B站即將迎來(lái)一次重要調(diào)整。

(資料圖片僅供參考)

6月26日的嗶哩嗶哩14周年慶上，CEO陳睿宣布，未來(lái)幾周內(nèi)將以播放分鐘數(shù)替代當(dāng)下外顯的播放次數(shù)。

改版之后，視頻中顯示播放量的位置將會(huì)被替換為播放時(shí)長(zhǎng)，作為影響用戶判斷內(nèi)容質(zhì)量的重要指標(biāo)，并且播放時(shí)長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)受到倍速影響，且改動(dòng)不影響熱門推薦。

“相比起播放次數(shù)，用戶實(shí)際觀看這個(gè)視頻所花費(fèi)的時(shí)間，是一個(gè)更具參考價(jià)值的數(shù)據(jù)。”在演講中，陳睿表示，“只要你的內(nèi)容做得好，播放分鐘數(shù)就能比播放次數(shù)更能體現(xiàn)出內(nèi)容質(zhì)量。”

表面來(lái)看，只是改動(dòng)了某一視頻外顯數(shù)據(jù)，但消息公布后卻如一石激起千層浪。相關(guān)熱搜下，UP主們興奮表示，過(guò)去以來(lái)長(zhǎng)視頻面對(duì)短視頻的劣勢(shì)終于有所改善；用戶們則開(kāi)始提名他們的“意中”UP主們及賽道：“通遼可汗要?dú)偭恕薄癮smr贏了”。

以播放時(shí)長(zhǎng)為指標(biāo)衡量用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)情況，意味著B(niǎo)站開(kāi)始重新思考社區(qū)生態(tài)與商業(yè)邏輯，“抬一手”長(zhǎng)視頻以加固平臺(tái)內(nèi)容壁壘。

被短視頻“沖擊”一年后，中長(zhǎng)視頻能否如愿“逆天改命”？

01.短視頻“犯眾怒”，長(zhǎng)視頻“走暗巷”

最近兩年，B站似乎陷入了某種困境，稍不注意就卷進(jìn)了社會(huì)輿論的漩渦。有趣的是，對(duì)于這項(xiàng)改動(dòng)，用戶與創(chuàng)作者對(duì)的反應(yīng)出奇一致，幾乎全部給予了正向反饋——挺好的，這某種程度上體現(xiàn)了用戶們對(duì)于短視頻的“積怨”。

自引入story-mode模式起，B站用戶乃至創(chuàng)作者們就一直為“橫豎”“長(zhǎng)短”之差爭(zhēng)論不休，社區(qū)原生生態(tài)對(duì)短視頻的排異反應(yīng)也堪稱激烈。今年上半年，創(chuàng)作者激勵(lì)縮減再度喜提微博熱搜，“停更潮”緊跟而上，其中也夾雜著對(duì)短視頻“霸屏”的不滿，不少頭部UP主都對(duì)B站的未來(lái)表示了擔(dān)憂。

B站UP主@-LKs-

“停更潮”熱度過(guò)后，頭部UP主@智能路障發(fā)布了一支長(zhǎng)達(dá)50分鐘的口播視頻，指出“B站不是抖音”。這不是他第一次發(fā)表類似觀點(diǎn)，在2022年底的年終總結(jié)視頻中，他也提到了UP主的困境，“長(zhǎng)視頻的播放量永遠(yuǎn)不可能和短視頻競(jìng)爭(zhēng)”“UP主們都麻了，再怎么努力也卷不過(guò)動(dòng)輒百萬(wàn)播放的短視頻博主”。

B站UP主@智能路障

擁有357萬(wàn)粉絲的@吟游詩(shī)人基德，在今年5月的動(dòng)態(tài)中憤憤不平，“真的建議B站把長(zhǎng)短視頻分開(kāi)吧。短視頻入口放在手機(jī)端下面第2個(gè)菜單，動(dòng)態(tài)移到第3個(gè)位置，會(huì)員購(gòu)塞進(jìn)‘我的’就完事了，馬上起飛。”評(píng)論區(qū)內(nèi)一片贊同之聲。

短視頻備受指責(zé)，核心之處并非長(zhǎng)與短、豎屏與橫屏的差別，而是更多指向了短視頻與長(zhǎng)視頻的流量競(jìng)賽并不在同一起跑線，以及低質(zhì)量短視頻對(duì)平臺(tái)社區(qū)生態(tài)的擾亂。

由于觀看場(chǎng)景豐富、試錯(cuò)成本低、“短平快”令人上頭等諸多優(yōu)勢(shì)，短視頻總是能夠憑借高播放量和完播率迅速躋身熱門，這是長(zhǎng)視頻并不具備的優(yōu)勢(shì)。知識(shí)區(qū)UP主@智能路障舉例說(shuō)，他的一期45分鐘的視頻平均播放時(shí)長(zhǎng)是10分鐘，一個(gè)小時(shí)也只有15分鐘。

此外，正如陳睿在演講中所展示的，在以播放量衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量的前提下，低質(zhì)量?jī)?nèi)容也能憑借有噱頭的標(biāo)題、封面，分走用戶注意，收獲70萬(wàn)的播放數(shù)據(jù)。對(duì)于大部分創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，這已是個(gè)難以企及的數(shù)字。

