瑞幸：開店狂飆，滿血回歸|世界簡(jiǎn)訊
文 | 海豚投研
(相關(guān)資料圖)
北京時(shí)間 5 月 1 日晚美股盤前，瑞幸（$瑞幸咖啡 ( ADR ) .USO）公布其 2023 年一季度業(yè)績(jī)，去年四季度，瑞幸經(jīng)歷淡旺季切換以及防疫政策調(diào)整依舊取得了不錯(cuò)的成績(jī)，而上個(gè)季度中，門店經(jīng)營(yíng)扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)看起來仍舊在持續(xù)，本次財(cái)報(bào)的核心要點(diǎn)如下：
1. 直營(yíng)加盟均創(chuàng)歷史新高：總收入增長(zhǎng)超過 80%，達(dá)到歷史最高水平，其中不管是自營(yíng)收入還是加盟收入都創(chuàng)造了歷史新高。
收入的爆發(fā)和同店銷售的增長(zhǎng)密不可分，除了變化本身可以拉動(dòng)收入增長(zhǎng)之外，單店保持良好的造血效應(yīng)也是門店拓展的持續(xù)支撐。在上一季度同店銷售增長(zhǎng)下滑至 9% 之后，本季度 29% 的單店增長(zhǎng)無疑給市場(chǎng)又打了一劑強(qiáng)心針。
2. 門店擴(kuò)張兇猛：相比較于去年四季度略微壓制的開店?duì)顟B(tài)，今年一季度的開店情況算的上是火力全開，一季度門店凈增超過 1000 家。年初咖啡下鄉(xiāng)風(fēng)風(fēng)火火席卷了縣城，與瑞幸下沉的思路自然是完全契合，加盟店占比目前已經(jīng)進(jìn)一步提升至 33%。
門店的迅速鋪開同時(shí)還不影響單店銷售，基本上可以判斷新增的門店更多是起開拓作用而不是簡(jiǎn)單備考成熟門店分流作用。如此操作又可以為未來四個(gè)季度的門店銷售維持穩(wěn)定或者進(jìn)一步增長(zhǎng)提供基礎(chǔ)。
年初瑞幸的目標(biāo)是門店達(dá)到上萬家，對(duì)應(yīng)著今年要取得接近 2000 家的門店新增，但是目前僅一季度，就完成了近 60%。
3. 收入推動(dòng)成本收斂：雖然空間不高，但是蒼蠅腿也是肉。在淡季 7-8% 的常態(tài)利潤(rùn)率水平下，2pct 的優(yōu)化依舊給到利潤(rùn)多一分彈性（對(duì)比 2022 年四季度）。
4. 費(fèi)用進(jìn)一步攤?。?/strong>在上一季度處于極端克制的費(fèi)用控制基礎(chǔ)上，本季財(cái)報(bào)受益于收入的拉動(dòng)，在管理費(fèi)用和攤銷上面又有了進(jìn)一步的攤薄，分別有了 2pct 和 1pct 的優(yōu)化，疊加到去年四季度僅有 8% 利潤(rùn)率的基礎(chǔ)上，直接把今年一季度的利潤(rùn)率墊到了 15% 的水平。
5. 門店利潤(rùn)再提升：在成本和費(fèi)用的優(yōu)化下，門店層面的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也有了明顯的提升，從四季度的 23.6%，提升至本季度 25.2%，離去年旺季差不多還有一步之遙，但是這里面有新增門店占比較高的影響，待門店經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，基數(shù)做大之后，平均門店盈利情況還有進(jìn)一步提升的可能。
海豚君整體觀點(diǎn)：考慮到瑞幸已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)氖杖牖A(chǔ)，單季度收入增速?gòu)姆吨饾u下降到 50% 基本上是可以接受的水平，但是今年一季度公司繼續(xù)回歸到了過去高增長(zhǎng)的水平。
盡管如此的高增長(zhǎng)是由于需求（開店需求）滯后疊加加盟儲(chǔ)備的影響，可能會(huì)在未來 2-3 個(gè)季度迅速回落，但海豚君判斷，由于本期同店銷售增長(zhǎng)取得較好的成績(jī)，基本可以推斷出未來即使門店擴(kuò)張?jiān)鏊倩芈?，但是占?jù)絕佳地理位置的新增門店依舊可以作為收入與利潤(rùn)的較強(qiáng)支撐。
從旺季過度到淡季，去年四季度瑞幸的一些經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了一定程度的優(yōu)化停滯，而今在銷售拉動(dòng)的影響下，不僅單店收入再快速恢復(fù)，成本端和費(fèi)用端的優(yōu)化再次開始。
