極限 " 套利 " 的名創(chuàng)優(yōu)品，下一步怎么做全球品牌？

(資料圖)

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作者 | 羅立璇

說起來多少讓人感到一些不真實(shí)：我們無比熟悉的名創(chuàng)優(yōu)品，很可能即將成為中國(guó)在全世界知名度最高的零售品牌之一。這就像突然有一天，你聽說沙縣小吃已經(jīng)比肩麥當(dāng)勞一樣。

但是，名創(chuàng)優(yōu)品確實(shí)已經(jīng)開到了世界上最遙遠(yuǎn)的角落，美印日韓自然不必多言，甚至，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)成為了墨西哥的 " 國(guó)民品牌 "，開出 180 家門店；沙特、秘魯、巴西，都有名創(chuàng)優(yōu)品的足跡。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，截止至今年 6 月末，它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 114.7 億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng) 13.8%。其中中國(guó)市場(chǎng)收入為 76.58 億元，同比增長(zhǎng) 2.8%。而海外市場(chǎng)收入 48.24 億元，但同比增長(zhǎng)令人印象深刻，44.6%。

更重要的是，在名創(chuàng)優(yōu)品 5791 家門店里，其中海外門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 2187 家，雖然以加盟為主，但海外門店數(shù)量已經(jīng)接近占總數(shù)量的四成。與之相輔的，是今年 2 月末創(chuàng)始人葉國(guó)富所主持的全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)會(huì)，摒棄品牌過往的日系 " 偽裝 "，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)自己是一家走向全球化的中國(guó)品牌，不失為一種文化上的 " 認(rèn)祖歸宗 "。

那么，名創(chuàng)優(yōu)品是怎么成功蛻變的呢？

極限套利

" 我是一個(gè)很簡(jiǎn)單的人，如果一個(gè)東西既卡哇伊又便宜，那就夠了 "，美國(guó)油管博主 Leilani Rika 坦誠(chéng)，她發(fā)了一個(gè)開車 1 小時(shí)去位于加州爾灣的名創(chuàng)優(yōu)品海外店大采購的視頻，播放量有 66 萬。評(píng)論里，不少人表達(dá)了對(duì)于她家居然離名創(chuàng)優(yōu)品 " 這么近 " 的羨慕。

名創(chuàng)優(yōu)品出海，不是新事。2015 年末，名創(chuàng)優(yōu)品在新加坡開出第一家門店，隨后在東南亞逐漸建立網(wǎng)絡(luò)，并在此后擴(kuò)張到拉美、北美、中東和歐洲市場(chǎng)。此時(shí)的擴(kuò)張形式以代理為主，直營(yíng)為輔，但占據(jù)的比例很小。

這是一個(gè)探索時(shí)期。一些代理商因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，導(dǎo)致消費(fèi)者體感不好，讓名創(chuàng)優(yōu)品在一些地區(qū)評(píng)價(jià)不那么好；還有像巴西、德國(guó)這樣比較大的單一市場(chǎng)（語言、貨幣統(tǒng)一），名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)時(shí)采取了直營(yíng)模式，卻因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足而陷入虧損。

再加上疫情影響，財(cái)報(bào)顯示，2019-2021 財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)收入分別為 30.31 億元、29.35 億元及 17.81 億元，海外業(yè)務(wù)呈持續(xù)下滑趨勢(shì)。但另一方面，在過去的三個(gè)財(cái)年中，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)量由 1414 家增加至 1810 家，以一種成本較低的方式完成了布局。

最近這一波成功擴(kuò)張，則要從 2021 年說起。2021 年 2 月，名創(chuàng)優(yōu)品在上市 4 個(gè)月之后就實(shí)現(xiàn)了 " 人生巔峰 "，股價(jià)上漲到 34.8 美元 / 股（發(fā)行價(jià) 20 美元 / 股），市值破百億。

