出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜黃青春

(資料圖片僅供參考)

題圖｜視覺中國

當(dāng)愛奇藝、快手紛紛爬出虧損的泥潭，市場越發(fā)期待嗶哩嗶哩（下簡稱 B 站）盈虧平衡的捷報(bào)——然而，B 站剛遞出的 " 成績單 " 仍未達(dá)標(biāo)，只靠大幅減虧勉強(qiáng)撐住面子。

6 月 1 日晚間，B 站公布截至 2023 年 3 月 31 日第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告：

營收端：B 站 Q1 總營收 50.69 億元，同比微增 0.3%；凈虧損 6.296 億元，同比減虧 72% ——減虧主要靠 B 站 " 勒緊褲腰帶 " 省出來：該季度 B 站營業(yè)成本 40 億元，同比減少 6.6%；總運(yùn)營支出 25 億元，同比下降 11%；此外，B 站銷售和營銷支出較 2022 年同期省出 3.74 億元。

用戶端：盡管該季度 B 站營銷費(fèi)用大幅縮減，但 DAU（日均活躍用戶）同比增長 18% 達(dá) 9370 萬，說明平臺(tái)出圈過程中在持續(xù)吸收新用戶；MAU（月均活躍用戶）攀升至 3.15 億，環(huán)比略微下滑，連續(xù)兩個(gè)季度未扭轉(zhuǎn) MAU 下滑頹勢(shì)。

事實(shí)上，B 站 " 虧損換增長 " 的策略是遵從過去市場敘事方式的 " 正確 " 選擇——此前，資本市場對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)粗放式增長產(chǎn)生了一種數(shù)據(jù)崇拜，使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一味迷信規(guī)模、追求擴(kuò)張，不僅擠壓業(yè)務(wù)成長節(jié)奏，還倒逼行業(yè)競爭惡化。

如今，" 燒錢換規(guī)模 " 的粗放模式性價(jià)比變得越來越低，一來用戶成本正逐漸增加，二來很多買量用戶留存并不理想，且市場正從 " 增長崇拜 " 向看重盈利能力回落。

有鑒于此，B 站省錢茍用戶、減虧損的操作已難讓市場興奮，盈利才是其自證的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2024 年能否實(shí)現(xiàn)盈虧平衡也愈發(fā)關(guān)鍵。

" 抖音化 " 導(dǎo)致進(jìn)退失據(jù)

具體來看，推動(dòng) B 站 2023Q1 業(yè)績?cè)鲩L貢獻(xiàn)排名依次為：增值服務(wù)（大會(huì)員）、廣告業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)、IP 衍生品（電商）及其他業(yè)務(wù)。

先說增值服務(wù)，2023Q1 季度 B 站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá) 21.6 億，同比微增 5% ——表面看，這是四大業(yè)務(wù)中穩(wěn)健增長的一塊；實(shí)際上，這也是 B 站的局限所在。

用戶端，視頻平臺(tái)搭建會(huì)員經(jīng)濟(jì)，意在通過會(huì)員 " 賣特權(quán) "、" 賣服務(wù) "，優(yōu)愛騰會(huì)員權(quán)益很大一部分在于 " 去貼片廣告 "，即會(huì)員可以比其他人更早看到內(nèi)容、會(huì)員可以跳過廣告直接看內(nèi)容、會(huì)員可以有權(quán)限看更多獨(dú)家 / 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但 B 站自始至終都沒有貼片廣告——這多少讓 B 站大會(huì)員顯得有些 " 雞肋 "，畢竟 B 站不乏 " 下次一定 " 的白嫖黨。

內(nèi)容端，B 站長期培養(yǎng) PUGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）內(nèi)容生產(chǎn)力，按照 Animation < Comics < Games 的商業(yè)模型，B 站 ACG 生態(tài)一體化、直播協(xié)同（推動(dòng) UP 主和主播實(shí)現(xiàn) " 視頻 + 直播 " 的融合）能推動(dòng)社區(qū)內(nèi)容生態(tài)形成 1+1+1 > 3 的正向循環(huán)；然而，無論 PUGV 還是 OGV （專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）正持續(xù)被平庸甚至庸俗的短視頻搶奪流量，本身就是一種對(duì)內(nèi)容生態(tài)的反噬。

