東南亞一直是備受關(guān)注的新興市場(chǎng)，而印尼作為其中的重點(diǎn)地區(qū)，也逐漸成為了出海人共識(shí)的機(jī)遇之地。從電商到品牌獨(dú)立站，新消費(fèi)品到傳統(tǒng)制造，基礎(chǔ)設(shè)施再到升級(jí)服務(wù)，我們已經(jīng)見(jiàn)證了一些中國(guó)品牌憑借敏銳的市場(chǎng)洞察和強(qiáng)大的執(zhí)行力，在當(dāng)?shù)啬酥琳麄€(gè)東南亞市場(chǎng)取得了巨大的成功，也為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)帶來(lái)了新的改變和機(jī)會(huì)。

更重要的是，印尼是一個(gè)上升市場(chǎng)，并且還在不斷擴(kuò)容和吸納更多的品牌。

(資料圖)

6 月 20 日，品玩組織了一場(chǎng)出海印尼的線下沙龍，從更細(xì)致的角度，討論了印尼正在經(jīng)歷的變化、品牌出海印尼必須把握的市場(chǎng)趨勢(shì)，以及未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)機(jī)會(huì)集中的領(lǐng)域和品類(lèi)，并將核心的觀點(diǎn)分享給大家：

為什么看好新消費(fèi)在東南亞的發(fā)展機(jī)會(huì)？

ATM Capital 在東南亞成功投資了頭部快遞企業(yè)極兔速遞（J&T Express），以及包括印尼新興咖啡連鎖品牌 TOMORO COFFEE、東南亞新銳美妝和護(hù)膚品牌 Y.O.U，東南亞頭部母嬰品牌 MAKUKU、東南亞領(lǐng)先的電商倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)商 Fastock ( 已被極兔速遞收購(gòu) ) 、印尼最大的在線捐贈(zèng)眾籌平臺(tái) Kitabisa 等一眾新興企業(yè)。

作為深耕東南亞市場(chǎng)的資深投資人，ATM Capital 創(chuàng)始合伙人梁民俊從投資角度，拆解了幾個(gè)經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)驗(yàn)證的判斷。

首先，東南亞被視為承接溢出效應(yīng)的最佳地區(qū)。這意味著它將在未來(lái)十到二十年內(nèi)成為最安全、限制和風(fēng)險(xiǎn)較小的發(fā)展地區(qū)，并且是華人的集中地，對(duì)待中國(guó)企業(yè)的進(jìn)入表現(xiàn)出更開(kāi)放和友好的態(tài)度。

過(guò)去六年，東南亞涌現(xiàn)出了許多在當(dāng)?shù)亍⑸踔粮蟮貐^(qū)范圍內(nèi)具有影響力的新興企業(yè)，如 GoTo、Grab、Shopee 和極兔，這四個(gè)市值（估值）百億美元以上的巨頭在創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)、資本或供應(yīng)鏈等方面具有明確的中國(guó)背景或因素。中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在電商經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)方面領(lǐng)先于當(dāng)?shù)兀?dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)的發(fā)展、物流服務(wù)、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，乃至社媒營(yíng)銷(xiāo)和紅人帶貨，都受到了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的顯著影響。

其次，印尼作為東南亞最大的國(guó)家之一，具有巨大的規(guī)模效益潛力。印尼以 2.8 億人口占東南亞總?cè)丝诘?40% 以上，并且人均 GDP 也在該地區(qū)的平均水平。與新加坡相比，印尼市場(chǎng)規(guī)模要大的多，且市場(chǎng)還會(huì)在人口紅利的持續(xù)釋放下繼續(xù)擴(kuò)容，許多在中國(guó)具有優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)在印尼市場(chǎng)上有更大的上升空間。同樣的投入，在印尼市場(chǎng)回報(bào)會(huì)顯著高于其他東南亞國(guó)家。

另外，當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)消費(fèi)行業(yè)的品牌集中度很高，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有中國(guó)激烈，市場(chǎng)空白點(diǎn)很多。東南亞很多消費(fèi)品行業(yè)，CR3，CR5 遠(yuǎn)高于中國(guó)。少數(shù)品牌可在長(zhǎng)達(dá)幾十年的時(shí)間維度上穩(wěn)定占據(jù)一部分的市場(chǎng)。