而在制作成本方面，長(zhǎng)視頻的高制作成本也令UP主陷入“賭流量”的困境，@智能路障介紹自己，“任天堂的一期視頻一共寫(xiě)了3萬(wàn)4000字，寫(xiě)之前看完了三本書(shū)，最后是改文案，加一些幽默段子，錄音頻，最后交給剪輯，又剪了15天。”

在創(chuàng)作者中，類似的困境并不罕見(jiàn)。B站急切引入豎屏短視頻，但并未妥善處理兩種視頻模式之間的關(guān)系。過(guò)去一年，不管是流量層面還是商業(yè)變現(xiàn)層面，短視頻都擠壓了長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者的生存空間。

02.B站“撿起”長(zhǎng)視頻？

相較于以往的“以播放量論英雄”，以播放分鐘數(shù)替代播放量作為視頻外顯指標(biāo)，一定程度上將長(zhǎng)視頻與短視頻拉至相當(dāng)?shù)馁惖郎稀?/p>

正如用戶們的吐槽，“想看短視頻，干嘛來(lái)B站？”相比于抖音、快手，B站的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域一直都是長(zhǎng)視頻，穩(wěn)固長(zhǎng)視頻生態(tài)也是其在“群狼環(huán)伺”的局面中為自己爭(zhēng)取差異化優(yōu)勢(shì)。

在微博，@盧詩(shī)翰表示，“播放分鐘數(shù)本質(zhì)上反映的是用戶實(shí)際觀看視頻所花費(fèi)的時(shí)間，它能更精確地聚焦內(nèi)容，確實(shí)比播放量更適合B站生態(tài)。”

值得注意的是，B站并未公布播放分鐘數(shù)在算法推薦中所占權(quán)重，目前看來(lái)，視頻外顯數(shù)據(jù)的變化，更多影響了用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

那么，哪一類視頻在新指標(biāo)下更容易受益？卡思認(rèn)為，答案可能是信息量大、信息密度高、高復(fù)播率的視頻，即節(jié)奏感佳、能夠帶給用戶價(jià)值感及獲得感的視頻。比如游戲攻略、小眾文化圈教學(xué)視頻，這類視頻具有工具價(jià)值，會(huì)因?yàn)楦邚?fù)播率擁有一定程度的破圈可能，并贏得推薦。

以游戲?qū)崨r類視頻舉例，過(guò)去用戶的觀看行為為播放數(shù)據(jù)所作的貢獻(xiàn)有限，但其實(shí)際在視頻中的消耗時(shí)長(zhǎng)是極高的；再如知識(shí)課程類，由于具有一次播放不完、內(nèi)容較多需要反復(fù)觀看消化的特征，而具備高復(fù)播價(jià)值，在新指標(biāo)下也獲得重大利好；一些影視UP主，如@木魚(yú)水心，也或因視頻的高敘事度，收獲用戶的持續(xù)關(guān)注。

B站UP主@木魚(yú)水心

此前，B站發(fā)布的累計(jì)播放時(shí)長(zhǎng)最高的10條視頻中，@宋浩老師的《高等數(shù)學(xué)》遙遙領(lǐng)先，在前十名中，知識(shí)課程類視頻占據(jù)7席，剩余的則是電競(jìng)賽事、游戲攻略視頻。

圖源：B站

此外，能夠引起更多人興趣和共鳴的出圈視頻，即便復(fù)播率低，也可以憑借高播放量獲得較高的播放時(shí)長(zhǎng)。部分擁有固定受眾的垂類視頻，核心粉絲們貢獻(xiàn)的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)可能會(huì)帶給視頻更多擴(kuò)圈機(jī)會(huì)。

同時(shí)，一些低質(zhì)量營(yíng)銷號(hào)、標(biāo)題黨視頻被推薦的頻率將會(huì)大幅降低，而部分直播切片類、水視頻因?yàn)榫哂械蛷?fù)刷率，將會(huì)面臨不利局面。

2015年就注冊(cè)成為B站會(huì)員的小A，歷經(jīng)過(guò)多次平臺(tái)的改版、調(diào)整，至今仍保持著每天刷B站3、4個(gè)小時(shí)的習(xí)慣，是平臺(tái)的重度用戶。在小A看來(lái)，在B站生態(tài)內(nèi)，播放時(shí)長(zhǎng)還有一個(gè)特定利好，即其可以保護(hù)小圈子內(nèi)的高質(zhì)量視頻。小A告訴卡思數(shù)據(jù)，“b站有可能回歸到早期首頁(yè)刷到破圈寶藏、各圈子逐漸強(qiáng)化但依舊有小規(guī)模交流的形態(tài)。”

這或許正是B站原生用戶們心向往之的理想狀態(tài)。不過(guò)，現(xiàn)實(shí)將如何運(yùn)作還未可知，雖然B站方稱改版將于7月初完成，但截至發(fā)稿前，B站仍未作出調(diào)整。