以 Q1 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，B 站日均視頻播放量達(dá) 41 億次，同比增長 37%。其中，Story-Mode（單列信息流短視頻內(nèi)容）豎屏視頻日均播放量同比增長 82%，且隨著 Story-Mode 的滲透率提升，單用戶日均觀看視頻達(dá)到 44 個(gè)。

將時(shí)間指針撥回 2021 年，B 站全量上線 Story-Mode 時(shí)一度被外界視作新使用場景的補(bǔ)充，并爆發(fā)出巨大的勢(shì)能—— 2022 年 3 月初，Bilibili 董事長兼 CEO 陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到：" Story-Mode 的 DAU 滲透已經(jīng)超過 20%，用戶點(diǎn)贊比例也達(dá)到 30%，未來它的滲透率會(huì)超過 50% 甚至更高 "。

虎嗅獨(dú)家獲悉，Story-Mode 為 CEO、COO 重點(diǎn)關(guān)注項(xiàng)目，早期 Story-Mode 需要從 0 到 1 的能力搭建，初期 team 規(guī)模約 40 人。

" 豎屏播放界面（支持上下滑動(dòng)，右側(cè)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，底部為關(guān)注和文案）與抖音界面相似，省去了用戶心智培養(yǎng)過程，畢竟這套產(chǎn)品邏輯已被市場證明。" 一位 B 站財(cái)經(jīng) UP 主對(duì)虎嗅表示，Story-Mode 顯然更適配快餐時(shí)代。

如今，B 站與 Story-Mode 的 " 排斥反應(yīng) " 正在慢慢顯現(xiàn)—— B 站首頁 " 熱門 " 頻道被高播放量作品霸榜已是常態(tài)，每周必看榜單都是百萬播放的視頻，其中不乏靠標(biāo)題、封面吸引點(diǎn)擊的 " 高分低能 "（高播放、低質(zhì)量）作品持續(xù)蠶食高質(zhì)量（中長）視頻的曝光流量；一些 Story-Mode 甚至一股 " 抖音味 "，夾雜著個(gè)別 UP 主的 " 硬廣軟推 "，非常影響用戶體驗(yàn)。

論下沉， B 站不如快手來的徹底和真實(shí)，其更多近乎白描的鄉(xiāng)村百態(tài)是一種 " 偽下沉 "；論娛樂，B 站不如抖音來的豐富龐雜，其用戶圈層和用戶基數(shù)遠(yuǎn)不如抖音，更多是基于二次元和亞文化內(nèi)容的二創(chuàng)。

于是，數(shù)量可觀的高播放 Story-Mode 一點(diǎn)點(diǎn)擦掉了好作品和壞作品的邊界，流量滾雪球營造出一種虛假繁榮，要么將更多 UP 主馴化成 " 唯流量論 " 的擁躉，要么倒逼更多 UP 主轉(zhuǎn)型短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、投稿越來越短，要么直接轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、快手平臺(tái)。

游戲是軟肋，更是希望

至于游戲業(yè)務(wù)，其作為 B 站昔日支柱業(yè)務(wù)，如今的表現(xiàn)屬實(shí)讓人惋惜——2023Q1 季度 B 站游戲業(yè)務(wù)收入為 11.3 億元，同比下滑 16.7%。

此前外界將 B 站進(jìn)退失據(jù)歸咎于破圈，如今看 " 去游戲化 " 后遺癥正在顯現(xiàn)。

過去 B 站游戲業(yè)務(wù)以聯(lián)運(yùn)發(fā)行獨(dú)代為主，掙的是宣發(fā)和渠道的費(fèi)用；近年來宣發(fā)渠道式微，B 站聯(lián)運(yùn)游戲的模式充其量只是喝湯，吃飽都成問題，更遑論對(duì)整個(gè)游戲業(yè)務(wù)拉動(dòng)，至于獨(dú)代則非常考驗(yàn)本土化和運(yùn)營能力，按照今年漫灌式的版號(hào)放量以及游戲廠商近乎白熱化的細(xì)分品類博弈，即便 B 站聯(lián)運(yùn)名單上多了兩款熱門手游《崩壞：星穹鐵道》與《重返未來：1999》都難說有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

