文｜胡依婷

【資料圖】

編輯｜袁斯來

在東南亞稱霸，迅速鋪開全球市場而后倉皇離場，是 Shopee 近些年給人的印象。2022 年經歷凜冽的風暴后，2023 年二季度其依舊深陷增長乏力的困局之中。

近日，Shopee 母公司冬海集團公布二季度財報，其營收和增長都低于市場預期。冬海集團二季度總收入為 30.96 億元，低于市場約 32 億元的預期；凈利潤約 5.1 億美元；同比增速維持在 5% 的低位，無改善提升的跡象。財報公布當日，集團股價暴跌 29%，市值蒸發近 100 億美元。

Shopee 作為公司最關鍵、估值占比最高的電商板塊，本季度實現營收 21 億美元，明顯低于市場預期的 22.5 億美元收入，增速降至 21%，創歷史新低；凈利潤約為 1.5 億美元。其核心的平臺收入依賴于商家廣告投放費和傭金的雙增長，同比增速也由上季的 46% 大幅下降到 28%。

二季度 Shopee 的 GMV 依舊未被公布。冬海集團顯示 Shopee 總訂單量環比增長了 10%，但假設客單價基本不變，則其 GMV 同比仍下降了 1%-2% 左右。

Shopee 營收增速放緩，GMV 增長無力的現象早在 2021 年便已出現。2020 年年報中 Shopee 的 GMV 同比增長一倍；而在 2022 年其同比增長腰斬，僅為 42.3%。

虧損則是 Shopee 自 2016 年成立以來便自帶的標簽，直到 2022 年下半年其才開始扭虧為盈。外媒數據顯示，截至 2022 年一季度，Shopee 的虧損擴大到 8.1 億美元。

直到 2022 年面對巨大扭虧壓力，集團才開始改變策略。在多次提升賣家變現率、廣告費用以及減少用戶補貼后，Shopee 在四季度勉強回正，盈利 1.1 億美元。然而這樣激進的策略也反噬了 Shopee 經營多年的競爭力。

內外交困

近三年，財報顯示 Shopee 的營收增長愈加緩慢，長期虧損的不良狀態也相伴隨。這背后是其核心低價策略本身的痼疾與外部競爭格局的激變。

Shopee 自成立起便奉行低價優先、流量至上。早期 Shopee 為賣家提供免傭金、新店引流等服務吸引其進駐，引導賣家們低價競爭。這使得用戶能在平臺買到價格極低的商品，新用戶能領取多家品牌的各類優惠券。

此外，Shopee 在營銷方面也毫不手軟。它 2018 年簽下韓國女團 BLACK PINK 為代言人，2019 年官宣國際球星 C 羅為其全球代言人。

在一系列不斷砸錢的策略后，Shopee 的 GMV 在 2019 年和 2020 年同比增速提升，2020 年超一倍。

然而，這些僅是表面風光，實質上 Shopee 已長期處于 " 不健康 " 的狀態。2019 年之前，Shopee 的毛利率均為負數，直到 2019 年第四季度其盈利才勉強轉正，達到 0.6%。而 2019 年全年毛利率為 -10%。

虧損或許并不少見，但長期虧損與過低的毛利率足見問題。同樣主張低價的拼多多也長期處于虧損狀態，但 2019 年四季度其毛利率能達到 81%，與 Shopee 長期虧損同時低毛利的狀態截然不同。

Shopee 面臨難以轉型的窘況，同時其母公司冬海集團也已增長乏力，難以提供充裕的資金供其維持現有策略。

Shopee 是冬海集團的核心，其旗下的游戲業務 Garena 長期為 Shopee 輸血，也被稱為 Shopee 的現金牛。然而，該業務部門的銷售額已經連續五季度下滑，今年二季度衰退 40% 以上。該部門近兩年也在不斷裁員。由此可見，現金牛也已自顧不暇了。

Shopee 內部長期難以盈利，集團供血能力也在減弱，內憂不斷加劇。同時，殘酷的市場也沒有留給 Shopee 喘息的空間。在其主攻的東南亞市場，Lazada、Tik Tok 從未停下擴張市場的腳步。

