寶哥說

直播電商也將步入均值回歸的漫漫征途。

本文概述：相關報告顯示，2021年直播電商交易規模將達到1.92萬億。大量的草根涌入這個行業，成為了超級大V，坐擁幾百萬、上千萬的粉絲，粉絲代表流量，流量代表金錢，直播電商市場無疑成為當下最大的風口之一。然隨著一批頭部主播被“封殺”，直播電商也來到了十字路口。多位業內人士提到，直播帶貨粗放增長的時代已經結束，如今比拼的是戰略思考和專業化、系統化以及精細化運營。

1、直播電商的蓬勃發展（頭部主播、市場增長）

2、直播電商痛點（行業監管，偷稅漏稅、產品保障；主播與商家的利潤之爭）

3、直播電商下一場華服（服務商和操盤手的運營，精細化內容的運營）

如果說，2019年是電商直播的元年，那么，2020年就是電商直播百花齊放的一年。受疫情影響，人群減少外出流動，電商直播成了不少實體行業的“救命稻草”。

明星進入直播間，為代言的產品做宣傳；老板們進入直播間，為自家產品站臺；線下門店的店員、商場柜臺的柜姐統統變身主播，在鏡頭前吆喝起了產品。隨后的直播賣房、直播教育，也都成了風口，各大平臺紛紛開通直播功能，一時之間，人人皆主播。

然而就在2021年1月，《半月談》曾經發表過一篇文章，內文中明確提出了這樣一個“預測”：相信2021年將成為直播電商結束野蠻生長的轉折之年。

意有所指也好，誤打誤撞也罷，如今行至2022年，毫無疑問，這一預言即將實現了。

直播電商的“春天”

2016年5月，在試運營3個月后，淘寶直播正式上線，拉開了直播電商的序幕。幾年間，從一哥一姐雙11合計帶貨近200億元的激動，到頭部主播相繼因偷逃稅而遭天價罰款，直播電商既有水大魚大的浪漫，更有泥沙俱下的兇蠻，但這一切并不妨礙一個事實，這是個屬于電商直播的年代。

阿里公告顯示，截至2021Q1的12個月里，淘寶直播GMV超5000億元，占阿里平臺之比6.7%。快手公告顯示，2020Q4~2021Q3，其直播電商交易總額達 6169億元；其中2021Q3達1758億元，同比增長86%。2021M8/M9壁虎看看監測的抖音直播樣本成交額分別約430/ 480 億元，綜合考慮樣本覆蓋范圍、平臺增速以及季節因素后，東吳證券(601555)推測2020Q4~2021Q3抖音直播GMV達4500億元。

“直播電商起初是淘系提高品牌商在平臺轉化率嘗試的手段之一，類似團購與短視頻，此后隨著直播帶來了良好的轉化效果，其入口的優先級逐步提高。”相關行業人士指出，內容平臺的入局給直播電商帶來新增流量，抖音快手的用戶畫像與電商平臺的消費主力高度吻合，而電商平臺亦能彌補內容平臺變現時在供應鏈資源的欠缺，兩者的合作更加深入，為直播電商蓬勃發展帶來契機。

就目前直播電商市場而言，已呈現淘寶、抖音、快手的“三強”格局，擁有八成以上的GMV份額。瑞銀預測到2025年，快手、抖音兩個平臺將占到以內容為主的電商GMV份額的55％，淘寶占到28％。

2020年6月18日，字節跳動成立電商一級業務部門，正式發布“抖音電商”品牌；10月9日，抖音直播間正式封禁外部鏈接，開啟電商閉環。抖音電商開始加速構建電商生態。快手方面，除了好物聯盟、磁力聚星等電商基建動作外，開始著手解決公私域流量分配問題。以辛巴為代表的快手家族多次遭到平臺整改。

2021年，在達人主播完成直播電商市場教育、全民破圈的任務后，品牌直播開始擺上案頭。同時，抖音、快手也相繼提出興趣電商、信任電商的概念，開始構建護城河。

知乎、小紅書、B站……UGC內容社區在今年相繼進入賣貨賽道，小紅書介入電商產業鏈的方式大多為跳轉廣告；知乎的用戶回答里嵌入購物櫥窗和種草視頻；B站的視頻下方總有傳統電商的跳轉鏈接，而其自身的渠道閉環“小黃車”直播間也已計劃籌備上線。

