文 | 中國家電網

又一屆 618 落下帷幕。

" 史上活動力度最大 " " 全行業投入力度最大 "。今年 618 各平臺的吆喝聲實在夠響亮，落到具體的優惠策略上，平臺劵、商家劵疊加上地區消費券、百億補貼、直播專屬福利等，確實足夠吸引眼球，但 18 日 24：00 的鐘聲敲響之后，從各平臺、品牌相繼發布的戰報來看，依然還是避開 GMV 不談，只有同比增長、直播數據、參與商家數據和服務數據等。

(資料圖)

事實上，近年來 " 大促衰亡 " 聲音無論是在行業內還是消費者端都不絕于耳，那么今年 618 的實況到底如何呢 ?

消費者表現出倦怠情緒

每年到了大促節點，消費者、媒體、金融機構等都會齊刷刷的盯著業績的漲跌，對于大促活動的搭臺者和唱戲者而言，均存在相當的壓力，特別是本次 618 處于疫情后的第一個大型促銷節點，且今年又被商務部定為 " 消費提振年 "，商家和平臺的表現情況備受關注。

從各平臺發布的戰報來看，京東方面表示：" 增速超預期、再創新紀錄、大量品牌獲得了亮眼增長。" 淘寶天貓也曬出了超 300 個品牌成交破億、256 萬中小企業成交額超去年的成績。近年來，消費者對于大促表現出日益疲倦態勢，過于復雜的玩法、先提價后降價的套路、直播中老套的劇情等等，讓不少消費者不愿參與到所謂的狂歡中，那么，平臺曬出的亮眼成績只是在自我狂歡嗎 ?

根據艾媒咨詢近期的調研數據，消費者在對 618、雙 11、年貨節三大購物節日存在的必要程度評分 ( 滿分 5 分 ) 中，打出 4 分及以上的人數分別占到 74.55%、78.62% 和 79.19%，并且有 44.61% 的消費者認為 618 購物節活動的折扣最大。

同時，2023 麥肯錫《中國消費者報告》以 " 韌性時代 " 為題分析指出，盡管整體支出偏向于保守，但消費者還是會維持自己的生活品質，高收入群體正在降低購物頻率，或改變在特定品類的愛好，但并沒有轉向更便宜的品牌和產品 ; 而較低收入的消費者則是轉向更具價格競爭力的購物渠道。同時，該報告還講到，中國市場的消費降級并未發生，消費者只是更加精明和明智，傾向于以產品為王。

可見，消費者對于大促還是有一定的期待，并不完全消極。但是，無論是對于高收入群體還是低收入群體而言，像大促前幾年那種依靠沖動消費行為造成的 " 狂歡盛況 " 已難以重現，消費者已經變得更加理智和冷靜。基于此，無論平臺如何放價，消費者的需求量也不會發生爆發性的增長。

艾媒咨詢 CEO 兼首席分析師張毅在接受中國家電網記者采訪時表示，密集的大促活動接踵而至，缺乏新意和創新點是消費者產生倦怠情緒的重要原因，商家進一步洞察消費者需求、保證商品品質，平臺持續提升消費者和商家服務才是實現持續發展的有效方式。

其實，今年 618 各平臺在打出歷史低價口號的同時，也在做針對性的改進和提升。

作為 618 的鼻祖，京東圍繞 " 多快好省 " 四個方面，深度聚焦消費者服務。新增趨勢品類 1200 多個，推出超過 200 項針對消費者痛點的全鏈路服務，以及 80 多項行業首創、行業獨有服務，持續發揮一體化供應鏈服務優勢，保證全國絕大部分地區實現當日達、次日達。同時，京東零售還宣布全面打通自營和 POP 商家 ( 第三方商家 ) ，由統一的品類負責人管理。

值得注意的是，今年 618 是京東創業 20 周年，也是京東換帥后的首次 618。據京東公布的數據顯示，" 家電一體化 " 趨勢引發消費者 " 一站式 " 購齊全家的熱情，其中 85 英寸以上超大屏電視、游戲電視、Mini LED 超高清電視等趨勢品類成交金額同比增長超 3 倍，電視 & 影音套裝增長超十倍，同時，超薄、嵌入式和智能品類家電均有大幅增長。

無獨有偶，阿里巴巴集團也于今年 3 月宣布進行組織架構的調整，淘寶天貓商業成為阿里巴巴集團之下的六大業務板塊之一，今年 618 同樣是淘寶天貓獨立后的第一戰。

在直播端，淘天集團發布的數據顯示，今年 618 期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長 55%，達人增長 200%; 淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了 113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。

