文 | 新立場 Pro，作者 | 新立場

7 月 5 日，企鵝 FM 發(fā)布官方公告，稱由于業(yè)務(wù)調(diào)整，即日起關(guān)閉用戶注冊及充值功能，并將在 2023 年 9 月 6 日 0 時正式停止運營。

對于不關(guān)心長音頻的圍觀群眾來說，這個消息自然激不起任何水花。而對于關(guān)心這個行業(yè)發(fā)展動向的人來說，這同樣是個毫無痛癢的消息，因為在企鵝 FM 這個三線玩家官宣出局之前，頭部的喜馬拉雅遞交了三次招股書后仍未成功掛牌，即便是找了個好時機提前成功登陸納斯達克的荔枝，也因為股票交易價格長期低于一美元游走于退市邊緣。

(資料圖片)

企鵝 FM 的下線其實早有痕跡可尋。官方公眾號已經(jīng)停更近三年，微博主頁也已停更一年多，并且資質(zhì)未經(jīng)過年審。據(jù)稱平臺去年底時月活僅有兩百萬的水平，而同期喜馬拉雅的月活已經(jīng)來到 2.8 億，算起來企鵝的用戶規(guī)模不足后者的 1%。

騰訊旗下提供幾大音樂類客戶端這樣的綜合平臺，還包括懶人暢聽、微信聽書這些產(chǎn)品。雖然騰訊歷來有賽馬的傳統(tǒng)，但在降本增效的大背景下，企鵝 FM 保持投入的必要性顯然并不存在。去年一年，騰訊已關(guān)停了包括企鵝電競、搜狗地圖、" 幻核 " 等在內(nèi)的十多個業(yè)務(wù)。

不過雖然關(guān)門停業(yè)足夠令人傷心，但企鵝 FM 的早早離場何嘗不是及時止損。賽道內(nèi)剩下的這些玩家，無論頭部還是非頭部，都仍然處于艱難求生的狀態(tài)。國內(nèi)在線長音頻行業(yè)的春天何時能夠到來，又或者應(yīng)許之地是否存在，都是待解的疑問。

01 騰訊長音頻大撤退

在線長音頻行業(yè)的風(fēng)口要從 2020 年說起。疫情爆發(fā)催生了國內(nèi)播客行業(yè)的生態(tài)繁榮，中文播客在這一年取得爆發(fā)性增長，新增的播客節(jié)目數(shù)量超過 6000 檔，高于過去五年的總和。

風(fēng)口的出現(xiàn)令這個賽道迅速擁擠起來，2020 年里喜馬拉雅上線了播客頻道，字節(jié)推出了 " 番茄暢聽 "，快手推出了 " 皮艇 "。而年初荔枝 FM 成功在納斯達克的掛牌，和喜馬拉雅緊隨其后的遞表，更是在風(fēng)口之上再添了一把干柴。

2020 年 4 月 23 日，騰訊音樂（TME）在喜馬拉雅聽書節(jié)的當天發(fā)布了長音頻戰(zhàn)略，并向外界正式發(fā)布 " 酷我暢聽 " 產(chǎn)品。時任 CEO 彭迦信稱，長音頻將是未來 TME 持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域。

這拉開了騰訊音樂在長音頻賽道，對喜馬拉雅全面戰(zhàn)爭的序幕。一周年后，騰訊音樂專門召開了長音頻品牌升級發(fā)布會，公開月活數(shù)據(jù)破億的同時，宣布將旗下酷我暢聽與懶人聽書合并升級成全新品牌 " 懶人暢聽 "。

騰訊音樂的進攻依賴 " 兩把斧 "，撒錢和生態(tài)。

彼時喜馬拉雅在長音頻領(lǐng)域市占率達到了 67%，其用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容策略乃至產(chǎn)品 UI 都被騰訊音樂放在顯微鏡下研究。騰訊音樂大手筆從喜馬拉雅那里搶人，爭奪的目標既包括運營和商務(wù)之類的員工群體，更對準了喜馬拉雅平臺上的頭部主播。

