直播仍舊有無限可能。5 月 31 日晚間 8 點，羅永浩在 " 交個朋友 " 京東直播間迎來首秀，一套約 6.18 折、直播售價 205.23 萬元的公寓，上線 5 分鐘左右便被搶空。從賣衛星到賣房，先是 " 雙 11" 捆綁淘寶后是 "6 · 18" 聯手京東，頭部主播與平臺共同造勢的營銷手法越發嫻熟，雙方諳熟流量密碼和大促東道主的場面。

盡管無從得知京東是否會以羅永浩開頭，引入更多直播機構和頭部主播，強化銷售轉化和用戶黏性；也無從得知當下風頭正盛的主播們是否會轉身投入到更多平臺的懷抱中，以尋求更廣闊的盈利空間，并防止自身發展被平臺鉗制。但無可避免的是，當下直播賽道已然廝殺成紅海，以搜索流量立身的巨頭電商，與以內容和私域見長的直播平臺正在近身肉搏，勝負尚且難以見分曉。

新動作：超 200 萬元公寓搶沒

【資料圖】

5 月 31 日晚間 8 點，北京商報記者在 " 交個朋友 " 京東直播間看到，羅永浩叫賣的公寓，其鏈接上架 5 分鐘左右，房源顯示已售出。根據羅永浩的介紹，這套卓越集團位于杭州傲旋城的精裝修公寓建筑面積為 159.8 平方米，直播售價 205.23 萬元，原價為 332.1 萬元。

除了公寓，" 交個朋友 " 直播間還上線了普五第八代五糧液、飛天茅臺、小米電視、松下洗碗機、蘋果手機等熱門產品，品類覆蓋 3C 數碼、家電、美妝和零食等。在開場 30 分鐘后，" 交個朋友 " 直播間場觀超過 300 萬，粉絲數量由開播前的 9.4 萬上漲至 18.4 萬，漲幅將近 100%。

攀升的銷售背后，頭部主播與平臺聯手合作，共同營銷造勢的手法早已不新鮮。前者帶來消費心智高度一致的粉絲群和話題度，后者則在直播頁面的核心大圖位置留有優待，給予可觀的流量傾斜。辛巴、薇婭、李佳琦這批較早嶄露頭角的超級頭部，均離不開快手和淘寶長時間的資源扶持。而抖音相繼捧紅劉畊宏夫婦、董宇輝，小紅書力推董潔也是走同樣的路數。

相應地，直播機構與平臺也共享成就。走到如今，頭部主播與平臺、商家已形成深度的捆綁關系，對于拉動銷售大盤的作用舉足輕重。今年 "6 · 18" 淘寶預售首日，李佳琦直播間依舊首推美妝優勢品類，上架鏈接高達 339 個，交易額實現破億。而另一組美腕數據顯示，在 2022 年，天貓 top100 護膚 / 彩妝品牌中，美腕的選品滲透率超過 97%。

憑借個人魅力和專業度，頭部主播的吸流能力也較為可觀。根據多個平臺的數據，辛巴在快手的粉絲量為 9966.1 萬，李佳琦在淘寶直播的粉絲量為 7445.5 萬，劉畊宏和 " 瘋狂小楊哥 " 的粉絲量分別為 6945.1 萬和 1.12 億。

" 京東缺乏一位具有強號召力和引領度的頭部主播。" 一位在京東銷售知名服飾品牌的商家向北京商報記者表示，京東直播資源的構成主要由商家自播為主。以自己的店鋪來說，京東直播轉化率還需要大幅提升才能具有競爭力，因此知名直播機構入駐也能為一些京東商家提供更多曝光選擇。

新賭局：押寶明星還是扶持素人

事實上，近幾年抖音、淘寶高歌猛進布局電商直播的時候，京東布局直播的腳步也沒有停下來。根據京東在 2019 年公布的數據，2019 年 " 雙 11" 前期，京東降低了商家直播扣費標準，京東直播也因此實現了 100% 全品類覆蓋、自營品牌開播率超 60% 的成績。