有鑒于此，B 站管理層近幾年持續(xù)加大自研投入，以期通過自研能力在游戲行業(yè)建立話語權(quán)。" 2019 年這次押注自研游戲與此前不同，因?yàn)榱髁?+ 資本 + 二次元行業(yè)優(yōu)勢(shì)使得 B 站敢于堆人力、資本規(guī)模造勢(shì)，所以多個(gè)工作室同時(shí)上線多款游戲。" 一位供職過多家游戲廠商的人士向虎嗅分析稱。

然而，2019 年后玩家越來越看重游戲品質(zhì)而非渠道推薦，進(jìn)一步抬升了自研游戲的話語權(quán)；而國內(nèi)好產(chǎn)品 B 站又難拿到，海外產(chǎn)品又進(jìn)不來，產(chǎn)品斷檔嚴(yán)重；再疊加 B 站自研游戲遲遲得不到市場驗(yàn)證，使得整個(gè)游戲業(yè)務(wù)反而 " 拖了后腿 "。

為此，B 站 2022 年 11 月連發(fā)兩封內(nèi)部信，先是換掉游戲一把手張峰，陳睿親自上陣；接著游戲業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，" 游戲發(fā)行事業(yè)部 " 更名 " 游戲發(fā)行中心 "、成立游戲技術(shù)中臺(tái)——變陣自然是為了自上而下修復(fù)游戲業(yè)務(wù)的困境，并跳出過去對(duì)自研敘事的崇拜，由 " 過度押注自研 " 向 " 穩(wěn)住獨(dú)代聯(lián)運(yùn) + 自研 " 轉(zhuǎn)變。

圖源：視覺中國

說實(shí)話，B 站在游戲上也砸了不少錢，產(chǎn)能一直起的慢。宣發(fā)優(yōu)勢(shì)放在 3A 大作上或許還有點(diǎn)加持，畢竟 3A 大作都是奔著口碑的一錘子買賣，但國內(nèi)手游行業(yè)發(fā)展太快，手游的本質(zhì)正在向社交屬性演變，一款現(xiàn)象級(jí)手游既要質(zhì)量上乘、玩法創(chuàng)新、符合潮流，也要配備一套強(qiáng)大的社交、運(yùn)維體系來支撐。

從現(xiàn)有產(chǎn)品儲(chǔ)備來看，B 站手里攥著 8 款新游戲待發(fā)，包括《閃耀！優(yōu)俊少女》（《賽馬娘》國內(nèi)版本）、《搖光錄：亂世公主》（首款自研女性向游戲）、《依露希爾：星曉》（二次元卡牌游戲），或能在接下來對(duì)游戲業(yè)務(wù)有所提振。

對(duì)此，一位專注互聯(lián)網(wǎng)研究的分析師向虎嗅分析：" 雖然 B 站二次元的基因刻在骨子里，但這兩年游戲攤子越鋪越大，導(dǎo)致資源分散在多個(gè)項(xiàng)目。眼下要做的是理清人才儲(chǔ)備、收縮戰(zhàn)線，將優(yōu)勢(shì)兵力、資源集中在一兩款精品上突破 " ——一如陳睿 2022Q4 電話會(huì)議上的表態(tài)，B 站接下來無論代理還是自研，都會(huì)聚焦在擅長領(lǐng)域，將更多精力投入到成功率最高的項(xiàng)目上，堅(jiān)定執(zhí)行 " 精品自研，全球發(fā)行 " 的戰(zhàn)略。

廣告仍在苦等貼片救場

值得一提的是，2023Q1 季度 B 站廣告業(yè)務(wù)的增長曲線頗為陡峭：營收 12.7 億元，同比增長 22%，步伐與經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇一致。

