近日，文化和旅游部發布統計公報，截至2020年末，全國共有A級旅游景區13332個，比上年末增加930個，其中5A級旅游景區302個，增加22個。2020年全年國內旅游人數28.79億人次，同比下降52.1%，國內旅游收入2.23萬億元，同比下降61.1%。

新冠疫情給旅游業帶來了前所未有的沖擊和挑戰，旅游業在統籌推進疫情防控和復工復產中取得積極成效，2020年游客滿意度穩中有升，旅游服務質量超預期增長。中國旅游研究院預測，2021年旅游經濟將從全面復蘇走向高質量發展，全年發展預期相對樂觀。

旅游業的高質量發展指的是什么?中央財經大學文化經濟研究院院長、文化和旅游部“十四五”規劃專家委員會委員魏鵬舉認為，這體現在“投入的高水平”和“產出的高效益”兩個維度。

進入“十四五”，旅游業也將進行進一步的轉型升級，旅游將成為一種生活方式，旅游景區正面臨如何實現高質量發展的問題。

景區3.0，構建異地生活方式

文化和旅游部近日發布的《“十四五”文化和旅游發展規劃》明確提出“以推動文化和旅游高質量發展為主題”。在“十四五”開局之年，從大的框架來看，新的階段、理念、格局都可以應用到文化和旅游領域。

北京大學城市與環境學院旅游研究與規劃中心主任、文化和旅游部“十四五”規劃專家委員會委員吳必虎認為，新階段是指文化和旅游融合發展，新理念則是休閑旅游。新格局也正在浮現，家和目的地之間的界限愈發模糊，會出現一批家庭度假、工作度假、度假工作的場所。景區要去房地產化、去門票經濟，同時要大力做增量，植入更多內容。

“在疫情之前，行業已經呈現出‘宏觀報喜，微觀報憂’的現象。”中國旅游研究院院長戴斌在《高質量發展是旅游業振興的主基調》一文中指出，旅游消費的繁榮和旅游市場快速增長的同時，多數旅行服務商、旅游景區和旅游住宿業卻長期處于微利甚至虧損運營的狀態。在他看來，傳統的資源驅動型發展模式導致旅游發展動能長期得不到更新。“人山人海吃紅利，圏山圏水收門票”的模式，在過去很長時間內都是行之有效的。然而，在需求散客化、個性化的時代，這種資源依賴的模式已經無法繼續引領行業發展，也阻礙了產業發展動能和企業研發機制的更新。后疫情時代的旅游業不是簡單地回到過去，而是要反思、改變傳統的旅游發展模式。

此外，戴斌認為，外來游客和本地居民消費市場的二元分割限制了旅游業的發展空間。自助游的散客，而非團隊游客，才是當今旅游市場的主流。在平均每年60多億人次的國內旅游市場中，旅行社接待的團隊游客占國內旅游市場的份額只有4%不到。今天的游客已經從狹義的景區走向廣泛目的地居民的日常生活空間，外地游客旅游和本地居民休閑已經融為一體，并為旅游業帶來更大的市場空間。

“旅游景區發展經歷了1.0時代的觀光旅游、2.0時代的全域旅游，再到如今3.0時代的異地生活方式的構建，政府部門和景區要在產品供給、行業管理、營銷等方面多下功夫。”吳必虎說。

科技和文化是主要動能

“未來旅游目的地的競爭是地方經濟社會發展水平和綜合實力的競爭，而不再是傳統的自然資源和歷史遺存的競爭。”戴斌認為。

科技創新將進一步帶動旅游業的升級。據統計，2019年景區門票線上滲透率只18.3%，經過一年多的加速推進，現在景區門票的線上滲透率有30%。景區的智慧化建設有了實質性的突破，成為景區利用大數據真正提升經營水平的渠道。美團文旅政企合作中心總經理路夢西認為，新現象和新需求催生了新手段，例如智能化的終端設計和內部數字管理系統等。疫情期間，很多游客養成了在網上觀看云展覽或者通過直播去打卡景區的習慣，在市場恢復正常后有些線上的消費習慣仍然得以保留，這也推動了旅游企業線上服務能力的增強。

文化和旅游的融合已經在很多景區產生良好的效果。景德鎮古窯民俗博覽區創建國家5A級旅游景區辦公室主任周榮林介紹，古窯民俗博覽區走文旅融合之路，成功創建5A景區，實現了文化遺產保護傳承和旅游產業發展的雙豐收。從2009年開始，古窯景區按計劃復建復燒了宋代龍窯、元代饅頭窯、明代葫蘆窯等古窯，復活傳統手工制瓷技藝，11座典型瓷窯成為文化旅游景觀，在吸引游客的同時以生產性方式有效保護傳承了國家級非物質文化遺產。

戴斌認為，科技與文化正在取代傳統資源，成為旅游業發展的主要動能。智慧旅游不是政績工程，要在便捷、效率和品質方面讓游客可知可感。文化和旅游的融合發展才剛剛破題，要實現真正深入的融合，道路還很漫長。

IP的提煉和運營

現階段我國景區發展存在的突出問題之一是不恰當的商業化——很多景區只顧模仿已有的成功案例，不合適的項目也盲目上馬，出現各類雷同的“山寨”古鎮等低品質景區。而另一方面，還有一些景區缺乏創意、無人問津，特別是一些傳統的山岳、湖泊型景區，管理體制和機制僵化，市場活力不足。

在文旅融合的大背景下，挖掘特色、提煉IP是景區發展的一個方向。中國版權保護中心版權代理部副主任陳雨佳認為，景區不僅僅是一個打卡觀光的地方，游客會更看重景區的內容消費產品。要把景區的核心內容提煉出來，通過創作設計形成演藝、文創、建筑等不同類型的作品，通過有效運營形成文旅產品。可以采取地方政府與企業合作的共同開發模式;也可以自我運營孵化文旅IP形象;還可以依托創意工作室、機構進行設計創作，與既有的一些文化元素做跨界授權融合，例如與游戲、出版物、影視劇進行聯名授權合作。

“不只景區有IP，度假區也要形成IP。”中國旅游協會地學旅游分會副會長潘肖澎表示。與短時的觀光不同，度假的時間一般大于兩天，過夜游能帶來更大的經濟效益。度假區要增加人的停留天數、增加人均消費，產業鏈就需要全面提升，需要個性化發展。

江蘇省金壇茅山旅游度假區管委會副主任楊國忠介紹，茅山旅游度假區依托茅山的道文化，突出“道養”IP，培育了八重道養產品體系，圍繞“吃、住、行、游、購、娛”六要素，開發了茅山肴、茅山居、茅山趣等產品，引導企業不斷進行產品升級，實現差異化發展。在營銷方面，則是政府和企業共同發力，度假區與主要景區溝通，幫助企業一起做好目的地營銷工作。