Lazada 在 2016 年被阿里收購后，背靠阿里獲得數十億美元，在東南亞也開啟燒錢模式。2022 年，Lazada 的 GMV 已在印尼市場排名第一，在除印尼以外的東南亞 5 國中排名第二，僅居 Shopee 之下。其 GMV 達到 201 億美元，同比與 Shopee 基本持平。

除駐扎東南亞多年的 Lazada 外，席卷全球的短視頻平臺 Tik Tok2021 年在東南亞也上線了電商業務。僅 1 年多的時間里，TikTok Shop 便已完成東南亞 6 國布局，2023 年上半年在越南市場 TikTok Shop 更是緊追 Shopee 趕超 Lazada，市場份額躍居第二。

Lazada 和 TikTok Shop 資金充裕、增長迅猛，對東南亞市場野心勃勃。Shopee 已經碰到強硬的對手了。

自救乏力

競爭對手們不斷加速占據市場份額，Shopee 的增長空間愈加有限。面臨內憂外患，Shopee 不斷調整策略，以期改變長期虧損的現狀。

2021 年開年，Shopee 已經感到焦慮了。其母公司曾拿下騰訊多個海外代理游戲業務，游戲業務獲得支持。但 1 月騰訊宣布正式減持其 A 類股份，使騰訊的股權從 21.3% 減少至 18.7%。此消息一出，其市值大跌。

2021 年 Shopee 應對增長乏力最大的動作是開啟全球化布局。僅一年，Shopee 便快速進入歐洲、南美洲和亞洲，部署了法國、墨西哥、印度等多個海外市場。

Shopee 在海外大張旗鼓，期望復刻東南亞市場快速增長的模式，但這一愿景實際上并未實現。

2022 年，Shopee 的海外布局幾乎付諸東流。2022 年 3 月 Shopee 官宣撤出法國、9 月撤出阿根廷、墨西哥和哥倫比亞；在長期霸榜的巴西，Shopee 因對當地零售業造成打擊而被巴西政府提高關稅，在產品價格方面失去競爭力。即使 Shopee 長期深耕東南亞，但最終也因母公司游戲板塊受到重創而被迫全面撤出印度市場。

由于不同原因，Shopee 在新市場屢屢受挫。今年 1 月，Shopee 離開最后的站點波蘭，全面撤出歐洲市場。最終新拓市場中，只剩巴西還繼續運營。

在海外市場尋求增長的同時，Shopee 也在嘗試由內降低成本。裁員似乎并不出人意料。2022 年 6 月和 9 月，Shopee 開啟了兩波大規模的裁員，涉及公司全部業務線。因為處理不當，Shopee 還引發了負面輿情。許多收到新加坡業務中心 offer 的員工向媒體表示，其剛下飛機便收到 Shopee 毀約的信息，無處申訴。而 Shopee 的裁員還仍未結束。

為了盡快扭虧為盈，提振市場信心，Shopee 也開始對賣家 " 下手 "。2022 年 1 月起，Shopee 平臺宣布傭金費率統一調整為 6%，而此前費率為 5%-6%；新賣家政策也由免傭調整為返傭。2023 年 Shopee 傭金費率仍在上漲，最高至 7.84%。

2022 年四季度，Shopee 來自傭金和廣告費等 " 高效變現 " 的服務收入為 11 億，此部分大幅增長了 54%，明顯高于整體收入增速。得益于此，Shopee 在成立 6 年后終于實現首次單季盈利，這也是整個冬海集團首次報告正凈利潤。集團高層在全員信中稱這為 " 里程碑式的里程碑 "。

即使艱難度過了水逆之年，2023 年 Shopee 依然要面臨激進策略帶來的不少問題。二季度財報的數據表現也再次沖淡了市場期待。今年 7 月，Shopee 也上線全托管模式。這一模式將考驗平臺的運營、物流等綜合能力與資金儲備。Shopee 能否借助這一全新的經營模式擺脫增長乏力，仍需觀望。