不爭的事實，然而面對事故或用戶投訴，特斯拉的一次次“甩鍋”，有故意逃避責任的嫌疑，這不是一家負責任企業(yè)該有的行為。

?甩鍋的底氣何來?

女車主上海車展維權事件后，特斯拉的聲明中寫道：關于上海車展現(xiàn)場“維權”事件，有網(wǎng)友提供信息表明封某某、韓某等人是此次車展“維權”事件的主要組織策劃者。我們保留依法維護自身合法權益的權利。

聲明幾乎不談自身問題，反而暗指女車主是受人指使，這迅速把特斯拉推向極其負面的位置。在車展上發(fā)生車主維權，今年的上海車展不是第一次，以前也有過，但其他企業(yè)一般都會低調(diào)處理，讓負面影響盡可能小，沒有哪一家像特斯拉這樣高調(diào)“甩鍋”。

輿論持續(xù)發(fā)酵之后，特斯拉向媒體公開了事發(fā)前1分鐘的數(shù)據(jù)。這一應對同樣受到詬病。女車主要求特斯拉公布后臺數(shù)據(jù)來源，提取方式，制作方式和刪選原則，并同步提出許多質疑。截至目前，特斯拉無法自證清白。

對于此次女車主維權事件，部分業(yè)內(nèi)人士在微信群里提到一件事，特斯拉的軟件代碼超過1億行，“要檢測太難了”。這是不是特斯拉敢于甩鍋的底氣之一呢?

至此，甩鍋成為了公眾對特斯拉公關行為的習慣印象，一系列的甩鍋行為讓特斯拉的品牌形象受到了較大的傷害，進一步反映在銷量上的斷崖式下跌。目前，特斯拉在國內(nèi)的銷量還只是下跌了一個月，接下來的時間，特斯拉的銷量會不會進一步“涼涼“?若如此，特斯拉的公關操作很有可能會被納入到各大商學院的反面案例之中。