在商家服務端，淘寶今年推出了面向中小商家的專屬會場——淘寶好價節，幫助中小企業獲得更多曝光的同時也為消費者提供更多高性價比產品。同時，本次活動首次推出的 " 直播閃降節 " 創新了優惠方式，在直播間無需領券、湊滿減即可享受 618 最低價。淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博在 618 期間的媒體溝通會上表示：" 今年 618 的第一目標不是 GMV，而是聚焦于怎樣幫助更大規模的商家。"

同時，拼多多持續拓展與海爾、美的、海信、小米等主流品牌的合作 ; 蘇寧易購在全國門店客流增長上表現可觀 ; 抖音、快手、小紅書等社交平臺作借助在直播方面的優勢加持，電商業務也在迅猛增長。

從 " 價格戰 " 到 " 流量戰 "

從家電市場來看，今年家電品類總體而言折扣力度相對保守。據國信證券發布的研報分析，從平臺促銷力度看，各平臺滿減優惠與去年基本相同，而家電方面的折扣力度普遍較低，預售更偏向新品，甚至今年 618 預售商品的折扣力度較以往普遍更低。另一方面，在談到品牌折扣時，張毅提到，今年家電品牌傾向于選擇庫存儲量豐富的產品參與促銷活動。

實際上，家電行業本就苦價格戰久矣。從利潤率情況來看，家電在全行業中處于低位水平，持續的內卷價格，只會讓商家不斷壓縮材料和制作成本，導致產品品質無法保證，最終對消費者的使用體驗造成嚴重影響。甚至，在線上線下、各平臺之間出現較大的價格差異時，還會出現不少 " 倒貨 " 行為，嚴重影響數據統計和市場秩序。

近期，美的、海爾、海信、博西、松下等國內外家電主流品牌相繼發布面向消費者的權益保護公告，親自下場整頓非授權經銷商的經營行為，這其中的原因和亂價行為不無關系。

所以，不少家電品牌跳出無限內卷的價格之爭，開始在品質和服務方面發力。但競爭的本質還是對于消費需求的搶占，低價策略失靈后，商家開始各出奇招，花式出圈爭奪客流量。618 等大促活動已經演變成了 " 平臺搶用戶，商家搶流量 " 的狀態，各電商平臺打出超低價格、優質服務的口號吸引消費者入場，而商家則在平臺搭建的大賣場內搶占優質流量，從而達到共贏的目的。

從今年的形式來看，這場流量爭奪戰可謂十分激烈。

在平臺端，梅西在淘寶直播間與球迷見面，用中文發出端午祝福 ; 蘋果開啟首次直播，在淘寶與 130 萬名果粉分享攝影技巧 ; 巴黎世家以街景取代傳統 T 臺，把秀場搬進了天貓直播間 ; 天貓國際直播間用 24 小時帶粉絲逛遍世界名店 ; 京東云言犀智能虛擬主播幫助品牌商家實現從選品、直播到售后的全鏈條智能化升級。此外，據淘寶直播間公布的名單，618 期間百位明星大咖降臨直播間與粉絲線上互動。

在商家端，618 前期階段，" 總裁直播 " 成為熱點話題，美的聯合京東直播平臺共同開啟兩場總裁直播活動，芝華仕、WEDGWOOD、羅萊等家裝家居品牌 70 多位總裁現身天貓直播間。同時，各家電品牌對李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間 " 坑位 " 搶占也異常激烈。

除在平臺內搶占優質曝光資源和展現位置的同時，商家還在電商平臺之外開拓新的流量渠道。海爾以政企聯合方式開啟智慧家電節 ; 長虹 · 美菱主題快閃亮相開業慶典 ; 美的舉辦 " 冠軍之夜 " 活動，為曼城球迷帶來一場豐富有趣的足球 party 觀賽盛宴 ; 同時，美的還持續推進 " 綠電行動 "，受到社會廣泛關注。

在這場較量中，頭部企業資產雄厚，在流量搶占上占據優勢，消費者對于頭部商家的品牌和產品信任度高，流量轉化率高，而腰尾部商家的知名度低，消費者對于其產品的認知程度不高，導致部分中尾部企業只能選擇退出戰斗。對此，淘寶天貓和京東平臺今年針對中小企業開啟的扶持活動獲得了一定成效，張毅表示，" 中小企業的忠誠度較高，能夠積極響應平臺策略，對于平臺而言，扶持中小企業也有助于伙伴關系的建立和供應鏈的完善。"

總體而言，在家電行業里，持續的低價策略對于消費者的刺激作用有限，商家也疲于在價格亂象中斗爭。期望未來各平臺持續優化消費者和商家服務，商家提升產品品質，在消費者端落實更有效、更高質量的促銷方案，促進國民消費進行規范有序的復蘇和升級。