文 | 刺猬公社，作者 | 弋曈，編輯 | 陳梅希

每年六一兒童節(jié)，有奧特曼的地方都會成為家長們的 " 打卡圣地 " 乃至 " 購物天堂 "，這個活了 57 年之久的超級英雄 IP 歷久彌新，似乎從未有過中年危機(jī)。

1966 年至今，奧特曼已有數(shù)十部 TV 劇集、數(shù)百位登場人物、無數(shù)部衍生作品被創(chuàng)造出來。2023 年 2 月，奧特曼的母公司圓谷 Fields 控股公司披露財報，奧特曼系列商品在中國玩具領(lǐng)域首次超過迪士尼，占據(jù)市場份額第一。

(資料圖片)

最近，在小紅書上，# 奧特曼陪你出嫁成為熱門話題，成年人也期待一場在 " 光之國 " 舉辦的婚禮。

賈旖旎剛剛舉辦完一場奧特曼主題的婚禮，婚禮上，新郎身著奧特曼的服飾站在光中，給了她對未來生活極大的安全感，而一旁奧特曼裝扮的花童、伴郎、伴娘也是他們二人幸福的見證者。

旖旎語氣突然鄭重了起來，她說：" 我從不認(rèn)為奧特曼是幼稚和暴力的，從小到大，奧特曼教會了我什么是勇氣，什么是合作，什么是執(zhí)著，什么是保護(hù)。最重要的是，它讓我相信，有限的生命擁有無限可能，每個人都可以創(chuàng)造奇跡。"

《菊與刀》里有一句非常著名的話來形容日本人的雙重性格特征：" 既好斗又和善；既尚武又愛美；既蠻橫又文雅；既刻板又富有適應(yīng)性；既順從又不甘任人擺布；既忠誠不二又會背信棄義；既勇敢又膽怯 "。

旖旎認(rèn)為，拋出其中所有的貶義詞，這就是奧特曼，日本人將奧特曼塑造得兼具肉身與神性光環(huán)，沒有人會不愛奧特曼。

這些美好的形容詞，讓一代又一代中國小學(xué)生心甘情愿地為奧特曼掏空錢包；小學(xué)生長大了，又為更貴的奧特曼掏空更大的錢包。

相信光的 " 代價 "

鹿語也是奧特曼的狂熱愛好者，但和旖旎不同，她只喜歡迪迦，社交媒體賬號昵稱所用皆是 " 迪迦的小迷妹 "。" 原因很簡單，因為迪迦最帥啊。" 鹿語如是回答。

2021 年 9 月，《迪迦奧特曼》突遭全網(wǎng)下架，這場下架風(fēng)波也迅速登上了微博熱搜，盡管沒過多久，刪減后的《迪迦奧特曼》又重新和大家見面。但經(jīng)此一役，鹿語心有余悸，她當(dāng)即決定：" 從現(xiàn)在開始到下半輩子，把所有迪迦的周邊都收集一遍。"

2021 年 12 月，鹿語正式入坑，從她購入的第一件迪迦周邊開始，她都在 Excel 中做了詳盡的記錄。那時，她剛開始實習(xí)不久，每個月購入周邊都會花掉她工資收入的一半。

截至 2023 年 5 月底，鹿語收藏的玩具已超過 300 件，金額達(dá)到 6.6 萬元。金錢之外，收集周邊耗費的還有很多精力，她將這些戲稱為 " 相信光的代價 "。

迪迦是 1996 年播出的，96 年到 00 年期間生產(chǎn)的玩具，圈內(nèi)人稱它們?yōu)?" 當(dāng)時物 "（作者注：當(dāng)時生產(chǎn)的老物件） ，這些玩具在外人看來可能是破爛老塑料，但在鹿語眼中，這些老玩具要比現(xiàn)在生產(chǎn)的新玩具有趣千百倍。

每一款玩具的收集過程都十分艱辛，對于老玩具來說，品相是其最重要的價值標(biāo)準(zhǔn)，是否帶有包裝、是否具有產(chǎn)品說明書，哪怕是一個小小的配件，它的破損程度如何都會影響整件玩具的收藏價值。

一有時間，鹿語就會在閑魚上收舊玩具，如果閑魚沒有賣家，她就會在煤爐 Mercari（日本二手商品網(wǎng)）的官網(wǎng)上查詢，如果煤爐也找不到，她會通過個人賣家在日本的中古雜貨鋪進(jìn)行代購。盡管找到了心儀的玩具，偶爾也會因為價格、完整度的問題而錯過。鹿語解釋道：" 需要花時間一直蹲守，閑來無事刷一刷，直到蹲到價格與品相都滿意為止。"

不只是新舊玩具，奧特曼的聯(lián)名周邊，鹿語也會積極入手。上個月，Keep 上線了三款奧特曼聯(lián)名獎牌，每一個獎牌需要跑夠兩公里，花費 39 元，盡管鹿語自稱運動廢柴，但她毫不猶豫地報名了，為了奧特曼，跑區(qū)區(qū)六公里不算什么。拿到獎牌后，她告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）：" 自己跑到手的就是比花錢代跑得來的更喜歡、更快樂。"

