不久前，餓了么夏季商家大會(huì)在上海召開，在大會(huì)上，餓了么官方宣布了諸多商家扶持政策，也重申了餓了么對(duì)開放、生態(tài)的平臺(tái)戰(zhàn)略方向。

在大會(huì)上，餓了么宣布從六大方面，加大對(duì)商家的投入，同時(shí)，聚焦醫(yī)藥、鮮活、商超、酒飲、大百貨五大重點(diǎn)細(xì)分行業(yè)，推出重點(diǎn)支持政策。

(相關(guān)資料圖)

近年來，即時(shí)電商成為本地生活平臺(tái)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，尤其是疫情期間，即時(shí)電商更是獲得了飛速的發(fā)展。即將進(jìn)入夏季，夏季是生鮮水果、酒類、夜市餐飲等品類的消費(fèi)旺盛期，對(duì)于即時(shí)電商來說，夏季也是一個(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn)。

在今年夏季促消費(fèi)舉措上，除了將延續(xù)去年火爆的免單活動(dòng)，餓了么還將結(jié)合夏季消費(fèi)特點(diǎn)，推出城市高溫免單、餓了么夜市等一系列活動(dòng)。

從餓了么商家大會(huì)透露的信息，可以看出，夏季進(jìn)攻的號(hào)角已經(jīng)吹響，餓了么對(duì)即時(shí)零售發(fā)起新一輪的沖擊。

那么，這一輪的進(jìn)擊，背后有哪些門道？有哪些不一樣的地方呢？在餓了么的商家大會(huì)上，透露了哪些信號(hào)，我們可以窺到哪些玄機(jī)？

商家大會(huì)背后的幾個(gè)信息

在餓了么商家大會(huì)上，有以下幾個(gè)信息。

第一，是餓了么針對(duì)商家的活動(dòng)更加深入，呈現(xiàn)出深耕供給側(cè)生態(tài)的趨勢(shì)。

首席運(yùn)營(yíng)官諶偉業(yè)透露，餓了么將從六大方面加大對(duì)商家的投入。

一是針對(duì)優(yōu)質(zhì)商家，將會(huì)加大流量、營(yíng)銷、商家服務(wù)等方面的投入；二是針對(duì)陽光系列商家，一起制定細(xì)分領(lǐng)域行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，打造消費(fèi)品牌聯(lián)盟；三是在各地成立商學(xué)院，幫助商家提升營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)效率；四是成立開放平臺(tái)部，實(shí)現(xiàn)更好的技術(shù)接入；五是進(jìn)一步促進(jìn)細(xì)分行業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新；六是推出高溫免單和餓了么夜市。

第二，目前，餓了么在近場(chǎng)零售領(lǐng)域的主攻方向，是醫(yī)藥、鮮活等細(xì)分行業(yè)。

在“2023夏季商家大會(huì)”上，餓了么透露的信息，是面向醫(yī)藥、鮮活、商超、酒飲、大百貨五大重點(diǎn)細(xì)分行業(yè)，定制推出商家重點(diǎn)支持政策。

第三，餓了么的供給側(cè)發(fā)展策略，注重培育優(yōu)質(zhì)新店，堅(jiān)定支持中小和垂類商家。

餓了么商家大會(huì)上，宣布了“青苗計(jì)劃”，為新設(shè)外賣門店提供28天流量扶持和大額推廣補(bǔ)貼，還為新手提供培訓(xùn)指導(dǎo)和智能工具，為新商家扶上馬送一程。同時(shí)，針對(duì)連鎖品牌，餓了么億元品牌補(bǔ)貼資源以及多項(xiàng)專項(xiàng)活動(dòng)基金，幫助品牌持續(xù)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，并為品牌提供各類營(yíng)銷流量資源、IP聯(lián)名活動(dòng)。

依托阿里集團(tuán)的資源，餓了么掌握了相當(dāng)?shù)念^部商超資源，但是要提高產(chǎn)品的SKU和服務(wù)市場(chǎng)，繞不過中小和垂類商家，他們對(duì)供給密度和品類多元化有重要作用，所以，餓了么針對(duì)這些生態(tài)伙伴，支持的力度也不小。

可以看出，餓了么更加注重解決供需側(cè)整體生態(tài)的問題，注重提高用戶體驗(yàn)，提高產(chǎn)品的品類。

最后，是支持創(chuàng)新，推動(dòng)商家迅速具備線上銷售的運(yùn)營(yíng)能力。

在餐飲、超市便利、鮮活、醫(yī)藥、酒水、大百貨等細(xì)分行業(yè)，餓了么將進(jìn)一步支持商家發(fā)展各行業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提供適配行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品和商業(yè)政策支持。