03.長(zhǎng)視頻春天“如來(lái)”

在B站捧起的熱門梗中，“如來(lái)”是時(shí)興的抽象“新頂流”。

郭繼承教授在視頻中魔性釋義，“如來(lái)，來(lái)了嗎？如來(lái)嘛。他真的來(lái)了嗎？如來(lái)。到底來(lái)沒(méi)來(lái)？如來(lái)。”微妙的語(yǔ)義引發(fā)了大量二創(chuàng)。

在該梗語(yǔ)義下，這種“好像來(lái)了，又好像沒(méi)來(lái)”的狀態(tài)，也極適合來(lái)描述B站用戶所期盼的“長(zhǎng)視頻的春天”。

度過(guò)“為愛(ài)發(fā)電“時(shí)期后，UP主們逐漸全職化、團(tuán)隊(duì)化，做視頻的源動(dòng)力在于能“恰到飯”。

而2023年已過(guò)半，距離B站立下的“2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”的目標(biāo)，時(shí)間不足一年半。就其財(cái)報(bào)而言，2023年第一季度總營(yíng)收50.7億，其中增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入21,6億，占據(jù)43%，廣告業(yè)務(wù)收入12.7億，僅占25%。真正“解圍“長(zhǎng)視頻困境，B站既需要在廣告業(yè)務(wù)上加把火，也需要找到其他可復(fù)制的變現(xiàn)打法。

在B站公布的數(shù)據(jù)中，PUGC（專業(yè)用戶自制內(nèi)容）視頻依舊是其立足之本，占整體播放量的70%，同比增速超過(guò)26%。不管是為了穩(wěn)定社區(qū)生態(tài)，還是強(qiáng)化差異化優(yōu)勢(shì)，“抬一手”長(zhǎng)視頻，讓長(zhǎng)視頻UP主“恰飯”都是必要的。

從這一角度出發(fā)，以播放時(shí)長(zhǎng)代替播放量這一改動(dòng)可以說(shuō)為UP主增加了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，可以在衡量廣告質(zhì)量、用戶觸達(dá)效果上再加一個(gè)維度，另一方面則是強(qiáng)調(diào)“B站的用戶觀看行為更值錢”，強(qiáng)化效果廣告。

“B站在替UP主們整頓定價(jià)權(quán)，”在微博，@闌夕提到，“廣告主的理解成本還是太高了，匯報(bào)時(shí)播放量列上去橫向一比，很容易讓UP主吃虧，做更重的內(nèi)容，得到更低的評(píng)價(jià)，長(zhǎng)期下來(lái)只會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力。”

但是，這項(xiàng)改動(dòng)只是為UP主撬動(dòng)了一塊變現(xiàn)敲門磚。在品牌廣告預(yù)算縮減，“ROI論”又占據(jù)優(yōu)勢(shì)的大環(huán)境下，B站的商業(yè)化還需要爭(zhēng)取更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能讓廣告主接受這一套規(guī)則。

B站也有相應(yīng)動(dòng)作：在6月底的內(nèi)部郵件中，B站將整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)成立新的一級(jí)部門“交易生態(tài)中心”，服務(wù)用戶和UP主的商業(yè)需求。

另一方面，改版之下也存在很多問(wèn)題。有人擔(dān)心一些高成本但播放時(shí)長(zhǎng)短的視頻，如MAD視頻會(huì)不會(huì)受到影響，也有人質(zhì)疑新標(biāo)準(zhǔn)下刷播放時(shí)長(zhǎng)的行為如何控制，以及播放時(shí)長(zhǎng)是否會(huì)納入算法推薦，而不是“讓數(shù)據(jù)更好看”的障眼法。

豎屏短視頻狂飆突進(jìn)超過(guò)一年后，B站不可能放棄短視頻這一豐沃的流量之地。在2023年第一季度財(cái)報(bào)中，豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng)82%。短視頻模式為B站帶來(lái)的流量、廣告依舊是B站不能失去的，那么未來(lái)如何平衡長(zhǎng)短視頻推薦比重，不顧此失彼，就是擺在B站面前的又一難題。

以播放時(shí)長(zhǎng)為外顯指標(biāo)，是否會(huì)挑戰(zhàn)用戶以往的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，是B站另一深度用戶小B所擔(dān)心的問(wèn)題。他認(rèn)為，在觀眾熟悉現(xiàn)有指標(biāo)前，很可能會(huì)繼續(xù)以播放量作為錨點(diǎn)，對(duì)播放時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行換算，來(lái)判定某一特定賽道中視頻的質(zhì)量。

對(duì)此，小A有不同的看法，“用戶仍然會(huì)下意識(shí)選擇數(shù)據(jù)最高的視頻。”相較于用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，他更擔(dān)心的是技術(shù)問(wèn)題。正如陳睿在周年慶的演講中所說(shuō)，統(tǒng)計(jì)播放分鐘數(shù)意味著用戶倍速、多設(shè)備播放、拖進(jìn)度條等行為也要被納入考慮，這比播放量要難得多。

總而言之，“實(shí)裝”之前，沒(méi)有定論。