乍一看同比兩位數(shù)增速有點(diǎn)唬人，實(shí)際上因?yàn)?B 站廣告盤子小，且 2022 年監(jiān)管逐步加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的整治力度，教育、游戲、地產(chǎn)、旅游等廣告主所在行業(yè)受政策影響持續(xù)震蕩，廣告主預(yù)算當(dāng)時(shí)變得更保守，如今市場逐步修復(fù) B 站不過是跟著 " 吃肉 "。

復(fù)盤現(xiàn)階段 B 站的廣告模式，包括商業(yè)廣告（內(nèi)容 IP、硬廣、召集令、新品日及活動(dòng)營銷）、招商廣告（ B 站所有項(xiàng)目如虛擬偶像與直播招商相關(guān)商業(yè)化廣告口徑）、內(nèi)部廣告（主要為 B 站游戲流量口徑）及效果廣告（商業(yè)廣告啟動(dòng)、信息流及品牌號(hào)投流），可唯獨(dú)缺了視頻平臺(tái)跑通的貼片廣告模式。

上述決策并非出于商業(yè)化的擇優(yōu)考量，很大程度上源于早年陳睿立下的 flag （陳睿曾向 B 站用戶許諾永不加貼片廣告）以及很多白嫖黨義正言辭 " 因?yàn)闆]有貼片廣告才選擇 B 站 "。

事實(shí)上，" 無貼片廣告 " 僅僅是 B 站產(chǎn)品 " 獨(dú)特 " 的一部分，而非全部，甚至都不是最核心的——一些用戶選擇 B 站，還因?yàn)槠鋬?nèi)容、社區(qū)氛圍等軟實(shí)力。所以，不乏市場人士猜測，B 站盈虧平衡勝負(fù)手可能就是 " 在合適的時(shí)機(jī)嘗試貼片廣告 "，畢竟相比陳睿被打臉，顯然 B 站的生存更重要。

誠如網(wǎng)友 @穎評(píng)價(jià)的那樣：" 放著油管已跑通的盈利模式不學(xué)，5s 可跳過貼片既增加了會(huì)員的必要性，又能最直接、最輕松增加 UP 主收入，實(shí)現(xiàn)正循環(huán)；反倒是管理層推付費(fèi)視頻、逼 UP 主直播帶貨更傷害用戶體驗(yàn)。"

視線拉回用戶側(cè)，該季度 B 站 DAU（日均活躍用戶數(shù)）同比增長 18%，日均活躍用戶占月均活躍用戶比例進(jìn)一步提升至 29.7%，用戶日均使用時(shí)長達(dá) 96 分鐘；但其 MAU 已連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比略微下滑。

對(duì)此，陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：" B 站現(xiàn)在對(duì)于用戶增長的策略是更看重質(zhì)量，這里的‘質(zhì)量’是指更能夠展現(xiàn)用戶活躍度的 DAU，其更能展現(xiàn) B 站用戶的商業(yè)化潛力。所以，現(xiàn)在管理層關(guān)注重點(diǎn)從過去的 MAU 轉(zhuǎn)向 DAU。"

當(dāng)然，B 站積極破圈的這幾年，擺在陳睿面前是一個(gè)三難抉擇：如何在高規(guī)模增長與高質(zhì)量增長中取得平衡，且維持好社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展。

結(jié)果，管理層迫切想弱化二次元標(biāo)簽、迫切想實(shí)現(xiàn)多元化及內(nèi)容自生產(chǎn)、自循環(huán)，卻忽視了二次元內(nèi)容輻射遠(yuǎn)比其他內(nèi)容廣闊、迅速、深入，" 動(dòng)作變形 " 后自然更難平衡內(nèi)容與商業(yè)化。

B 站調(diào)整生長路徑

拎清增值服務(wù)、游戲、廣告后，剩下的 IP 衍生品（電商）業(yè)務(wù)正幫助 B 站調(diào)整生長路徑，但現(xiàn)階段難堪大任—— 2023Q1 該業(yè)務(wù)收入 5.1 億元，同比減少 15%。