整體可以看出，餓了么針對(duì)商家的幫助扶持，正在走入縱深。

立足流量，發(fā)力留量

雖然電商用戶已經(jīng)到了瓶頸期，由于大環(huán)境的原因，人們的消費(fèi)也越來越理性，但是在即時(shí)到家消費(fèi)領(lǐng)域，仍然是增長(zhǎng)可期。

在餓了么商家大會(huì)上，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)金勇表示，自去年年底疫情全面放開，餐飲消費(fèi)逐月呈現(xiàn)加快恢復(fù)向好態(tài)勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1-5月，全國(guó)餐飲收入19958億元，同比上升22.6%，5月份，全國(guó)餐飲收入4070億元，同比上升35.1%。金勇認(rèn)為，線上線下經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不斷發(fā)力，餐飲行業(yè)恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)有望進(jìn)一步提高。

根據(jù)東吳證券的一份報(bào)告測(cè)算，即時(shí)電商用戶天花板為5.5-6.4億人，高于餐飲外賣但低于綜合電商，東吳證券預(yù)計(jì)，2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模約為10182億元。

同時(shí)，即時(shí)電商還將向縱深發(fā)展。

中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)等機(jī)構(gòu)發(fā)布的一份分析報(bào)告認(rèn)為，即時(shí)電商在未來將進(jìn)一步豐富品類，同時(shí)，向更底線城市發(fā)展，在平臺(tái)的支持下，即時(shí)電商將進(jìn)一步向供應(yīng)鏈前端延伸。

在發(fā)展階段上，即時(shí)電商也正處在從流量向留量發(fā)展的過渡期。

來源:《即時(shí)零售開放平臺(tái)模式研究白皮書》

國(guó)金證券研究所

根據(jù)國(guó)金證券的這份圖表可以看到，經(jīng)歷了2020年和更早期的爆發(fā)期，從2022年起，即時(shí)電商已經(jīng)進(jìn)入了平穩(wěn)增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)到2025年，平均增幅大約為50%左右。

對(duì)比當(dāng)年傳統(tǒng)電商的發(fā)展，即時(shí)電商的爆發(fā)性弱于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，其背后的原因，是即時(shí)電商局限在同城，受線下門店SKU和商品庫存的影響，而相比之下，傳統(tǒng)電商因?yàn)槊嫦蛉珖?guó)，產(chǎn)品品類多而且全，更容易爆發(fā)。根據(jù)某外賣平臺(tái)公開數(shù)據(jù)，用戶在該平臺(tái)上有40%商品搜索需求未被滿足。東吳證券認(rèn)為，有效供給不足，是即時(shí)電商平臺(tái)的短期制約因素。

因此，對(duì)于即時(shí)電商來說，如何豐富供給側(cè)的產(chǎn)品品類，提高用戶的體驗(yàn)，非常重要。

在即時(shí)電商平臺(tái)，頭部商超的優(yōu)勢(shì)，是品類較全，撿貨響應(yīng)快，但是劣勢(shì)也非常明顯，頭部商超類營(yíng)業(yè)時(shí)間，大部分為早9點(diǎn)到晚10點(diǎn)，在時(shí)間覆蓋上存在不足，而且，頭部商超往往分布相對(duì)不那么密集，滿足不了即時(shí)零售“隨時(shí)隨地”的需求。相比之下，中小垂類商家，營(yíng)業(yè)時(shí)間靈活，分布密集，能很好地滿足即時(shí)零售24小時(shí)“隨時(shí)隨地”的需求。

中小垂類商家，在產(chǎn)品的管理上，在對(duì)營(yíng)銷工具的使用上，以及銷售的運(yùn)營(yíng)上，都存在短板。因此，如何幫助這些中小垂類商家進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)非常重要的課題。

在餓了么商家大會(huì)上，可以看到，針對(duì)這些中小垂類商家，餓了么推出了極為精細(xì)化的扶助措施。比如開設(shè)商學(xué)院，幫助商家學(xué)習(xí)利用營(yíng)銷工具，還有開發(fā)平臺(tái)接口，讓商家更方便接入，以及幫助商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)等等措施。

除此之外，流量扶持和產(chǎn)品的創(chuàng)新供應(yīng)等等政策，對(duì)于中小商家來說，都是非常實(shí)用的幫扶。

東吳證券認(rèn)為，即時(shí)電商的競(jìng)爭(zhēng)，可以分為流量階段和留量階段，前一階段考驗(yàn)的是流量問題，后一階段考驗(yàn)的，是誰能高效解決供給。如今的即時(shí)電商，正處在第一階段向第二階段的過度狀態(tài)。