即便一線主播普遍認為騰訊音樂平臺長音頻生態(tài)遠不及喜馬拉雅，但面對簡單粗暴的大撒幣，大多數(shù)人都選擇了拿錢換平臺。經(jīng)手這個過程的騰訊音樂員工曾表示，從數(shù)字上說，當時程一和蕊希等一線主播拿到合同后甚至可以直接退休了。

用數(shù)據(jù)來論證：2020 年第二季度，騰訊音樂財報中的銷售和營銷費用達到了 5.79 億元人民幣，該項目在總營收中的占比從去年同期的 7.1% 增長到 8.4%，增長原因被歸結(jié)為在推廣長音頻等方面的支出增加。

然而 " 挖角 " 的效果并沒有想象中那么有效，前期粗放式砸錢的不良影響開始發(fā)酵。從喜馬拉雅轉(zhuǎn)過來的主播很快發(fā)現(xiàn)，騰訊音樂盡管有著包括 QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂等多條產(chǎn)品線，但他們獲得的流量卻遠遠不及喜馬拉雅。

這既是因為生態(tài)調(diào)性，也源于這幾家平臺各自為政，結(jié)果就是主播難以獲得充分的流量支持。在缺乏激勵的情況下，一些主播選擇劃水，另一些主播選擇回流。

跟長視頻行業(yè)類似，內(nèi)容和版權(quán)也是長音頻行業(yè)的競爭支點。在這方面，騰訊生態(tài)有著相當?shù)膬?yōu)勢。2005 年，騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)組成的閱文集團是中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的大本營。

如果按照網(wǎng)文知識產(chǎn)權(quán)運營收益計算，閱文集團在國內(nèi)網(wǎng)文市場中的份額超過六成，排在所有公司之首，包括《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《瑯琊榜》等在內(nèi)的多個國民 IP 都在閱文手里。騰訊音樂理論上可以通過與閱文集團的戰(zhàn)略合作，帶來內(nèi)容和品類的巨大增量。

然而，事實證明網(wǎng)文只是長音頻內(nèi)容的支點之一。它很重要，但又沒有那么重要，起碼沒有到?jīng)Q定勝負手的程度。要知道，喜馬拉雅上長期排名榜首的作品是郭德綱的相聲。

如今，騰訊音樂已經(jīng)不再頻繁提及長音頻這條戰(zhàn)線了，即便提及也不再像之前那樣稱之為 " 戰(zhàn)略級業(yè)務(wù) "。在最新一個季度的財報里，騰訊音樂對長音頻業(yè)務(wù)只做了一句模糊的描述：" 用戶口碑持續(xù)攀升，驅(qū)動收入同比健康增長 "。

在過去三年里，騰訊的長音頻戰(zhàn)略顯然經(jīng)歷了一個由起到落的過程，而企鵝 FM 的終止運營則是這個過程的一個最新注腳。

02 " 洋播客 " 水土難服

如前所述，三年前那輪長音頻風(fēng)潮的興起是由播客這個因素誘發(fā)的。相較于其他的媒介形式，制作一款播客節(jié)目所需的硬件門檻要低得多，通常是單人或者多人展開談話即可。

盡管經(jīng)過了一段時期的發(fā)展，就國內(nèi)播客當下的狀態(tài)來說，這仍然是個相對小眾的事物。由于是以音頻的形式承載，播客節(jié)目信息輸出的效率要比視頻和圖文都低，生動性上也有所不足。

絕大部分的播客節(jié)目仍然充滿著主播強烈的個人價值觀念，更強調(diào) " 無用 " 的知識和精神層面的交流。因此在短視頻一統(tǒng)天下的時代，播客某種程度上成為了主播和聽眾難得的互聯(lián)網(wǎng)自留地。

但也正是播客這種帶有部分精英主義傳統(tǒng)的特色，使得其注定難以打敗短平快成為當下主流。即便是最火熱的垂直類 APP 小宇宙，月活用戶規(guī)模也僅僅在百萬量級。

在上輪播客風(fēng)口興起的時候，長音頻行業(yè)曾一度把其視為打開局面的突破口，因為這是長音頻行業(yè)漫漫長夜中少有出現(xiàn)的亮點。而支撐這個判斷的邏輯也很直接，那就是對標大洋彼岸的美國。

