今年 618 是 " 史上最卷 " 的一屆。以 618 做掩體，傳統電商平臺與直播電商平臺攜帶槍支彈藥，相互進攻對方腹地。不過，無論廝殺有多激烈，消費者只關心一件事：是真便宜嗎？

都說最卷，卷在哪了？

" 史上最卷 " 的說法源于電商平臺。

(資料圖片)

5 月 10 日，杭州，在淘寶天貓 618 啟動會上，新組建的淘寶天貓集團的 CEO 戴珊表示，淘寶天貓今年一定會在用戶規模、用戶發展上進行歷史性的巨大投入。

淘寶天貓 618 總負責人暮珊則直接表示，今年淘寶天貓 618 是歷史上投入最大的一屆。

5 月 22 日，京東在位于北京亦莊的總部，啟動了許冉上任集團 CEO 后的首個 618。許冉也是京東集團首個女性 CEO。

在啟動會上，京東零售 CEO 辛利軍喊出了類似的口號，" 今年的京東 618 會是全行業投入力度最大的一次 618"。

5 月 30 日晚 10 點，拼多多也啟動了 "618 開門紅 " 活動，稱拼多多百億補貼 4 天投入 50 億優惠券，" 打造史上最實惠 618 大促 "。

拼多多 618 背后，浮現的也是一位女性高管的身影，她就是顧娉娉 ( 花名阿布 ) 。目前，外界并不清楚顧娉娉在拼多多內部的具體職務，甚至連拼多多員工都不甚了解。但綜合公開信息來看，顧娉娉在拼多多身居要位，有媒體稱她擔任拼多多 COO ( 首席運營官 ) 。

根據《晚點 LatePost》報道，拼多多創始人黃崢退休前，顧娉娉負責 C 端、B 端、市場、直播、平臺治理等諸多業務。

618 諸多玩家中，作為新生代表的抖音不可忽視。

5 月 16 日，在 618 開啟前，抖音電商在廣州舉辦了第三屆生態大會。會上，自稱 " 電商新人 " 的抖音電商總裁魏雯雯重申了抖音做全域興趣電商的決心。5 月 31 日，" 抖音 618 好物節 " 上線。

至此，中國電商促銷戰場之一的 618，史無前例地，集齊了這么多女性指揮官面孔。

不過，都說今年 618 史上最卷，到底卷在哪了？

中新經緯梳理發現，相較于往年介紹各種有趣的互動游戲，通過游戲領補貼、領優惠券、瓜分禮金等，今年各平臺主打一個 " 直接 "，直接公布補貼的錢數，優惠的力度。

以 618 發起者京東為例，2021 年 618，京東還推出了 " 生日紅包 "" 熱愛狂歡趴 "" 城城分現金 " 等互動玩法。2022 年 618，京東就將玩法簡單化，推出跨店滿減，每滿 299 減 50。

今年 618，京東除了直接將 3 月發起的百億補貼納入更多商品外，還推出 " 全場直降 "。在此基礎上，用戶還有機會每天領取三張 " 滿 200 減 20" 補貼券。

天貓延續了 2022 年跨店每滿 300 減 50 的力度，淘寶則跨店每滿 200 減 30。此外，今年淘寶天貓 618 還首次設立 " 聚劃算直降專場 "，會場商品單價 5 折起，消費者無需湊單一件也打折。

電商平臺，互探腹地

今年 618，為何都要強調 " 最卷 "？

達睿咨詢創始人、電信與互聯網分析師馬繼華對中新經緯分析，今年 618 大促各大電商平臺不約而同喊出史上 " 最大投入 "" 最優惠 " 等口號，根本原因是促銷手段用盡，難以給出具有轟動效應的創新，只能繼續比拼 " 全網最低價 "，帶動行業內卷。

對于 " 史上最卷 "618，交個朋友副總裁、杭州抖音事業部總經理李牧人也深有感觸。她在接受中新經緯采訪時表示，從過往來看，今年確實是 " 最卷的一年 "。在李牧人看來，這種 " 卷 " 主要體現在平臺對流量的爭奪上。

在流量焦慮下，各平臺最明顯的變化是，傳統電商平臺與直播電商平臺相互試探，進攻對方腹地。

2022 年，以直播電商起家的抖音電商將興趣電商升級到全域興趣電商階段，大力投入傳統電商擅長的貨架場景建設。2023 年，抖音電商稱將投入 100 億元現金扶持，助力商家做好貨架生意。

發力貨架生意的還有另一家直播電商平臺快手。

在 5 月 9 日 2023 快手電商引力大會上，同樣自稱 " 電商領域的新人 " 的快手科技創始人兼 CEO 程一笑表示，今年快手電商將在泛貨架場 ( 覆蓋推薦、商城、搜索和店鋪等多場景 ) 重點投入。5 月 18 日，快手 618 購物節預售啟動。

另一方面，傳統電商平臺也毫不掩飾做直播、做內容的想法。一個標志性事件是，今年 618，京東直播和交個朋友宣布達成合作，交個朋友除了在京東日常直播外，當家主播羅永浩還會在京東平臺進行三場直播。淘寶天貓也表示，618 期間將迎來超 50000 名新主播的首次開播。

電商平臺相互滲透，是否意味著電商場景最后將逐漸同質化？

李牧人表示，這并不意味著電商場景最終會趨同。無論是直播電商做貨架電商，還是傳統電商做直播、內容電商，其本質都是做增量，而這是由各自最初的戰略以及發展階段決定的。

魏雯雯在接受中新經緯等媒體采訪時表示，抖音布局貨架場景主要還是為了承接用戶的需求。" 在內容場景中，用戶被內容感染了，激發了用戶購買的興趣。但如果用戶不是當場轉化，后面就會再想去找找店鋪，再去搜一搜。如果我們不做，就注定只給用戶提供了一半的電商體驗，并不完整，所以我們肯定是要去做貨架的。" 她說。

消費者得實惠了嗎？

今年 618，除了消費者熟悉的電商平臺，視頻號、小紅書等也加入了這場戰局。但電商促銷，無論玩多少花活，如果偏離了 " 優惠 " 這條準線，便會喪失生命力。

不過，馬繼華認為，目前電商平臺價格戰已經沒有多少空間，一分價錢一分貨，消費者需要根據自己的消費能力去選擇，而不是一味追求低價，否則容易被套路。

李牧人也提到，電商大促一味追求低價一定不是健康的競爭，如果供應商、品牌包括達人、平臺沒有相應的利潤，生意是做不久的。" 交個朋友更在意的是單個 SKU ( 最小存貨單位 ) 所呈現出來的性價比，在給品牌、平臺、消費者、達人都有利潤的情況下，甄選最低價的商品。" 李牧人說。

6 月 8 日，江蘇省消保委發布 618 電商大促消費提示，提醒消費者要選擇正規平臺購物，別輕信直播間的口頭宣傳介紹，特別是面對拼購、預售、 滿減、紅包、優惠券等各類促銷活動，要仔細研究使用門檻，不要被各種 " 假優惠 " 陷阱誤導。此外，還需注意商品歷史價格，防止出現先漲價后降價的套路。留好交易憑證，遇問題積極維權。