盡管在此之后名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)就再也沒有登上這個(gè)位置，但在當(dāng)時(shí)，這個(gè)被戲稱為 " 十元茅 " 的公司，獲得了非常充裕的現(xiàn)金流。和其它公司收購資產(chǎn)，大舉開展新業(yè)務(wù)不同，名創(chuàng)優(yōu)品選擇的是在國(guó)際市場(chǎng)更大膽的擴(kuò)張門店。

而名創(chuàng)優(yōu)品主要抓住了幾個(gè)重要機(jī)會(huì)，并且大舉提高了對(duì)海外門店經(jīng)營(yíng)的參與度，和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解。

一個(gè)是國(guó)際市場(chǎng)比中國(guó)市場(chǎng)提前了一年的復(fù)蘇紅利。以海外收入最高的地區(qū)美國(guó)為例，葉國(guó)富在一次電話會(huì)中提到，因?yàn)槊绹?guó)很多店鋪都在疫情期間關(guān)門，這讓他們的租金成本大概下降了兩成，能夠放心擴(kuò)張。

美國(guó)一直處在通貨膨脹周期，消費(fèi)者傾向于購買性價(jià)比更高的商品，并且在日用品、食物等分類支出更多，沃爾瑪也因此股價(jià)一直高歌猛進(jìn)。同理，名創(chuàng)優(yōu)品的家居用品、日用品抓住了 2-10 美元這個(gè)價(jià)格區(qū)間，正好踩中周期。

5 月下旬，名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店在紐約時(shí)代廣場(chǎng)開業(yè)，據(jù)《時(shí)代周報(bào)》，開店的第一個(gè)月，這家門店的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了 850 萬人民幣，是名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)市場(chǎng)單門店平均收入的 8 倍。" 任何一個(gè)品牌如果能在美國(guó)市場(chǎng)扎穩(wěn)腳跟、造出品牌，就意味著具備全球的影響力 "，名創(chuàng)優(yōu)品 CMO 劉曉彬?qū)Α敦?cái)新周刊》解釋。

美國(guó)市場(chǎng)依然是富礦。劉曉彬?qū)Α敦?cái)新周刊》透露，名創(chuàng)優(yōu)品直到去年才在美國(guó)實(shí)現(xiàn)盈利，過去兩個(gè)季度扭虧的關(guān)鍵是改善了門店經(jīng)營(yíng)管理。名創(chuàng)優(yōu)品的 SKU 多，要經(jīng)常改變陳列布局，才能不斷吸引用戶進(jìn)店購買，" 但是美國(guó)工人到點(diǎn)下班，貨擺在那兒就不管了。"

除此之外，葉國(guó)富也對(duì)創(chuàng)業(yè)邦表示，之前北美是代理商在做，除了運(yùn)營(yíng)以外，品類開發(fā)、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度都有問題。他們從總部派人到美國(guó)，關(guān)閉了部分代理商門店，新增自營(yíng)門店，改善了北美市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況。

根據(jù)霞光社，之前北美管理的粗放到，很多移民項(xiàng)目把名創(chuàng)優(yōu)品作為一個(gè) " 明星項(xiàng)目 "，只要你在美國(guó)投資了一家名創(chuàng)優(yōu)品，就能辦移民簽。這樣的門店經(jīng)營(yíng)能力可想而知。

但很多時(shí)候，細(xì)節(jié)就是魔鬼，比如美國(guó)人的房子大，只要把玩偶做大一點(diǎn)就會(huì)更好賣。

他們預(yù)計(jì)今年年底單店單月收入就能從 100 萬元提升到 200 萬元（折合人民幣）。而在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字是 30 萬元。截止至 2023 年 5 月，名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)擁有門店 76 家。

另一個(gè)是電商化的機(jī)會(huì)。經(jīng)典代表是墨西哥市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品正要在墨西哥開始擴(kuò)張的時(shí)候就遇到了新冠，銷售額直接降為 0。根據(jù)他們?cè)诋?dāng)?shù)睾献鞯臄?shù)字服務(wù)商 VTEX 在新聞稿件中的回憶，名創(chuàng)優(yōu)品馬上決定調(diào)轉(zhuǎn)船頭開設(shè)電商網(wǎng)站。