上一期財(cái)報(bào)我們可以下結(jié)論說，瑞幸的上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，眼下更重要的是下半場(chǎng)，加盟下沉。經(jīng)過這一期的財(cái)報(bào)我們可以判斷，搶占下沉市場(chǎng)的瑞幸依舊具備優(yōu)勢(shì)。
以下是詳細(xì)分析：
一、單店銷售暴增
海豚君在之前得財(cái)報(bào)點(diǎn)評(píng)當(dāng)中提過，瑞幸目前的單店銷售還在增長(zhǎng)趨勢(shì)當(dāng)中，但是去年四季度不算特別理想的是，去年同店銷售增速已經(jīng)開始放緩，但是今年一季度急轉(zhuǎn)，單店增速猛然提升至 29.6%，非常接近去年前三個(gè)季度的水平。
一方面火爆的場(chǎng)景在年初 " 咖啡下鄉(xiāng) " 的現(xiàn)象中早有體現(xiàn)，另一方面，也確實(shí)證明了去年四季度受到防疫政策調(diào)增的影響比較大。感染高峰一旦過去，類似于咖啡等的高頻消費(fèi)品快速恢復(fù)。
從自營(yíng)的收入來看，今年一季度仍舊取得非常大的增長(zhǎng)，雖然此前同期基數(shù)太低，對(duì)本季度 78% 的同比收入增速也起到了一定的貢獻(xiàn)，但即使是從單季度收入角度分析，今年一季度取得 33 億人民幣的收入已然是歷史最高水平，甚至比去年夏天旺季（二季度）還要高 10%，充分體現(xiàn)瑞幸在成長(zhǎng)性方面并沒有走到盡頭。同樣的，海豚君再次做一個(gè)粗略的自營(yíng)收入驅(qū)動(dòng)來源拆分，上個(gè)季度我們分析過，四季度 44% 的自營(yíng)收入增長(zhǎng)中，10% 是靠老店（按照公司統(tǒng)計(jì)可以進(jìn)入同店的數(shù)量口徑）數(shù)量的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)；9% 是靠老店單店銷售額同比增長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)，而接近 20% 是靠新店貢獻(xiàn)的新增營(yíng)業(yè)額來實(shí)現(xiàn)的。而在今年一季度，除了單店銷售增長(zhǎng) 29% 的驅(qū)動(dòng)因素之外，新店數(shù)量?jī)粼?，依舊是穩(wěn)固增速的主要功臣。在若干個(gè)驅(qū)動(dòng)因素中，新增門店不但貢獻(xiàn)度最高，并且從增長(zhǎng)幅度來看，已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)過去 2-3 年精簡(jiǎn)門店再小幅開店的狀態(tài)，大刀闊斧放手干的姿態(tài)非常明顯。
這是一個(gè)非常好的信號(hào)，在保持門店大幅擴(kuò)張的同時(shí)，還能夠維持住單店銷售規(guī)模，基本可以說明大部門門店的地理定位是在原市占率不高的地方，而不是簡(jiǎn)單的對(duì)成熟門店進(jìn)行分流。結(jié)合目前瑞幸的下沉戰(zhàn)略，我們甚至可以做出一個(gè)大膽的判斷，即使二季度的同店銷售增速?zèng)]有繼續(xù)處于較高的水平，但是本次的擴(kuò)展基本上是拿到了低線城市的最佳地理位置，對(duì)于瑞幸的后期發(fā)展來說，是一塊扎實(shí)的基礎(chǔ)。
另外，從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)角度分析，依舊維持了瑞幸仍然具備成長(zhǎng)型的判斷。從月平均交易客戶來看，目前已經(jīng)達(dá)到近 3000 萬人次的水平，繼續(xù)突破新高，且和過去拉開不小差距。
二、拓店加速，加盟 " 狂飆 "上期財(cái)報(bào)我們說過，跑馬圈地仍舊是公司目前的主旋律，并且從去年四季度繼續(xù)開放加盟開始，市場(chǎng)的反應(yīng)就很積極。不過去年四季度由于感染率驟升的影響，門店拓展其實(shí)有放慢節(jié)奏。
當(dāng)時(shí)市場(chǎng)也有部分投資人擔(dān)心，拓店的放緩可能不完全是疫情的原因，在競(jìng)品不斷夾擊的環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)格局開始惡化，瑞幸本身可能就已經(jīng)遇到拓店瓶頸。但根據(jù)今年一季度的表現(xiàn)足以證明，這種說法已經(jīng)站不住腳。