把電商打造成第二增長曲線的意圖再明顯不過，萬億藍海已然見紅。

華服之下的“亂象”

2020年，隨著疫情爆發，直播電商迅速走上舞臺中心。3月25日，廣州出臺16條政策扶持直播電商；6月20日，杭州余杭區出臺直播電商政策，直播電商企業最高可獲得1億元研發投入等補助；7月6日，人社部等部門在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種。由此，電商主播成為正式工種；7月17日，稅務總局叫停電商補稅，要大力培育新興經濟增長點......

但是其野蠻生長的生態，導致亂象頻出，假貨叢生。

拿逃稅來說，主播們可以通過隱匿其從直播平臺取得的傭金收入虛假申報偷逃稅款；可以通過設立多家個人獨資企業、合伙企業虛構業務，將其個人從事直播帶貨取得的傭金、坑位費等勞務報酬所得轉換為企業經營所得進行虛假申報偷逃稅款。

這也催生了一個龐大的行業——稅收籌劃。在上海崇明島的稅務籌劃廣告中甚至直接挑明：“成立個人獨資，申請核定征收，其中企業所得稅全免，個人所得稅低至0.5%，綜合稅負低至1.6%，可有效節稅96%”。

“此外，頭部主播壟斷了流量，也壟斷價格、盈利，對新品牌非常不友好，”有頭部電商直播負責人曾說，“頭部主播帶貨通常伴隨著較大幅度折扣，這是促銷重要原因，但還要支付高額傭金。”

主播對商家的抽傭主要包括“坑位費”和“傭金”兩部分。據東吳證券調研，頭部主播部分品類的坑位費+傭金可達銷售額的30%~50%。結果往往是，品牌方很難盈利，更多成為營銷手段，流量卻歸屬頭部主播。

2020年，《中國消費者報 》曾報道一例刷單案件，江蘇常熟一家電商公司從2019年9月至2020年7月刷單單量為13.5萬單，刷單本金及傭金共計420余萬元，其中在多家直播平臺刷單單量為6201單。

甚至不少業內人士表示，刷單造假，虛假戰報，成為直播電商行業的一大頑疾。

直播春風依舊在吹

“2022年，整個直播電商將會有35-50%左右的流量重新洗牌。”相關業內人士預測，換言之，2021年下半年行業動蕩，但主播、商家、平臺一致認為，2022年，直播電商的風依然會吹。

中腰部達人主播競逐出位，商家要奪回直播話語權，淘寶、抖音、快手等平臺玩家統統加碼，誰也不想錯失2025年將達7萬億規模的廣闊市場。

2021年末，三大平臺都有了新動作。淘寶組織架構調整、利好直播和中小商家，抖音推出獨立的電商APP，快手扶持產業帶商家，都有意給予中腰部主播更多流量扶持、鼓勵商家直播。

去中心化的同時，平臺也在逐步推進規劃化和專業化。快手電商顯然越來越重視服務商和操盤手了：把服務商按擅長的領域整合為四類：MCN服務商、產業服務商、商家服務商和品牌服務商；繼《STAGE方法論：快手電商商家運營白皮書2021》之后，如今又發布了《跨越周期——操盤手工作手冊》和快手操盤系統1.0，目的是幫助更多商家提升專業直播運營能力、培養更多操盤手團隊。

“直播電商發展到現在這個階段，目前專業運營人才的缺口還比較大，導致直播電商的運營成本較高，直接影響商家盈利和進一步成長。”壁虎看看創始人胡文書表示，而快手電商大搞服務商、力推操盤手職業化，會加速整個直播電商行業的成熟，對整個行業都意義重大。

直播電商行業的發展，帶動分工精細化，其中的服務商體系更需要進一步細分和專業化。對于平臺而言，要想幫助商家把控運營成本、實現長期穩定的盈利，讓直播電商進入自動、可持續的正循環，打造服務商生態就成了必然的目標。

一句話，在經歷了野蠻暴富之后，直播電商也將步入均值回歸的漫漫征途。

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