工作壓力大的時候，鹿語自我放松的方法是回顧 " 戰(zhàn)果 "。她經(jīng)常整理自己之前買的玩具，為它們拍照片，整理的同時，她還會去了解背后生產(chǎn)廠家的制作故事，或是去看特攝劇的幕后故事，研究每個工作人員當(dāng)時的拍攝手法，沉浸其中，用來抵御成人世界的失意。

對于鹿語來說，奧特曼就是她的精神樂園，除了收集玩具之外，鹿語也會不時回看奧特曼特攝劇。

當(dāng)鹿語還是小朋友時，電視劇中細(xì)膩的情感細(xì)節(jié)、前后呼應(yīng)的聯(lián)系，她都沒有察覺，但是長大后再看，每個道具、每句臺詞甚至每一個表情，串聯(lián)起來都會有更深的發(fā)現(xiàn)。作為一個長壽的超級英雄 IP，自誕生至今，" 奧特曼 " 的概念，不斷被擴(kuò)充、改造、創(chuàng)新，世界觀變得愈發(fā)宏大，價值觀也愈發(fā)復(fù)雜。

奧特曼，掏空中國小學(xué)生的錢包

借由流行半個世紀(jì)的 IP，兒時荒誕卻可愛的行徑，也在記憶里找到落腳之地。

旖旎至今還記得那一天，當(dāng)?shù)襄缺还肢F揍得站不起來，胸前亮起紅燈之后，她用手電筒照射電視屏幕，試圖為倒下的迪迦充電。

鹿語則記得第一次為怪獸戰(zhàn)敗而流淚的情景。怪獸奧比克原本是山村里的原住民，當(dāng)人類鏟除了山、砍光了樹，建好樓房之后，奧比克沒有了棲息之地，迪迦為了守護(hù)人類與奧比克作戰(zhàn)，但鹿語心中明白，奧比克并沒有做錯任何事，他只是為了守護(hù)自己的家鄉(xiāng)。因此，鹿語認(rèn)為，怪獸奧比克也是一個悲情 " 英雄 "。

成年人會被奧特曼的脆弱、怪獸的苦衷而感動，小孩子對奧特曼的偏愛則不需要理由，無論什么事，只要 " 無腦站 " 奧特曼就對了。

趙雯的兒子陽陽今年 9 歲，她清楚地記得，四年前，陽陽在幼兒園聽同學(xué)們討論過奧特曼之后，對奧特曼的喜歡就一發(fā)不可收拾。從此，家里處處都是奧特曼的衣服、奧特曼的玩具、令她最為惱火的還是奧特曼的卡牌。

據(jù)趙雯粗略地估算，家里至少有幾千張卡牌，她抱怨道：" 卡牌可以用透明的塑料冊子封裝起來，一個大冊能裝下 300 張左右，小冊能容納 100 張，除了用冊子封裝起來的，還有堆放在箱子里的卡牌，還有被隨意丟棄的卡牌。毫不夸張地說，家里的衣柜、床上、沙發(fā)縫、電視柜、洗衣機(jī)四散著奧特曼的卡牌，但孩子仍舊樂此不疲地要買。"

不止趙雯一家人，很多家長深受奧特曼卡牌的困擾，孩子們不斷地買卡、抽卡、湊卡，為其瘋狂氪金。為了消耗這些閑置卡牌，小紅書上不少家長號召孩子用奧特曼卡牌完成學(xué)校的手工作業(yè)。

趙雯表示很多成年人都抵擋不了盲盒的刺激感，奧特曼卡牌盲盒的售價在 1 元 -600 元不等，小學(xué)生的零用錢足夠支撐他們抽卡，卡牌的抽選具有很強(qiáng)的不確定性，越貴抽到稀有卡的概率越大，因此能夠充分激發(fā)孩子們的獵奇心態(tài)和賭徒心理，為了獲得自己最愛的卡牌，很容易一而再再而三地購買。

當(dāng)擁有了一定量的卡牌之后，就可以向其他小朋友展示、交換。在孩子的世界里，奧特曼卡牌就是一種社交貨幣，如果沒有的話，可能很難與朋友展開更緊密的交流。

總結(jié)起來，卡牌制勝的三大法寶無非是：集郵的獲得感，拆盲盒的刺激感，展示、炫耀與交換的社交屬性。

這與 80 后童年吃干脆面集水滸傳小卡、90 后小時候盛行的游戲王卡片、乃至追星女孩購買偶像專輯中的小卡，都沒有本質(zhì)區(qū)別。

對于小卡的狂熱，" 中青幼 " 三代人無一幸免。然而，盲盒的無助就在于，拆出重復(fù)卡片的瞬間，意義已經(jīng)結(jié)束，沒有人會在乎這張小卡下一次會出現(xiàn)在什么地方。小紅書用戶 @不愛吃魚的魚鴨 曾拍到過一家小學(xué)附近的文具店，垃圾桶里全是被 " 拋棄 " 的廢卡。