對(duì)此，B 站 COO 李旎分享了關(guān)于直播帶貨的思考：" 去年開始所有內(nèi)容平臺(tái)都實(shí)現(xiàn)閉環(huán)電商，B 站堅(jiān)持做大開環(huán)，目的是希望建立用戶在 B 站的消費(fèi)心智，以健全 B 站交易的中臺(tái)能力；B 站也上線了種草跟成交的雙效商業(yè)產(chǎn)品，在品類上初步跑通了美妝、食品、數(shù)碼等投放廣告形態(tài)的模式。"

這從近半年 B 站的行動(dòng)也能得到印證——其不僅 " 聯(lián)姻 " 淘寶、天貓、京東、拼多多品牌廣告主嘗試進(jìn)行 " 種草消費(fèi) - 交易轉(zhuǎn)化 " 的探索，還推動(dòng)視頻、直播帶貨、B 站特色廣告投流等流量聯(lián)動(dòng)。

截至目前，B 站直播間支持添加并展示淘寶、京東、會(huì)員購、個(gè)性裝扮、數(shù)字藏品等商品，用戶可通過直播間入口，跳轉(zhuǎn)至直播購物車、鏈接完成一鍵式購買。虎嗅獲悉，接下來 B 站還會(huì)聯(lián)系一些頭部 3C 類品牌來 B 站開自播，搭建品牌直播間，從而對(duì)齊抖音、快手培養(yǎng)品牌的店播心智。

問題在于，即便 B 站基于社區(qū)生態(tài)做了直播電商業(yè)務(wù)，但從搭建電商業(yè)務(wù)到上線小黃車、推 " UP 主開店啦 " 等活動(dòng)均未掀起太大的水花，外界感知度也很低——造成這種認(rèn)知很大一部分原因在于：直播帶貨發(fā)展過程中，B 站腳步一直比較謹(jǐn)慎。

虎嗅了解到，源于 B 站開展直播帶貨業(yè)務(wù)是為了幫助 UP 主增加商業(yè)收入渠道、滿足用戶站內(nèi)消費(fèi)需求，所以商業(yè)化優(yōu)先級(jí)以體驗(yàn)為主；但直播帶貨除了懂內(nèi)容、懂直播，還需要有選品、售后服務(wù)等電商后端能力，而 B 站 UP 主大多數(shù)是擅長內(nèi)容創(chuàng)作，不太了解電商，所以前期帶貨 UP 主跑出來的很少。

而且，社區(qū)電商幾乎已被證偽的敘事邏輯中，縱使 B 站想在平臺(tái)內(nèi)電商賣貨，但其抓眼球的產(chǎn)品無非囿于游戲、二次元、卡牌等品類，始終難以在全品類規(guī)模上有所突破；況且，B 站如今已爬上 3 億 MAU，別說抖音、快手，連小紅書博主的影響力都比其高一個(gè)身位，這是非常值得玩味的事。

事實(shí)上，自 2021 年開始，外界能明顯感知到 B 站從產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容調(diào)性都在積極尋求商業(yè)側(cè)廣告價(jià)值的突破，但 B 站的用戶區(qū)隔、內(nèi)容分層及推薦算法已經(jīng)滯后于平臺(tái)的擴(kuò)張和生長速度，兩者的錯(cuò)位才是癥結(jié)所在。

一位研究 B 站的資深分析師向虎嗅表示："B 站業(yè)務(wù)與商業(yè)化的博弈已經(jīng)擺上臺(tái)面，現(xiàn)在管理層要做的是作出抉擇、盡可能找到折中平衡點(diǎn)，因?yàn)?B 站眼下的處境，業(yè)務(wù)增長疲軟不單單是發(fā)展快慢問題，還關(guān)乎著生死。"

畢竟，互聯(lián)網(wǎng)公司一直生活在浮冰上，當(dāng)浮冰裂隙叢生時(shí)，沉沒已在頃刻之間。

# 我是虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組副組長黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com