2020 年，時任京東直播業務負責人的張國偉曾經對外表示，京東直播會在 2020 年有比較大的投入和發展。同年 "6 · 18"，京東成立內容生態部門，并在京東直播平臺舉行演唱會、音樂節等活動，總計有 300 多位明星和 500 多位總裁走進京東直播間，甚至連當時尚未退休的徐雷也現身直播間，為新上線的 " 自營房產 " 業務親自站臺直播。

大投入造勢確實帶來了一定效果。數據顯示，2020 年 "6 · 18"，京東日均帶貨 GMV 較 2019 年 " 雙 11" 增長了 21 倍，日均直播場次也較前一年 " 雙 11" 增長了 14 倍。同時，京東也以輕模式切入直播賽道，與抖音、快手交好。與快手達成戰略合作后，2021 年 5 月，京東在抖音開設小店，這與抖音力推品牌化的渴求又不謀而合。

相比京東，淘寶更著力在直播內容、資源上下功夫，在商家自播資源外引入大量主播和機構，并突出直播間的內容差異性和帶貨風格。2019 年，參與直播的淘寶商家同比增加了 268%。2022 年 " 雙 11" 前夕，淘寶不僅新增了超過 50 萬名新主播，還引入了羅永浩、劉畊宏夫婦、遙望科技、TVB 等自帶流量和話題的主播。據了解，未來手淘上推薦信息流的 70% 將會給到短視頻、直播切片以及直播間。

盡管明星與總裁高管做客直播間的方式能為平臺和品牌共造話題，進行信任背書，但相比于直播機構和專業主播，明星與高管起到的更多是引流的輔助作用，卻很難起到長期的增粉、固粉作用。一位從業抖音達人資源運營的人士向北京商報記者表示，僅靠明星獨自直播，帶貨效率和轉化率并不一定就能與他的名氣掛鉤，" 明星畢竟沒有頭部主播專業，因此現在多是明星來為品牌、機構撐幾天場，后續工作人員進行日常化直播 "。

顯然，京東也試圖轉變思路，開始招攬知名直播機構入駐試水帶貨效果，將直播熱從過去集中在大促節點爆發的模式，延長到常態化銷售的運作中，補足直播資源的同時強化用戶在直播消費上的心智。

新較量：比拼消費效率與復購率

無論如何，當前京東直播面臨的市場競爭已然白熱化。今年 5 月，抖音電商總裁魏雯雯對外表示，抖音電商 2022 年 GMV 同比增長 80%，其中貨架場景 GMV 占比達 30%。2023 年，抖音電商將投入 100 億元現金以及多項扶持舉措助力商家發展。

為了應對流量增速放緩的壓力，平臺均在設法完善業務場景。視頻號、小紅書也在加快引入直播知名達人、品牌商家。數據顯示，今年 1-4 月，小紅書店鋪直播月開播數同比增長 290%，月直播購買用戶同比增長了 220%。"6 · 18" 期間，小紅書力推香港名媛章小蕙帶貨，首秀直播銷售額超過 5000 萬元。

另一組視頻號團隊披露的數據顯示，2022 年，視頻號直播帶貨規模也在進一步擴大，銷售額同比增長超 8 倍，平臺公域購買轉化率提升超過了 100%。

縱觀直播賽道的玩家，以淘寶、京東為代表的傳統電商依靠的是搜索流量和成規模體系的供應鏈優勢；抖音、快手依靠短視頻內容生態支撐直播商業轉化；小紅書、視頻號以粉絲黏性和私域轉化見長，能更針對性地觸達直播客群。然而，伴隨著商家自播能力完善，達人資源供給進一步豐富，可以預見，較之過去炒得火熱的銷售額，直播行業比拼的競爭維度將從單一的爆發力，轉向長期可持續的客群消費效率、復購率等指標上來。

" 從大環境上來看，電商直播用戶數量和商品規模的增長確實已經進入了一個瓶頸期。" 電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營坦言，平臺在電商直播上的投入已經逐漸見頂，" 頭部主播確實能帶給平臺流量，但后續的轉化還需要持續專業化的內容深耕，在這一方面，不管是哪一家頭部平臺，都需要進行新一輪的投入 "。

北京商報記者 何倩 喬心怡