通常而言，占據(jù)中高端市場(chǎng)的歐美品牌不愿涉足低端，而本地品牌則更多著眼于穩(wěn)定中低端市場(chǎng)的大盤(pán)，兩邊互不侵?jǐn)_。這種市場(chǎng)導(dǎo)致這些品牌在產(chǎn)品迭代更新、細(xì)分人群覆蓋、服務(wù)品質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域都留下了很多市場(chǎng)空白，這就給外來(lái)品牌的進(jìn)入或新創(chuàng)品牌的創(chuàng)立減少了很多壓力。

當(dāng)然，進(jìn)入印尼等東南亞市場(chǎng)也并不容易，印尼及東南亞各國(guó)的國(guó)情與中國(guó)有明顯區(qū)別，消費(fèi)者的偏好也有差異，無(wú)論是中國(guó)現(xiàn)有品牌還是新創(chuàng)品牌，這些本地化因素必須充分考慮，才能取得成功。如果只是想簡(jiǎn)單復(fù)制中國(guó)的打法，失敗是大概率事件。

要想在東南亞市場(chǎng)成功，中國(guó)品牌進(jìn)入印尼市場(chǎng)時(shí)應(yīng)避免高姿態(tài)，要真正地敬畏市場(chǎng)，帶著長(zhǎng)線思維去東南亞市場(chǎng)，不要老想著賺快錢(qián)。梁民俊建議品牌在進(jìn)入市場(chǎng)之前，要做好扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者畫(huà)像、渠道、產(chǎn)品定位等，做到心里有數(shù)后再起步。如果真的決定進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，要有足夠決策力的核心團(tuán)隊(duì)扎根在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)持續(xù)深耕。

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品行業(yè)，梁民俊認(rèn)為印尼市場(chǎng)是最佳切入點(diǎn)。早期可以先在線上試水，測(cè)試市場(chǎng)反饋，但要想在印尼市場(chǎng)打出品牌影響力，線上線下全渠道是必然的選擇。

極兔（J&T Express）就是一個(gè)成功的案例，它證明了一個(gè)愿意扎根東南亞，同時(shí)保持住中國(guó)團(tuán)隊(duì) " 狼性 " 實(shí)力的品牌不僅自身能夠成功，還能將更多機(jī)會(huì)輻射給當(dāng)?shù)亍６l繁更換團(tuán)隊(duì)、不具備 " 扎根 " 現(xiàn)實(shí)條件的，往往容易栽跟頭。

" 多線程 " 已是印尼發(fā)展的特點(diǎn)之一，這意味著當(dāng)?shù)貙?duì)新技術(shù)的接受將與發(fā)展脈絡(luò)相交織。由于當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)具備一定水平，并且宏觀經(jīng)濟(jì)未來(lái)十幾年將高速發(fā)展，許多在中國(guó)具有優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)將在印尼市場(chǎng)上有更大的市場(chǎng)空間。

對(duì)于有決心進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的中國(guó)品牌和中國(guó)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，ATM Capital 愿意在市場(chǎng)洞察、資源對(duì)接、本地化落地等多方位支持，幫助中國(guó)企業(yè)和團(tuán)隊(duì)少踩坑，更好地在當(dāng)?shù)芈涞睾桶l(fā)展。

扎根市場(chǎng)，不必 " 從零開(kāi)始 "

作為全球一站式綜合性商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，Statista 用數(shù)據(jù)分析為出海企業(yè)提供準(zhǔn)確的行業(yè)趨勢(shì)和市場(chǎng)洞察，其大中華區(qū)市場(chǎng)部總監(jiān)沈于楠在分享中強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的本土化 " 扎根 " 并不意味著要從零開(kāi)始。" 我們要有一個(gè)歸零的心態(tài)重新的去了解一個(gè)市場(chǎng)，但很多人無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間駐扎在當(dāng)?shù)?"，對(duì)于試圖進(jìn)入新市場(chǎng)的品牌而言，善用工具和營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)是一門(mén)重要的功課。

通過(guò)結(jié)合 Statista 的平臺(tái)數(shù)據(jù)，沈于楠用四個(gè)數(shù)據(jù)證明了印尼是品牌出海東南亞必須關(guān)注的市場(chǎng)：