打敗迪士尼，奧特曼 IP 在中國強(qiáng)勢吸金

" 奧特曼 IP+ 卡牌 " 的疊 buff 效果讓其背后的商家卡游與華立科技賺的盆滿缽滿，卡游 2021 年的營收約為 40 億元，華立科技賣出了 4100 多萬的奧特曼卡片，毛利率高達(dá) 30%，然而這兩家公司正在面臨復(fù)雜的版權(quán)之爭，均具有盜版嫌疑。

據(jù)法制日報報道，" 奧特曼卡片 " 的生產(chǎn)商 " 卡游 " 從 " 新創(chuàng)華 " 公司獲得 IP 授權(quán)后，便大肆生產(chǎn) " 奧特曼卡片 "。

" 新創(chuàng)華 " 公司的中國大陸地區(qū)奧特曼版權(quán)總代理權(quán)，則從日本萬代公司處獲得。 即， 日本萬代將奧特曼版權(quán)授予 " 新創(chuàng)華 "，" 新創(chuàng)華 " 獲得代理權(quán)之后又將奧特曼形象在卡片上的使用權(quán)授予 " 浙江卡游 "。整套流程走下來，奧特曼的卡牌授權(quán)，可以說是經(jīng)歷層層外包形成的。

2023 年 2 月，珠海奇奧天尊文化發(fā)展有限公司在微博、公眾號等平臺相繼發(fā)布了一則判決書，表明卡游侵犯 " 經(jīng)典奧特曼 " 的相關(guān)權(quán)利，目前卡游公司敗訴，珠海中級人民法院確認(rèn)浙江卡游公司侵犯著作權(quán)、復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)。至此，有 " 卡牌印鈔機(jī) " 之名的卡游陷入輿論危機(jī)。

但無論版權(quán)歸屬多么復(fù)雜，版權(quán)之爭如何曠日持久，都不會影響到奧特曼 IP 創(chuàng)造者圓谷的營收，圓谷是歷代日本奧特曼特攝劇制作方。

不久前，圓谷披露了 2023 財年前三季度的業(yè)績報告，值得注意的是，2022 年奧特曼系列商品在中國玩具領(lǐng)域首次打敗迪士尼，占據(jù)市場份額第一。2022 年圓谷全球 MD 授權(quán)在中國市場的收入也頗為亮眼，占全球 MD 授權(quán)收入的 68%。可以說，圓谷全年業(yè)績增長，中國市場貢獻(xiàn)了半壁江山。

作為中國 IP 版權(quán)代理方，新創(chuàng)華官網(wǎng)顯示，除了授權(quán)給卡游等卡牌制造公司，周大福、全棉時代、青蛙王子、尖叫、歐萊雅男士、好利來、52TOYS、游戲《地鐵跑酷》《球球大作戰(zhàn)》《和平精英》等眾多知名品牌或 IP 方都曾與奧特曼進(jìn)行聯(lián)動，新創(chuàng)華將這些 IP 活動劃分在 " 國內(nèi) " 板塊。

此外，2023 年年初，全國首家奧特曼主題酒店在上海海昌海洋公園開啟試營業(yè)，2022 年 6 月，上海海昌海洋公園也發(fā)布公告稱，將與新創(chuàng)華深化合作，在建設(shè)全球第一家 " 奧特曼 " 主題酒店、主題餐廳的基礎(chǔ)上，合作范圍走向了全國范圍的付費景區(qū)。

歷經(jīng) 57 年的沉淀與發(fā)展，奧特曼 IP 仍然以活躍的創(chuàng)新力和市場表現(xiàn)力，在中國收獲眾多不同年齡的 " 奧迷 "，在這半個世紀(jì)的歷程中，它不斷更新迭代，始終保持著高度的市場可持續(xù)性和 IP 活力，也進(jìn)行了廣泛的商業(yè)應(yīng)用。

天眼查顯示，奧特曼創(chuàng)始人家族圓谷英明先生與中國伙伴王桂英 2023 年在上海成立了奧特曼中國事業(yè)部圓谷企畫（上海）科技發(fā)展有限公司，做出這個決策也是基于對中國市場的洞察與深耕。

回歸商業(yè)的立場，不少 IP 在進(jìn)入中國后，賺錢之路屢屢碰壁。他們與奧特曼相比，最大的區(qū)別并不是聯(lián)名與營銷打法上的，而是沒有足夠持續(xù)的內(nèi)容更新，以及沒有用長遠(yuǎn)的眼光運營維護(hù)，這些才是奧特曼穩(wěn)坐頂流的真正密碼。

（應(yīng)受訪者要求，賈旖旎、鹿語、趙雯均為化名。）