春節臨近，今年白酒市場表現如何?中國商報記者近日走訪北京市多家超市、煙酒店和白酒經銷商發現，今年春節檔，高中低端白酒全面加入促銷行列，不過這些白酒傳統銷售渠道較往年表現有些平淡。在業內人士看來，這是去年下半年以來白酒行業逐漸回歸理性的一個注腳。

春節臨近，消費者在北京某超市內挑選白酒。

高中低端白酒全面促銷

每年春節檔都是白酒的銷售旺季，不少廠家都會推出一定的促銷活動來吸引客流。

在北京市豐臺區一家永輝超市內，中國商報記者看到，大量白酒品牌推出了促銷活動。一位工作人員透露，和往年不同的是，不僅低端白酒推出促銷活動，很多酒廠的高端產品同樣參與促銷，且今年促銷力度比往年大。

在豐臺區一家家樂福超市內，白酒大力促銷的場面同樣可見。除了洋河、舍得、酒鬼酒、古井貢酒等酒企在促銷，茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅等多款醬酒也在促銷之列。促銷活動包括“買一瓶立減20元”“買一送一”“買一瓶送100元代金券”等多種形式，并疊加超市酒水專區“滿99元減30元”的活動。

北京某超市內多款白酒產品在促銷，并疊加超市酒水專區的“滿99元減30元”活動。

北京市西城區一家沃爾瑪超市的銷售人員介紹，今年，包括普通五糧液、國窖1573、青花郎、青花汾酒在內的主流高端產品都加入了促銷行列，且促銷幅度比往年明顯偏大。

一位西城區華致酒行的老板則給中國商報記者推薦了多款醬酒。據他介紹，今年春節，茅臺醇、賴茅、茅臺王子酒等醬酒的促銷力度是最大的。“可能是由于2020年和2021年上半年醬酒市場漲價明顯，后續價格有所回落，今年春節有多款醬酒產品促銷，消費者現在正是合適的購買時機。”

此外，中國商報記者發現，白酒促銷活動在線上平臺也隨處可見，包括五糧液、瀘州老窖、牛欄山、舍得等旗下多款產品參與促銷，活動形式包括“下單立減200元”“下單立享六折”“兩件減30元”“兩件8.2折”等。

傳統銷售渠道表現平淡

盡管高中低端白酒全面促銷，但并沒有營造出往年春節白酒銷售極其火熱的氛圍。從北京市場的白酒傳統銷售渠道來看，市場表現較為平淡。

“今年白酒賣得不太好，尤其400元以上的中高端白酒銷量不如往年。”上述家樂福超市的銷售人員對中國商報記者表示。

白酒經銷商、河北省滄州市滄酒緣煙酒連鎖負責人李健對中國商報記者透露，今年春節檔，白酒銷售比往年弱一些。往年從臘月十五開始門店生意會很忙，今年到現在都沒感覺到忙碌的氛圍。“來逛店的消費者數量明顯下降，可能因為受新冠肺炎疫情和社會倡導節儉之風的影響，客單量也比往年減少了。”

一位北京地區的白酒經銷商劉啟明(化名)也有類似感受：“我感覺客戶消費白酒更加理性了。去年很多客戶花幾萬元買酒都很正常，而今年花三四千元買酒都要好好考慮一下。”另一位北京地區的白酒渠道商李浩然(化名)也對中國商報記者表示，今年春節客戶買酒計劃性更強了。“往年很多客戶買酒是能買多不買少，剩下也就剩下了，而今年買白酒會壓縮數量、降低價位，更加務實。”

還有很多白酒經銷商開始探索線上直播等形式。劉啟明表示：“我的朋友圈里很多白酒經銷商都開始了直播賣酒。有的門店剛開始做直播并不賺錢，但總歸是在探索新方式。”

市場消費逐漸回歸理性

值得注意的是，今年春節白酒線下市場表現較為平淡并不是突然形成的，而是行業逐步回歸理性的結果，一定程度上，這也是白酒行業走向良性健康發展的注腳。

李浩然提到，國家倡導節儉之風，不鋪張浪費，白酒消費也更趨于理性。

自2021年下半年以來，無論從資本市場還是銷售終端來看，白酒行業都在回歸理性。在資本市場，白酒股較2020年和2021年上半年明顯走低。在零售市場上，包括飛天茅臺等多款產品價格下行。一位茅臺渠道商對中國商報記者坦言，2021年下半年以來，箱裝飛天茅臺的流通價從4000元/瓶下降到3200元/瓶。此外，包括釣魚臺、珍酒、國臺等多款醬酒下半年以來市場零售價也明顯走低。

2021年8月，一份國家市場監管總局價監競爭局發布的《關于召開白酒市場秩序監管座談會的通知》在網上流傳，據多位酒企內部人士透露，此次會議的內容是針對白酒價格問題和資本對醬酒市場的“圍獵”。業內人士認為，國家市場監管總局價監競爭局“約談”白酒企業的目的是在引導行業良性健康發展。

“自此之后，白酒行業逐漸回歸理性，之前炙手可熱的醬酒也開始降溫。我周圍很多炒酒的朋友在8月以后將產品陸續出手，目前周圍炒作白酒的人越來越少了，踏實做白酒生意的人越來越多，這也是白酒行業逐漸朝著良性健康發展的表現。”劉啟明表示。

白酒分析師、知趣咨詢總經理蔡學飛對中國商報記者表示，作為民生類消費品，白酒具有剛需屬性。國家市場監管總局對白酒企業的“敲打”有利于防止行業過度資本化，符合國家脫虛入實的政策導向，對于行業理性健康發展、維護消費者權益都有積極意義。

此外，蔡學飛還認為，春節白酒消費市場的平淡是白酒市場穩健、健康發展的表現。這是白酒產業升級的標志，也是我國酒類消費市場高品質可持續發展的結果。

白酒分析師、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青也對中國商報記者表示，今年春節白酒市場消費較為平穩背后是老百姓的消費理念從沖動消費向理性消費轉變，同時也說明白酒行業全年供應充足，發展健康穩定，春節等消費節點的概念逐漸淡化。(記者 周子荑 文/圖)