第一，印尼是個(gè)不斷成長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體。在 IMF 公布的《世界經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告》中，預(yù)計(jì)印尼對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率將在 2028 年排名上升至全球第四，其中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)力不可輕視；

第二，來(lái)自凱度的數(shù)據(jù)顯示，印尼 2022 年 Q3 季度的快速消費(fèi)品市場(chǎng)價(jià)值與 2021 年同期數(shù)據(jù)相比，總體增長(zhǎng)達(dá)到 7.3%。其中，食品和個(gè)護(hù)是增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)其消費(fèi)渠道正逐漸向線上轉(zhuǎn)移；

圖源：Statista 分享

第三，當(dāng)?shù)赜脩?hù)的主流社交媒體與歐美市場(chǎng)重疊度高，當(dāng)?shù)赜脩?hù)對(duì)來(lái)自 Instagram、Facebook、Twitter、TikTok、Snapchat 等平臺(tái)的廣告反應(yīng)較好，品牌有便捷的途徑可以對(duì)投放渠道、營(yíng)銷(xiāo)重心做全面的了解；

第四，除了本地的紅人和 KOL 之外，韓流、歐美的名人同樣對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有著不小的影響，在中國(guó)品牌成熟的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力之上，可以觸達(dá)本地消費(fèi)群體的發(fā)力點(diǎn)較多。

在市場(chǎng)機(jī)會(huì)、品牌、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)加持下，印尼會(huì)是個(gè)值得中國(guó)品牌縱向做深的市場(chǎng)。

進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，應(yīng)該最先解決基礎(chǔ)效率問(wèn)題

F-commerce 是東南亞本土規(guī)模最大的 TikTok 電商代運(yùn)營(yíng)公司，其總監(jiān) Jojo He 在分享中認(rèn)為，品牌進(jìn)入印尼市場(chǎng)的第一步，是建立銷(xiāo)售渠道。

根據(jù) F-commerce 的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，印尼 TikTok 大盤(pán)目前保持在每月 4-5 億美元的規(guī)模，并且市場(chǎng)整體正處于供需失衡的階段，這些是值得企業(yè)關(guān)注的兩大關(guān)鍵信息。

面對(duì)供需失衡的市場(chǎng)，品牌首先需要占據(jù)品類(lèi)。Jojo He 對(duì)比了印尼市場(chǎng)和中國(guó)整體市場(chǎng)的情況：印尼電商市場(chǎng)規(guī)模大約相當(dāng)于中國(guó)市場(chǎng)的 1/15 至 1/20，但客單價(jià)是中國(guó)的 1/4 至 1/3，并且流量成本僅是中國(guó)的 1/5 以下。目前，通過(guò)代運(yùn)營(yíng)搭建銷(xiāo)售渠道的客戶(hù)，投放回報(bào)率（ROI）有 2-5 倍。僅憑供應(yīng)鏈已經(jīng)不再具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌應(yīng)當(dāng)更加重視銷(xiāo)售渠道的重要性，并且在進(jìn)入新市場(chǎng)的初期，就必須具備在不同渠道布局的能力，包括銷(xiāo)售、矩陣、直播和視頻創(chuàng)作能力的建設(shè)。

銷(xiāo)售渠道打開(kāi)后，品牌點(diǎn)下一個(gè)難點(diǎn)是在消費(fèi)者需求不斷變化的情況下準(zhǔn)確把握品牌定位，并實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的規(guī)模化。以短視頻內(nèi)容的布局為例，在 TikTok 等常見(jiàn)的渠道中，批量生成視頻內(nèi)容、利用達(dá)人進(jìn)行 " 視頻 + 直播 " 內(nèi)容鋪設(shè)、提供純傭金的 " 帶貨 " 直播，以及通過(guò)精細(xì)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)打造品牌形象，這些常見(jiàn)打法的本質(zhì)都是優(yōu)化從流量到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化。

然而，這類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)方式需要提升內(nèi)容生產(chǎn)效率、大量填充運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，使用印尼當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)可能并非最佳選擇。" 本地化成本低 "，是品牌對(duì)印尼的常見(jiàn)認(rèn)知誤區(qū)。實(shí)際上，印尼本地團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)成本高，生產(chǎn)效率和穩(wěn)定性也不理想。以劇情類(lèi)短視頻為例，Jojo He 指出，大部分當(dāng)?shù)厝瞬痪邆渥珜?xiě)視頻腳本的能力，短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法獨(dú)立把控內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程。