有數(shù)據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計，美國目前播客聽眾在一億左右，大概占到美國總?cè)丝诘娜种弧０?Spotify、亞馬遜在內(nèi)的平臺在競標頂級播客欄目時，甚至?xí)褍r格推到數(shù)千萬美元的級別。考慮到播客節(jié)目制作時的輕量成本，投入產(chǎn)出比應(yīng)該要遠高于一般的電影電視節(jié)目。

那么為什么國內(nèi)播客社區(qū)無法復(fù)制這樣的盛況呢？這個問題的答案類似于為什么刷卡和支票在國外要比國內(nèi)普遍得多，或者為什么電子郵件作為一種溝通方式在國外比國內(nèi)更常見。以前者為例，如果你在接觸到支票之前就已經(jīng)有了移動支付，那么支票就不可能在個人用戶那里得到全面推廣。

同樣的，美國早在進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之前，就已經(jīng)形成了一定的播客傳統(tǒng)。比如，汽車通勤是播客的一個重要用戶場景，而美國人上班開車的歷史顯然比我們長得多。所以，一個可以預(yù)見的趨勢是，播客在國內(nèi)市場的滲透將是個極其漫長和困難的過程。而長音頻這個行業(yè)，已經(jīng)等不急了。

互聯(lián)網(wǎng)是個二八效應(yīng)最為顯著的行業(yè)，如果某個細分賽道里連 Top 玩家都日子難熬，那這個行業(yè)的前景多少得打個問號。喜馬拉雅和它所在的長音頻行業(yè)就是個典型的例子。

喜馬拉雅曾在招股書中披露，其 2021 年的全渠道平均用戶用戶規(guī)模為 2.68 億，其中通過物聯(lián)網(wǎng)及其他第三方平臺接入的月活用戶為 1.52 億，占比超過一半。考慮到像車載音頻市場目前競爭的激烈程度，這帶來的第一個問題是渠道的安全性，因為喜馬拉雅并不具備多少跟設(shè)備商談判的議價能力。

另一個更現(xiàn)實的問題是，在移動端 APP 之外的渠道，用戶付費意愿要低很多。喜馬拉雅公布的移動端付費率為 12.9%，但招股書顯示喜馬拉雅的全平臺付費用戶數(shù)為 1440 萬，計算得到的全平臺付費率只有 5.3%。由此可以推算，喜馬拉雅其他渠道的付費率可能只有較低的個位數(shù)。這給喜馬拉雅的盈利之路施加了巨大壓力。

今年一月，喜馬拉雅創(chuàng)始人兼 CEO 余建軍在公司年會上透露，公司于 2022 年第四季度首次實現(xiàn)單季度千萬級的盈利。對比之下，根據(jù)招股書的披露，喜馬拉雅在 2019 到 2021 年的經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損分別為 7.48 億元、5.39 億元及 7.59 億元。作為一家成立時間超過 10 年，累計融資超過 90 億元的公司，這樣的經(jīng)營表現(xiàn)很難令投資人滿意。

當然，相較于慘淡的經(jīng)營表現(xiàn)，喜馬拉雅三闖 IPO 連續(xù)失利大概更令投資人心酸。多年以后，他們應(yīng)該會經(jīng)常想起荔枝創(chuàng)始人賴奕龍在納斯達克敲鐘的那個遙遠的上午，當年荔枝從遞交申請到完成上市只花了不到 3 個月。有些事看似只慢了半年，其實已經(jīng)錯過了一個時代。

03 寫在最后

羅振宇在 2016 年 12 月 31 日的跨年演講里，提出了一個 " 國民總時間 " 的概念。作為絕對剛性約束的資源，根據(jù)他的測算，中國互聯(lián)網(wǎng)可以開采的國民總時間，一年大概為 18250 億小時。他認為，未來有兩種生意的價值變得越來越大，一是幫助用戶省時間，二是幫助用戶把時間浪費在美好的事情上。

同樣是 2016 年，抖音正式上線。從后續(xù)六七年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的走向看，羅振宇提到的第二種生意以瘋狂的速度成長起來，變成主導(dǎo)人們生活的力量。在這樣的趨勢下，越短的生意越好做，越長的生意則越難做。

無論對于企鵝 FM，還是喜馬拉雅們，音頻行業(yè)本就不易，再加個 " 長 " 就更難上加難了。