文 | 錦緞

銷售及渠道費一直以來都是熱門議題。對于消費品而言，大家研究的是銷售費用與消費品產品力之間的關系，討論的是營銷帶動作用。對于互聯網企業而言，大家討論的是他的轉化率，是獲客成本。

(資料圖片僅供參考)

而如今，落在藥企頭上，卻成了一把達摩克利斯之劍。

如果大家關注過近兩年藥企 IPO 監管的重點就會發現，很多藥企在 IPO 時都會著重強調銷售費用為關鍵審計事項，比如今年 IPO 的貝克制藥，以及被問詢的中藥企業廣譽遠。

圖：廣譽遠問詢函截圖，來源：企業公告

所有藥企的答復，均高度一致，總結一下便是藥品作為線下推廣的核心產品，需要大量的市場教育成本。有推廣費、會議費等等不同于其他行業的開支，因此占比較大。

而如今，隨著醫療反腐的深入，這些 " 細枝末節 " 的費用卻成了焦點。我們來起底下，藥企上市公司的銷售費用，究竟幾何？

01 醫藥生物銷售費用行業總覽

先來看一下醫藥生物銷售費用的行業整體情況。

醫藥生物是 31 個申萬一級行業中，銷售費用絕對值最高的行業，2018-2022 五年間，累計銷售費用花費達到了 1.55 萬億，接近第二名通信行業兩倍左右。

銷售費用率方面，醫藥生物排在全行業第二名，占比達到了 15.2%，比我們印象中營銷導向較強的消費品（食品飲料）還要高出 2.6pct，僅次于美容護理的 21%。

在銷售費用率占比最高的美容護理中，個護用品的銷售費用率為 14.05%；而泛醫療概念下的醫美和化妝品，銷售費用率分別達到了 25.89% 和 26.65%。也就是說，美容護理中撐起高營銷開支的，還是醫藥生物屬性強的領域。

圖：申萬一級行業近五年銷售費用合計，來源：Choice 金融客戶端

因此毫無疑問，泛醫藥生物就是名副其實的 A 股銷售費用之王。

港股方面，剔除未披露和準則不一致的金融行業，GICS 醫學制藥和生物科技企業的銷售費用率達到了 19.2%，比 A 股還高 。在港股全市場中僅次于家庭和個人用品行業。

圖：港股 GICS 二級行業近五年銷售費用統計，來源：Choice 金融客戶端

再從整體增長的趨勢來看，無論是 A 股還是港股的醫藥板塊，整體的銷售費用增速處于下降趨勢，A 股醫藥板塊的降幅更為明顯一點。

另外就占比方面而言，A 股受益于上市藥企增多，營收端增長明顯，銷售費用率整體 5 年間下降了 3.3pct，而港股僅下降了 0.7pct。

圖：A 股醫藥公司銷售費用增長趨勢，來源：Choice 金融客戶端 圖：港股醫藥公司銷售費用增長趨勢，來源：Choice 金融客戶端

02 醫藥上市公司銷售費用榜

企業方面，申萬、港股醫 藥生物板塊 5 年間銷售費用最高的企業是華潤醫藥，超過了 780 億，國藥控股累計達到了 692 億，上海醫藥 644 億。其余上市藥企 的銷售費用五年間合計均未超過 500 億量級。

圖：A、港股醫藥板塊五年銷售費用合計 TOP20（單位：億元），來源：Choice 金融客戶端

按不同的二級行業 來看，化學制劑和中藥企業銷售費用較高，其次是生物制品、醫療器械；相比之下醫院診斷和研發外包最低。

圖：申萬醫藥二級各行業銷售費用 TOP5 企業，來源：Choice 金融客戶端

銷售人員人均銷售費用，西藏藥業以 3100 萬以上獨占鰲頭，排名前 20 的企業年均銷售人員平均花費均超過了 200 萬。A 股所有醫藥企業，銷售人員人均費用平均數為 159 萬元。

