一年一度的“6·18”拉開大幕，5月20日，京東、天貓紛紛公布“6·18”玩法。京東將于5月24日開啟“6·18”大促，活動持續至6月20日。“6·18”期間將推動12萬中小品牌商家銷售額同比增長翻倍、230個品牌銷售破億。而天貓，除了提前預售期、百億補貼外，在商家參與規模、商品豐富度等方面，也都格外強調求“新”。走過18年的“6·18”，早已成為各類電商企業爭相競技的場域，改變用戶單一低價心智，為大促再添新鮮感，加快扶持新商家為平臺注入新鮮血液，對于老玩家來說顯得尤為緊迫。隨著價格戰的魅力式微，品牌商與電商平臺也將圍繞著內容、體驗等軟服務下苦功。

新品競相大促

數據顯示，在“6·18”中，天貓將上線8200家新品牌、140萬個首發新品，25萬家商家將參與大促，其中4.4萬中小商家是大促的新人。

阿里巴巴集團副總裁、天貓事業群副總裁吹雪向北京商報記者表示，天貓正在變化，除了實物零售，平臺也在向文化、服務等產品進行延伸，這類備受年輕人喜愛的商品將成為未來新消費的驅動力。

據了解，今年“6·18”囊括的品牌繁多，包括愛馬仕、GUCCI、La Prairie、Dior等高奢美妝，喬爾盧布松、和苑酒家等黑珍珠餐廳，新銳美食網紅老飯骨、鄒三和以及頤和園、三星堆等文創品牌。

“在商家端，過去如服裝、電器、日用百貨等很多商家會參與大促，但在疫情影響下，我們發現健康、農業和新能源汽車領域的商家品牌參與的程度更為廣泛和深入。”吹雪總結道。例如家居界的“網紅”宜家天貓旗艦店將首次參與“6·18”，開啟全國各大城市試運營。

趁著“6·18”的消費訴求集中爆發，電商平臺都想分一杯羹。用戶的進口消費偏好同樣在變化。亞馬遜中國副總裁、亞馬遜海外購中國區負責人李巖川在接受北京商報記者采訪時表示，從平臺快速增長的品類來看，個人保養護理、家庭消費等相關需求增幅明顯，在“6·18”期間，平臺會上線美英日德的潮流單品，主會場集結的商品將達到150萬。

國貨角力

經歷了一年多的疫情，大促的追求從國際大牌變為國貨大牌，也讓今年“6·18”顯得耳目一新。

5月20日，京東集團副總裁林琛表示，今年“6·18”期間，京東將推出國貨品牌、老字號的新款商品，并幫助1000個新品類銷售額增長100%。

國貨將成為“6·18”重點推出的品牌。京東集團副總裁、京東零售集團戰略發展與綜合支持部負責人凌晨凱指出，消費者從追捧國外品牌到掀起“國潮美學”風尚，大量中國老字號和新晉國貨的品牌勢能迅速崛起。

經歷了“一年多”的適應期，電商新手逐漸適應線上的運作節奏。電商已經為國貨品牌打開了市場。國貨輕食品牌鯊魚菲特于去年4月入駐京東自營平臺，今年一季度，鯊魚菲特便完成去年全年總銷售額的90%。鯊魚菲特創始人強小明表示，品牌通過線上平臺，觸達了高品質的消費人群。

國貨品牌也為電商平臺擴容提供了助力。據悉，未來三年，京東秒殺將重點孵化100個國貨品牌，同時在未來一年扶持超30個產業帶，打造產地品牌，實現年增長超100%。

艾媒咨詢分析師認為，經過長期的市場教育，網民電商消費習慣形成，國貨商品也更多借力電商渠道流量優勢觸達消費者。

國貨品牌進入電商渠道不止是開店，或者將產品掛在網上。老字號品牌知味觀副總經理蔣平指出，隨著互聯網消費市場的沖擊，部分老字號品牌面臨倒閉的風險，通過與京東等電商平臺開展合作，老字號品牌得以實現數字化轉型，達成了品牌的線上快速擴張。觸網不僅是增加了新銷售渠道，還有電商大數據對品牌的反哺，“這使得品牌降低了試錯成本”。

國貨、老字號觸網往往要天時地利人和才行。北京商報記者了解到，北京稻香村首次接觸電商是在2012年，但并沒有取得良好的效果，曾因運營效果不佳而閉店。之后北京稻香村搭建了完善的供應鏈并進行產品研發，還用專業的部門經營，電商渠道業績也實現翻倍增長。

多渠道借力

新興品牌要想在用戶中出圈，參與“6·18”“雙11”這類系統性、規模性的大促是一個重要途徑。與此同時，電商老玩家們也得依仗一些新單品來為延續多年的大促尋找消費話題和新鮮感，而不是簡單依靠低價、優惠券等吸睛。

更為重要的是，顯而易見，當前“6·18”大促早已不是頭部電商的專屬場域，抖音、快手、小紅書等各類新興電商，或是商家自有的SaaS小程序布局私域渠道，均能構建自身的“6·18”玩法。伴隨著電商行業的成熟和規范，商家可選擇的渠道也越來越豐富。

一位涉足品牌服裝的商家告訴北京商報記者，品牌營銷早已不囿于綜合電商平臺，而是進行差異化、全渠道布局。“例如選擇內容電商，那么內容方面的廣告投放和策劃資源也會傾斜，這主要依據不同平臺的特征進行判斷。”該商家說道。

行業的充分競爭，致使平臺與平臺間實現差異互補與合作，進一步流量共享來達到雙方利益的最大化。例如亞馬遜海外購與拼多多試水合作，以及與百度小程序合作，李巖川認為亞馬遜海外購一直會保持著開放的心態，未來會和更多的電商、社交媒體、kol嘗試合作的可能。而京東零售集團CEO徐雷在財報電話會議上也提及，京東的業務邏輯變得更開放，與抖音、快手、知乎等伙伴進行全渠道營銷布局。

撕下低價標簽

“6·18”或許也正加速改變“低價”這一粗暴的消費印象。頭部電商試圖在品牌影響力、用戶購物心智和體驗、平臺的整體吸引力上構建起更高維度的良性循環，從而滿足更多新興消費者的需求，增強不同垂直客群的消費認同和復購。從某種層面來說，價格戰雖適用于大促，但已不再是玩家們唯一的進入門檻和評判標準。

北京商報記者了解到，今年“6·18”天貓首次上新天貓榜單，包括小二榜單、熱銷榜和人群榜等，圍繞不同的品類、客群構建商品推薦排序。不過，如何保障榜單的真實性?是否會對商家造成營銷壓力?吹雪對此回應稱，榜單的依據除了算法，還包括該商品下所有消費者消費行為的集合，以及該商品近期消費表現。此外，榜單會常態化，但不會成為一個商業化的產品。

除了讓用戶減少決策成本，提升平臺成交率，電商平臺正在加深自身會員體系與品牌會員生態的對流。吹雪表示，“6·18”有兩重身份，其一是用戶通過消費轉化為88VIP，未來88VIP將實現500萬-600萬的用戶深度;其二是通過購買成為品牌會員，未來天貓會繼續強化品牌會員體系。數據顯示，在大促期間，超2萬家品牌將向會員提供專享優惠。(王維祎 何倩)