對(duì)于餓了么來說，深耕中小和垂類商家的運(yùn)營(yíng)，可以保證商品供給，提高用戶體驗(yàn)，提升用戶留存度。所以，如何整合這些中小垂類門店，提升留量對(duì)于平臺(tái)非常重要。本屆餓了么商家大會(huì)上，推出的種種幫扶政策，可以明顯看到，餓了么在努力通過對(duì)商家的幫扶，來提升平臺(tái)的“留量”供給。

新玩法帶來的新價(jià)值

在商家大會(huì)上，我們從一些商家的發(fā)言，也旁觀可以看到，餓了么推出的種種措施，正在當(dāng)前趨勢(shì)下為商家?guī)砀喱F(xiàn)實(shí)價(jià)值。

第一個(gè)是聯(lián)合破圈、擴(kuò)圈價(jià)值。

在餓了么商家大會(huì)上，根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品負(fù)責(zé)人的演講信息，名創(chuàng)優(yōu)品和餓了么在過去一年中推出多個(gè)聯(lián)名款。這在節(jié)日營(yíng)銷和新品營(yíng)銷上，為名創(chuàng)優(yōu)品帶來了新的“破圈、擴(kuò)圈”的價(jià)值。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至 2022年12月，中國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.21億，網(wǎng)民使用率達(dá)到 48.8%。根據(jù)阿里本地生活數(shù)據(jù)，Z世代逐漸成為即時(shí)電商的主力消費(fèi)人群，18-35 歲用戶群體占比超過70%，這和名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)用戶契合度頗高。因此，和餓了么的聯(lián)名，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說，破圈、擴(kuò)圈的價(jià)值是看得到的。

第二，通過流量孵化推動(dòng)了前置倉品牌的發(fā)展。

快客達(dá)是餓了么平臺(tái)的商家，該公司成立于2021年11月，依托于線上等外賣平臺(tái)，專注做即時(shí)零售倉儲(chǔ)連鎖超市。經(jīng)過一年多的發(fā)展，已經(jīng)覆蓋了江蘇、浙江、上海、安徽等五省的50多家門店，年?duì)I收3億余元，成為即時(shí)零售領(lǐng)域的全國(guó)頭部品牌。

以商圈、CBD附近為例，即時(shí)電商的優(yōu)勢(shì)在于，它可以通過線上方式，觸達(dá)商圈、CBD附近的高凈值人群，但是，其商店又無需建在高人流量的店面，只要在附近有一個(gè)前置倉，便可以實(shí)現(xiàn)對(duì)該區(qū)域人群的覆蓋。在快客達(dá)的身上，可以看到即時(shí)電商平臺(tái)對(duì)其資產(chǎn)價(jià)值的擴(kuò)容和放大。

第三，是通過對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化升級(jí)，幫助商家進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)商家大會(huì)的信息，某商家在餓了么平臺(tái)上，通過餓了么提供的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)工具，無效訂單大大減少，從原來的5%減少到3%，客單價(jià)也提升了22%，銷售額同比提升37%。

同時(shí)，加入餓了么的平臺(tái)，中小垂類商家在運(yùn)營(yíng)上也開始引入新思路。比如在貨品櫥窗的陳列上，會(huì)根據(jù)不同時(shí)段來進(jìn)行陳列，滿足不同時(shí)段的人群，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。這些精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，給中小商家都帶來了新的經(jīng)營(yíng)思路，提升了經(jīng)營(yíng)效率。

第四，打破了時(shí)間、空間和品類的制約。

對(duì)于線下的中小垂類商家來說，即時(shí)電商，讓他們的銷售范圍擴(kuò)大了幾倍，同時(shí)，時(shí)間也進(jìn)一步得到了優(yōu)化。中小商家原來的顧客消費(fèi)時(shí)間，大多集中在傍晚，而即時(shí)零售的消費(fèi)時(shí)間在24小時(shí)內(nèi)分布更加均勻，進(jìn)一步優(yōu)化了顧客的消費(fèi)時(shí)間。

第五，餓了么進(jìn)一步融合線上線下的流量，為品牌帶來新的增量。

在餓了么商家大會(huì)上，小米負(fù)責(zé)人介紹了小米與餓了么的合作情況，通過與餓了么的合作，小米手機(jī)在年輕人群進(jìn)一步擴(kuò)圈，為小米帶來了新的流量?jī)r(jià)值。同時(shí)，即時(shí)零售的便利性，也將小米推給了新的消費(fèi)習(xí)慣用戶。

對(duì)于平臺(tái)來說，提升留量，是即時(shí)電商的第二場(chǎng)大戰(zhàn)。餓了么看上去已經(jīng)做足了準(zhǔn)備，面對(duì)這個(gè)夏天的新一輪角逐。