從數(shù)量上看，直營(yíng)門店數(shù)量的增加雖然還是貢獻(xiàn)的大頭，但是從提升比例已經(jīng)過去幾個(gè)季度門店競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)來看，加盟的功勞可不能小視。加盟店增長(zhǎng)較同期提升近 60%，影響整體加盟店占比持續(xù)提升，至目前的 33%。公司年初曾表達(dá)，今年有信心將門店突破一萬家，從目前門店數(shù)量達(dá)到 9350 的情況來看，完成基本算是沒有難度。
不過海豚君要提醒大家的是，雖然海豚君也認(rèn)為在門店數(shù)量的拓展上，瑞幸依舊有很大空間，但也絕對(duì)不是持續(xù)保持今年一季度這種火爆的水平。一季度的特殊體現(xiàn)在于，加盟再次放開的初期，本身蓄水池已經(jīng)到了一定的基礎(chǔ)，可以開始放量。另外四季度的開拓受限，將一部分拓展計(jì)劃推遲到一季度。在雙重作用下，一季度的凈增門店數(shù)確實(shí)有點(diǎn)驚人，但很難做到長(zhǎng)期保持如此的狀態(tài)。
增速勢(shì)必會(huì)下行，但是其中可取之處是海豚君上一部分說到的，目前觀察新增門店的質(zhì)量還算比較高，并沒有對(duì)原有的業(yè)務(wù)進(jìn)行分流，而是創(chuàng)出一片新市場(chǎng)。截止到上個(gè)季度，瑞幸的加盟店已經(jīng)覆蓋到了 230 多個(gè)城市，平均每個(gè)城市僅有 13 家，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和。
三、單店模型：依舊保持高質(zhì)量
同店銷售大幅提升，可想而知，門店的單店收入和單店利潤(rùn)將會(huì)有持續(xù)的進(jìn)階。
去年四季度由于旺季向淡季切換，因此，四季度的單店收入從 58 萬元回落至 52 萬元，進(jìn)而影響單店?duì)I業(yè)利潤(rùn)從 16 萬元回落至 11 萬元。
而一季度單店收入已經(jīng)恢復(fù)到 55 萬，接近去年巔峰的水平，此外門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也繼續(xù)提升至 25%，雖然和旺季還有一段差距，但由于一季度也新增門店過多，占比較重，對(duì)公司整體衡量單店收入以及單店利潤(rùn)已有不小的拖累。待到新增門店逐漸成熟，至少對(duì)于未來四個(gè)季度來說，貢獻(xiàn)可以持續(xù)輸出?，F(xiàn)在雖然沒有比較具體的銷量數(shù)字，但是從單季度自營(yíng)銷售達(dá)到 33 億來看（包含自營(yíng)門店以外的其他自主銷售），即使 ASP 達(dá)到 16.5 位置，依舊能夠達(dá)到 2 億杯的單季度銷量，大約每天可以達(dá)到 370 杯以上，依舊是處于較高水平。上一期海豚君也說到過，經(jīng)過上一次的取消營(yíng)銷政策之后，APS 已經(jīng)恢復(fù)到較為正常的水平，門店經(jīng)過梳理之后開始逐步走向盈利。如果未來要繼續(xù)下沉，ASP 持續(xù)提高的概率并不是特別大。主要是下沉市場(chǎng)這塊肥肉，想要分享的玩家還挺多。
原創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的新品牌庫(kù)迪咖啡據(jù)說已經(jīng)在過去 7 個(gè)月新開到了 1600 多家門店，平均每個(gè)月超過 200 家。不過從加盟商的反饋情況來看，目前該品牌的經(jīng)營(yíng)還沒有到達(dá)到比較滋潤(rùn)的狀態(tài)。單杯成本尚處在 6-9 元 / 杯的位置，一旦日均銷量低于 300 杯，則難以做到盈利。
應(yīng)對(duì)如此的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，瑞幸的做法是保持低位 ASP 的同時(shí)，持續(xù)用爆款新品穩(wěn)定輸出。繼生椰拿鐵后，冰吸生椰與碧螺春拿鐵又開始刷新消費(fèi)者視野，并取得奪目的成績(jī)。
四、加盟自營(yíng)齊發(fā)力基于上述影響（單店銷售提升疊加門店高速拓張），一季度瑞幸整體收入 44 億，同比增長(zhǎng) 85%，除了自營(yíng)的 33 億，加盟貢獻(xiàn)了超過 11 億，這兩塊業(yè)務(wù)均是歷史新高水平。并且從單店貢獻(xiàn)的角度上來說，基本上都是穩(wěn)定或略有提升的水平，并不是僅靠開店來充收入。