名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)時(shí)已經(jīng)在墨西哥修好了一個(gè)物流中心，備有大量為擴(kuò)張準(zhǔn)備的貨品（如果賣不出去，這些庫存就會(huì)成為巨大的負(fù)擔(dān)）。他們馬上把門店庫存和中心的庫存都打通，把門店作為前置倉，向顧客發(fā)貨。并且，為了確認(rèn)門店經(jīng)營(yíng)到位，每天早晚都會(huì)從總部打電話和門店確認(rèn)情況、實(shí)時(shí)培訓(xùn)。

" 五周之內(nèi)，他們的電商網(wǎng)站就開始運(yùn)行了，這本來是我們五個(gè)月才能完成的工作 "。在此之后，名創(chuàng)優(yōu)品在墨西哥逐步發(fā)展，預(yù)計(jì)今年將在墨西哥達(dá)到 200 家門店，并且年底前增加 1695 個(gè) SKU，總產(chǎn)品數(shù)量超過 3000 多種新產(chǎn)品。以此作為參考的是，中國(guó)門店一般會(huì)上新 10000 個(gè)產(chǎn)品。

同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)里身經(jīng)百戰(zhàn)的名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)深諳線上流量和線下銷售應(yīng)該怎么打配合。不斷找網(wǎng)紅到店大采購，是在歐美國(guó)家最有效的種草視頻類別之一。

在印尼、菲律賓等市場(chǎng)，更受歡迎的則是大型事件營(yíng)銷物料 + 社交媒體配合，比如在齋月期間，在印尼和當(dāng)?shù)貥逢?duì) Geisha 合作辦音樂會(huì)。還有 " 迷你巴士之旅 "，就是讓印滿品牌 logo 的迷你巴士在北美、拉丁美洲、歐洲、中東和東南亞的九個(gè)市場(chǎng)巡回演出。CMO 劉曉斌還提到，成熟市場(chǎng)的流量確實(shí)更貴，但是也有一些東南亞國(guó)家，在 TikTok 上的流量曝光成本只有中國(guó)的四分之一。

另外的一個(gè)明顯紅利，則是亞洲 IP 的力量。不管是在美國(guó)，還是在印度、菲律、英國(guó)，不同地方的博主們都重點(diǎn)提到了三個(gè)系列，一個(gè)是三麗鷗系列，一個(gè)是寶可夢(mèng)系列，還有一個(gè)是韓國(guó)男團(tuán) BTS 和 LINE 合作推出的 BT21 系列。

" 你很難在別的地方找到這么 Kawaii 的東西 "，一位菲律賓博主感慨，他們都知道名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)際上是來自中國(guó)的品牌，但對(duì)于他們來說，名創(chuàng)優(yōu)品的 IP 合作選擇和產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓它更像是一個(gè) " 亞洲品牌 "。

在奈飛推動(dòng)韓國(guó)文娛影視走向全球，KPOP 大殺四方，且日本二次元文化已經(jīng)有多年沉淀積累的前提下，海外的年輕人在日常生活中其實(shí)沒有那么多消費(fèi)類似文化的機(jī)會(huì)。

而名創(chuàng)優(yōu)品從韓國(guó)、日本拿到了 IP 以后，憑借自己的開發(fā)能力，再將產(chǎn)品銷往全球，才能抓住這樣的紅利。

壁壘是什么？

很多人認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢(shì)和 SHEIN、TEMU，還有 Shopee，都是相似的，即是背靠中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，砍掉以往復(fù)雜的經(jīng)銷環(huán)節(jié)，快速將成本極低的工業(yè)品賣往全世界，從而套利。

對(duì)，也不對(duì)。競(jìng)爭(zhēng)到今天，誰都可以從中國(guó)批發(fā)商品賣向全球，只有具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)才能存活。比如像 SHEIN 和 TEMU，在極致低價(jià)上已經(jīng)卷成麻花，并且還把產(chǎn)品豐富度直接拉到上萬件 SKU，直接打敗大約只有數(shù)百件 SKU 的快時(shí)尚 ZARA 和 H&M。