圖：2022 年 A 股藥企銷售人員人均費用分攤，來源：Choice 金融客戶端

剔除掉百億市值規模以下的藥企，五年累計銷售費用率最高的企業為 再鼎醫療，超過了 160%。其余百億市值的藥企銷售費用均為超過營收合計。

圖：百億市值藥企五年銷售費用率 TOP20 企業，來源：Choice 金融客戶端

增速方面，同樣是百億市值以上的藥企中，諾誠健華的五年復合增速達到 429%，君實生物、信達生物和九安醫療也都超過了 100%。

而銷售費用降速的企業，都是實際業務增長較慢或出現明顯下降的企業，川寧生物五年內銷售費用率復合增速為 3.3%，ST 康美暴雷后營收復合增速為 -29.6%。

當然也有例外，比如新和成銷售費用復合增速為 -17%，營收增速能夠達到 16.4%，屬于典型的銷售轉化高的企業。

圖：百億市值以上藥企銷售費用率增速最快企業，來源：Choice 金融客戶端 圖：五年銷售費用率增速最低的藥企，來源：Choice 金融客戶端

這些藥企花出去的銷售費用，具體花在了哪些地方？

03 頭部企業的銷售費用結構拆解

鑒于銷售費用的次級科目披露規則并不一致，我們以較為一致的 A 股藥企為標的，按照不同的行業分類，選取市值最高或較為典型的企業，具體看看這些銷售費用花在了哪些活動上面。

1）生物制品

生物制品企業中，目前市值最高的企業是百濟神州。

百濟神州的銷售費用披露較為模糊，總體分為四類，銷售人員的工資，醫學信息推廣與市場教育費、股權激勵和其他費用。

圖：百濟神州 2022 年銷售費用結構，來源：Choice 金融客戶端

占比最高的是員工工資達到了 47%，醫學信息推廣與市場教育費達到 35%，2022 年花費了 21.14 億。

2）化學制劑

化學制劑企業中，目前市值最高的企業是恒瑞醫藥。

恒瑞醫藥與百濟不同的是，銷售費用中占比最高的是學術推廣、創新藥專業化平臺建設等市場費用，2022 年一共花了 38.08 億，占比達到了 51.83%，其次才是銷售人員的工資，28.92 億，占比 39.37%。差旅會議費花費了 5.5 億，占比 7.48%。

差旅會議的本質也是市場拓展，也就是說相較于百濟神州，恒瑞在銷售人員規模差距不大的情況下，花費了兩倍以上的市場推廣費用。

圖：恒瑞醫藥 2022 年銷售費用結構，來源：Choice 金融客戶端

3）醫療器械

醫療器械企業中，目前市值最高的企業是邁瑞醫療。

相比于制藥公司，醫療器械企業的市場營銷花費要少很多（也可能是其他費用走出去了），但就銷售費用來看，銷售人員的工資花費了 28.75 億，與百濟神州和恒瑞無異，但是占比達到了 63%。

器械公司特有的維保費占了 9%，差旅會議、廣告推廣和培訓費加起來占比 17%，遠低于恒瑞和百濟神州。

圖：邁瑞醫療 022 年銷售費用結構，來源：Choice 金融客戶端

4）醫藥商業

醫藥商業，我們選取了市值較高，較為典型的愛爾眼科。

愛爾眼科對于化學制劑和制藥來說，其實是甲方。愛爾眼科的銷售費用就非常清晰簡單，43% 的銷售人員工資，47% 面對 C 端市場投放廣告。

對于醫院來說，沒有渠道的高額花費。

圖：愛爾眼科 2022 年銷售費用結構，來源：Choice 金融客戶端

5）中藥

中藥企業中，五年銷售費用最高的企業是步長制藥。

中藥行業和制藥行業的銷售費用結構相對相似，甚至有過之而無不及。

業務宣傳、學術推廣這類的渠道成本占比達到了 95%，員工薪酬僅占比為 3%。

圖：步長制藥 2022 年銷售費用結構，來源：Choice 金融客戶端

04 結語

· 整體來看，醫藥板塊的銷售費用確實很高，尤其是 A 股，過去五年整體銷售費用達到了 1.55 萬億，遠超第二名。二級板塊中，化學制劑、中藥企業過去五年銷售費用支出較高。

· A 股和港股整體來看，銷售費用增速五年內有明顯下降，銷售費用占收入的比例也在降低，A 股比港股下降的幅度略高。

· 企業方面，銷售費用最高的是華潤、國藥和上海醫藥，A 股整體藥企銷售人員平均每年費用均攤為 159 萬元。

· 百億市值以上企業中，銷售費用率最高的是再鼎醫療，銷售費用五年增速最快的是諾誠健華。

· 細分到具體科目中，化學制劑、生物制品和中藥企業的結構較為相似，業務推廣費、工資和其他費用的比例大致為 5：3：2。醫療器械企業和醫院的人員工資占比高，業務渠道花費較少。