五、成本攤薄，費(fèi)用優(yōu)化作為公司成長(zhǎng)質(zhì)量的關(guān)鍵，成本和費(fèi)用的變化趨勢(shì)是不得不關(guān)心的問題。不過在目前單季度銷量超過 2 億杯的水平，租金的攤薄已經(jīng)相對(duì)進(jìn)入了比較平穩(wěn)的區(qū)間。
1）毛利 & 成本：
一季度瑞幸毛利 18 億，處于歷史最高水平，毛利率 40%，與去年同期同比以及上一季度環(huán)比均呈現(xiàn)非常明顯的提升。而較為剛性的租金成本，受到單店銷售攤薄的影響，還是呈現(xiàn)了一定的優(yōu)化，下降至 20% 左右。
在如此體量下，未來毛利率（主要指自營(yíng)）的繼續(xù)提升可能會(huì)遇到一些瓶頸（旺季可能還會(huì)進(jìn)一步降低，但是進(jìn)入淡季又會(huì)恢復(fù)，呈現(xiàn)季度性波動(dòng)）。
2）費(fèi)用方面：瑞幸成本端的彈性來源于店鋪?zhàn)饨鸷推渌\(yùn)營(yíng)成本，而費(fèi)用端的規(guī)模彈性則主要來源于攤銷折舊、銷售以及管理費(fèi)用。
從過去的情況來看，銷售費(fèi)用在走過買送的瘋狂營(yíng)銷期之后，可優(yōu)化的空間主要是管理費(fèi)用（去年四季度費(fèi)用率 10% 上下）以及攤銷折舊（4% 左右）。
就是這窄窄的空間在今年一季度發(fā)生了較為明顯的變化。去年四季度的極致環(huán)境下，單店銷量環(huán)比減少，對(duì)應(yīng)費(fèi)用率環(huán)比上升的，除了租金等門店費(fèi)用，主要就是管理和銷售費(fèi)用率上升了。
而在今年一季度單店銷售大幅增長(zhǎng)的環(huán)境下，管理費(fèi)用、折舊攤銷均有一定程度的攤薄壓縮，同比分別下降 5pct、2pct；環(huán)比分別下降 3pct、1pct。這樣的幅度對(duì)于本身利潤(rùn)率水平處在 8% 這一水平的咖啡行業(yè)來說（四季度淡季），無疑是一個(gè)巨大的刺激。上一季我們說大換血后的瑞幸早已翻篇，接下來要迎接的是重塑筋骨之后狂奔，而看過這一季的財(cái)報(bào)我們可以說，在狂奔的路上，瑞幸又重踩了一腳油門。
責(zé)任編輯：hnmd003
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世界關(guān)注：男性消費(fèi)市場(chǎng)，不像你想的那么低迷
圖片來源@視覺中國(guó)從250塊一件的迪卡儂，到大幾千塊的始祖鳥，從抖音、B站到小紅書，王沐花在研究沖鋒衣上
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今日要聞!拉薩市綠色工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)跑全區(qū)
2023年，拉薩市著力推進(jìn)綠色工業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，一季度，全市規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)33 1％，高于全區(qū)
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熱消息：研學(xué)旅行指導(dǎo)師助力學(xué)生成長(zhǎng)——打造旅行課堂 帶來別樣體驗(yàn)
“大家知道‘天街小雨潤(rùn)如酥’的‘天街’是長(zhǎng)安城的哪條街嗎?”“為什么購(gòu)物叫‘買東西’,在唐朝‘買東...
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熱議：火熱假期 激發(fā)文旅活力
這個(gè)假期，人們寄情山水，領(lǐng)略山河錦繡；文化過節(jié)樂趣多；火熱假期，激發(fā)文旅活力。
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世界看熱訊：他們，以勞動(dòng)鑄就不凡
他們奮斗在工廠、醫(yī)院、社區(qū)、鄉(xiāng)間……他們積極投身推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的偉大實(shí)踐，與祖國(guó)同成長(zhǎng)、與時(shí)代...
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