另外，名創(chuàng)優(yōu)品并沒有做到絕對(duì)低價(jià)。在美國(guó)，早有像 DollarTree（1 刀店）這樣的廉價(jià)存在；同時(shí)，Costco、山姆會(huì)員店、Homedepo 這樣的倉儲(chǔ)式百貨，也將利潤(rùn)空間磨到了最低，并且非常適應(yīng)美國(guó)地廣人稀、平均家庭人口多的特征。

它能夠?qū)崿F(xiàn)的，就是不同。

葉國(guó)富把握住的是全球性 IP 的價(jià)值。2019 年，他就在漫威授權(quán)上下了大功夫，自己飛到加州談不說，還讓當(dāng)?shù)赝乱恢芫腿グ菰L三次，為的就是和迪士尼確認(rèn)每一個(gè)合作的細(xì)節(jié)，讓他們放心。據(jù)說，葉國(guó)富本人之后和迪士尼中國(guó)的高管甚至建立了不錯(cuò)的私交。

和漫威類似的聯(lián)名，比如三麗鷗，也是多次協(xié)商后才拿下來的，Hello Kitty 自然廣為人知，但是名創(chuàng)優(yōu)品也圍繞玉桂狗、布丁狗、庫洛米等多個(gè)三麗鷗旗下的人氣角色充分設(shè)計(jì)了一系列帶有角色形象的生活用品，這對(duì)西方消費(fèi)者而言，此類強(qiáng)內(nèi)容的產(chǎn)品是少見的。

另外是名創(chuàng)優(yōu)品一直非常重視在地化的建設(shè)。劉曉斌在接受 Campaign 采訪時(shí)表示，名創(chuàng)優(yōu)品的總部已經(jīng)有 500 多人的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，常年都在北美、東南亞、歐洲、拉美幾個(gè)大區(qū)市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)卣{(diào)研消費(fèi)者喜好，采集消費(fèi)者信息。

以印度為例，印度人偏愛留香時(shí)間更長(zhǎng)、味道更濃烈的香水和止汗噴霧，這是名創(chuàng)優(yōu)品在印度的王牌產(chǎn)品。其次，在其它地區(qū)，用戶更喜歡容易去除的指甲油，玩樂意味更強(qiáng)；但是在印度，它更像是一個(gè)固定配飾，所以必須要買能夠堅(jiān)持很久的指甲油。在去年，名創(chuàng)優(yōu)品在印度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了 80%。

名創(chuàng)優(yōu)品的大師香薰系列在多個(gè)國(guó)家都受到消費(fèi)者的歡迎。

供應(yīng)鏈方面，名創(chuàng)優(yōu)品在全球擁有 12 個(gè)海外倉，同時(shí)在印度、印尼、美國(guó)進(jìn)行部分商品的本地采購。這也是為了應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)氐莫?dú)特需求，比如印尼對(duì)清真認(rèn)證較為復(fù)雜，而印度則要求外資企業(yè)的 30% 銷售需來自于本地生產(chǎn)的產(chǎn)品。

而且，名創(chuàng)優(yōu)品也更擅長(zhǎng)找到有能力的代理商，不斷在當(dāng)?shù)靥岣哂绊懥Α１热缒鞲绲拇砩坦荆腥种坏墓蓹?quán)屬于當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖超市 Grupo Sanborns，這家集團(tuán)的老板是墨西哥首富 Carlos Slim。

另外，葉國(guó)富還在 3 月的品牌升級(jí)會(huì)介紹，名創(chuàng)優(yōu)品此后會(huì)在中、美、韓、日設(shè)立設(shè)計(jì)中心，更加緊密地跟隨當(dāng)?shù)氐牧餍汹厔?shì)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也更方便和當(dāng)下名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品依仗的 IP 源頭緊密合作。