對(duì)品牌的實(shí)踐層面，Jojo He 建議使用中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)實(shí)施和執(zhí)行，并善用系統(tǒng)和數(shù)據(jù)量化管理，這是品牌打開(kāi)思路并解決基礎(chǔ)效率問(wèn)題的一個(gè)重要方向。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)的流量轉(zhuǎn)化，靠前期獵取，也看后期維系

Infobip 具備強(qiáng)大的傳統(tǒng)通信通道接入能力，并在支持所有主流通信通道的基礎(chǔ)上，嘗試開(kāi)發(fā)了消費(fèi)品牌需要的更多使用場(chǎng)景。Infobip 亞太電商行業(yè)負(fù)責(zé)人梁大寬強(qiáng)調(diào)，品牌去到全新的市場(chǎng)，需要面對(duì)的是如何實(shí)現(xiàn)不同渠道和自有生態(tài)的對(duì)接，而這一過(guò)程事實(shí)上具有很高的復(fù)雜性。

原因之一是品牌鋪設(shè)渠道出現(xiàn)了多元化的趨勢(shì)。來(lái)自 Infobip 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在針對(duì)單一市場(chǎng)的全渠道運(yùn)營(yíng)中，有 28% 的品牌使用 WhatsApp+SMS，18% 品牌選用 Viber+SMS，另有 10% 的品牌選擇以 Email+SMS 作為主要覆蓋渠道。

另外，會(huì)話(huà)式商務(wù)的接入能讓渠道對(duì)接、轉(zhuǎn)化更為可視且高效。以 Facebook 的場(chǎng)景舉例，用戶(hù)通過(guò)信息流了解產(chǎn)品，到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，再到使用 WhatsApp 完成售前咨詢(xún)和下單、解決售后問(wèn)題，會(huì)話(huà)式商務(wù)覆蓋了用戶(hù)和品牌間的互動(dòng)全流程。

與前端流量側(cè)重于觸達(dá)獲客有所差異，這一方式在用戶(hù)留存、二次觸達(dá)、用戶(hù)畫(huà)像精描上優(yōu)勢(shì)突出。在互動(dòng)過(guò)程中擴(kuò)大用戶(hù)群、培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)，從而為品牌和用戶(hù)的關(guān)系帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值，更適合當(dāng)前主要消費(fèi)群體 "Z 世代 " 的期待和個(gè)性化需求。

以妮維雅（NIVEA）為例，品牌存在客戶(hù)信息分散的問(wèn)題，在實(shí)際的轉(zhuǎn)化過(guò)程中容易導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的中斷。在平臺(tái)的協(xié)助下，品牌選擇了 WhatsApp 作為主要本地渠道，首先通過(guò)粉絲社群、合作紅人、門(mén)店二維碼的方式爭(zhēng)取消費(fèi)者集中訂閱，隨后通過(guò)上傳個(gè)人照片以獲取色號(hào)和穿搭建議的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，最終取得了超出預(yù)期 485% 的用戶(hù)參與和互動(dòng)。

梁大寬補(bǔ)充說(shuō)，印尼的廣告生態(tài)還將持續(xù)演變，會(huì)話(huà)式商務(wù)對(duì)品牌而言，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型之下的更優(yōu)選擇。品牌要在自身生態(tài)系統(tǒng)中做到從銷(xiāo)售到消費(fèi)的閉環(huán)，才有機(jī)會(huì)在數(shù)字化膨脹中持續(xù)優(yōu)化，這也是 Infobip 希望幫助出海品牌達(dá)成的目標(biāo)。

結(jié)語(yǔ)：無(wú)論是在東南亞，還是放眼全球，印尼對(duì)品牌全球化有著越來(lái)越重要的意義。這些在本地取得成功的品牌激發(fā)了更多創(chuàng)業(yè)者的出海熱情，也為后續(xù)進(jìn)入的品牌提供了難得的落地經(jīng)驗(yàn)。在品牌保持市場(chǎng)熱情、靈活戰(zhàn)略布局的同時(shí)，品玩也將繼續(xù)關(guān)注印尼的市場(chǎng)風(fēng)向，也歡迎大家和我們分享更多的看法和故事。