國產彩妝的銷售額首次反超國際化妝品巨頭。一邊是花西子、完美日記、珀萊雅在銷售額上力壓雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂;另一邊，雅詩蘭黛、資生堂也欲在彩妝業務上進行“大撤退”。國產彩妝是否迎來了“翻盤”的春天?

今年4月，國產彩妝首次在銷售額上反超國際化妝品巨頭。

國產彩妝打“翻身仗”

一直被國際化妝品品牌“壓著”的國產品牌終于在彩妝領域打了“翻身仗”。根據華創證券研究所數據，今年4月，阿里巴巴平臺彩妝和護膚產品的線上商品成交總額合計為168.99億元，同比下滑11.68%，環比下滑1.41%。其中國產彩妝品牌的銷售額首次反超國際化妝品品牌，花西子、完美日記、珀萊雅位列前三，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂緊隨其后。這也意味著，在線上銷售渠道，國產彩妝的“春天”已經來了。

“來直播間買產品的消費者大多都是年輕消費者，這部分消費者不會只盯著國際大牌。”一位美妝主播小美告訴中國商報記者：“彩妝產品的價格本身不高，國產品牌的產品價格和國際大牌的產品價格相比，差別并不大。因此，國產品牌在銷售額上反超國際大牌并不奇怪。”

根據小美直播間提供的數據，國際化妝品品牌在直播間投放的彩妝產品數量較少，而國產品牌多是聚焦彩妝領域。小美解釋說：“彩妝產品的成本并不高，銷售額較零散，很難體現品牌的流量和知名度，所以不同于國產品牌，國際化妝品品牌更愿意將能夠代表品牌形象的產品投放到直播間。”

彩妝市場或將成國產品牌的主場。除了花西子、完美日記、橘朵等網紅新銳品牌在業績上有了爆發式增長以外，多個國內知名化妝品企業也在去年盯上了彩妝領域。例如，珀萊雅布局了INSBAHA、彩棠和VENUS MARBLE等多個彩妝品牌;拉芳家化、立白集團也走起了網紅路線，推出自己的彩妝品牌。

一位來自國內頭部化妝品企業的研發部工作人員告訴記者，珀萊雅看中年輕人的市場，而好看又好用的彩妝正是當下年輕人追逐的潮流。不僅是珀萊雅，很多國內企業也都想在彩妝領域打造爆款產品。

國際化妝品巨頭遭遇滑鐵盧

與國產化妝品品牌的境況相反，國際化妝品巨頭在彩妝領域遭遇了滑鐵盧。“雅詩蘭黛集團旗下品牌海藍之謎LA MER將停產所有彩妝產品，并可能停止部分銷量較差地區的彩妝業務”“ 資生堂有意出售旗下彩妝品牌Bare Minerals、Laura Mercier和Buxom”等消息將國際化妝品巨頭再度推上輿論風口。

中國商報記者向雅詩蘭黛、資生堂進行了求證。雅詩蘭黛方面表示，一切以官方消息為準。資生堂則表示，若有消息，將會第一時間發布新聞稿。但是，有來自某國際化妝品企業的工作人員告訴記者，海藍之謎旗下的彩妝產品因價格過高，在中國市場的銷售量一直不好，其彩妝業務自然也就顯得“雞肋”。適逢雅詩蘭黛宣布要整合旗下的彩妝品牌， 將其拿掉也在情理之中。

今年以來，不只一個國際化妝品巨頭拋棄彩妝業務。2月，雅詩蘭黛宣布將于今年9月關停旗下彩妝品牌Becca;4月，國際知名品牌貝玲妃撤掉了線下專柜。另外，就連以平價為優勢的“韓妝”也日漸式微。今年1月份至今，一直以來被傳關店的伊蒂之屋、悅詩風吟也經愛茉莉太平洋確認，開始陸續關店。

“對國際化妝品品牌來說，彩妝成本低，盈利空間有限，在研發上投入需求大，卻難見回報。”某國際化妝品企業的品牌部工作人員告訴記者，護膚品更能代表品牌形象，雖然投入大，但產品的生命周期更長，盈利空間更大。

國際化妝品品牌彩妝業務上的落差也體現在了財報中。以雅詩蘭黛為例，雅詩蘭黛2021財年第三季度(2021年1月1日至2021年3月31日)凈銷售額、凈利潤均同比增長，但只有彩妝業務的銷售額下滑了11%，經營虧損達2.83億美元。對國際化妝品企業來說，及時拋棄掉“拖后腿”的彩妝品類，聚焦更能拉動業績的其他品類，確實是“以退為進”的有效策略。

拿下彩妝后國產品牌就能“翻身”嗎

“從品牌整體的銷售數據上看，國產化妝品品牌還是落后于國際大牌的。”小美告訴記者，因為受消費者歡迎的價格高、利潤高、知名度高的產品大多來自國際大牌，即使放棄了彩妝業務，僅在護膚品領域，一個國際大牌的銷售量也能與兩三個國產品牌的整體銷售量持平。

值得關注的是，根據歐萊雅攜手全球咨詢機構凱度集團發布的《美好消費：開啟消費新時代》，消費者評選出的引領美妝領域“美好消費”的前五個品牌均是國際品牌。凱度集團大中華區總裁王幸對記者表示：“從功能價值來講，其實本土品牌和國際品牌的差異并不大，國產品牌的創新做得很不錯。但是在情感推動、社會效應上，至少在美妝領域，能拔得頭籌的國產品牌是少見的，我們認為目前國產品牌還處在跟隨狀態。”

目前，在化妝品領域，國際大牌和國產品牌均在嘗試“取長補短”。一位主營大麻護膚品的國產化妝品企業負責人告訴記者，像他們這樣規模不大、但是做細分賽道的化妝品企業有機會借助國際品牌的知名度和資金打開市場。同時，不少國際大牌向國產新銳品牌伸出了合作的橄欖枝，歐萊雅、資生堂、拜爾斯道夫等均開始在中國市場尋找如完美日記、花西子之類的，能在流量上占優勢的品牌。歐萊雅北亞區企業傳播及公共事務負責人兼中國副總裁蘭珍珍告訴記者：“歐萊雅希望能打造‘美好消費生態圈’，吸引更多的國產品牌跟進并做得更好。我們期待集結更多伙伴和消費者的智慧與力量，將‘美好消費生態圈’越做越大，從上海走向全國，從中國邁向世界。”(記者 馬嘉 文/圖)