所以，可以預(yù)期的是，即使之后亞洲 IP 沒那么熱門了，名創(chuàng)優(yōu)品也具備快速將 IP 轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的能力。這一點(diǎn)和迪士尼的消費(fèi)品部門是相似的。

并且，我認(rèn)為實(shí)體門店的重要性被低估了。第一個(gè)是，在世界上的很多角落，電商依然不那么發(fā)達(dá)，實(shí)體門店是重要據(jù)點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)支點(diǎn)。比如在沙特阿拉伯，電商發(fā)展到今天依然很難解決的就是地址問題——很多在村鎮(zhèn)居住的顧客沒有固定的地址，只能靠快遞員電話聯(lián)系。

第二個(gè)是，實(shí)體門店就是品牌的具象化，這個(gè)品牌靠不靠譜，有多好玩，進(jìn)去看一眼就知道了。對(duì)于很多生活在單調(diào)的城市和小鎮(zhèn)里面的人而言，去名創(chuàng)優(yōu)品逛街，看自己喜歡的公仔，甚至稱得上一次消遣活動(dòng)。

從估值模型來看，名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在的市盈率是 30 倍，和沃爾瑪一致。阿里巴巴的市盈率僅僅是 20 倍，京東的市盈率是 17 倍。市場(chǎng)估值重新偏向有實(shí)體、有供應(yīng)鏈控制能力，能和全球通脹現(xiàn)實(shí)共振的零售商。

名創(chuàng)優(yōu)品真正需要解決的問題可能是，它始終沒有全球統(tǒng)一的品牌形象。畢竟即使在中國(guó)， 它的形象也是一直在改變的——誰能想到它一開始的定位是 " 快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌 " 呢？

葉國(guó)富提到，在美國(guó)，對(duì)標(biāo)的是年輕人喜歡的 Bath&BodyWorks，在美國(guó)有 1500 家門店。而倫敦第一家旗艦店則是在 Westfield 的商場(chǎng)里，這里集合了超過 40 個(gè)奢侈品品牌。名創(chuàng)優(yōu)品的巴黎首店，在著名的老佛爺隔壁。

顯然，名創(chuàng)優(yōu)品不是真的要做輕奢，而是要在這些奢侈品的襯托下，2-10 美元的商品顯得親和可愛起來，比 1 元店卻要更高檔。

但這里指的是它在全世界的價(jià)格區(qū)間各不相同。這主要由名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)張的形式?jīng)Q定：東南亞是和國(guó)內(nèi)最相似的市場(chǎng)，采取和國(guó)內(nèi)一樣的加盟方式。非洲、拉美和俄羅斯，市場(chǎng)有潛力，但商業(yè)環(huán)境比較復(fù)雜，代理為主，分銷商一次買斷一個(gè)國(guó)家 2-10 年的代理權(quán)。而北美、印度，則是人口規(guī)模巨大、消費(fèi)市場(chǎng)成熟的單一市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了進(jìn)一步開拓直營(yíng)店。

這就導(dǎo)致了，在北美市場(chǎng) " 便宜得不可思議的好物 "，對(duì)于巴基斯坦、巴西、沙特等國(guó)家的消費(fèi)者而言，就變成了 " 不可理喻地貴 "，并且服務(wù)態(tài)度也參差不齊。刨除匯率影響以外，根本原因還是直營(yíng)、加盟、代理商三方，并沒有取得很好的統(tǒng)一。

但對(duì)于有志于開遍全球的超級(jí)品牌來說，消費(fèi)者要的就是可口可樂和麥當(dāng)勞——走到世界上的任何一個(gè)角落，你都知道它的質(zhì)量有保證，價(jià)格能承受。所以，名創(chuàng)優(yōu)品買的的是原創(chuàng)商品，還是 IP 聯(lián)名，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這個(gè)問題重要。

超級(jí)品牌模糊的面孔、參差不齊的代理商水準(zhǔn)，是名創(chuàng)優(yōu)品下一階段要解決的問題，也是真正成為全球零售品牌、脫胎換骨的前提。