宣布降價(jià)前的那夜，李斌和許多“蔚來人”直至夜里三點(diǎn)都未入睡。?????

對(duì)于蔚來來說，這是一個(gè)艱難的決定。但已經(jīng)沒有更多選擇。

【資料圖】

沒有什么是不可改變的。

“蔚來不降價(jià)”的承諾還言猶在耳，但如今卻也舉起降價(jià)大旗，官降三萬。

圖片來源：蔚來APP

6月12日，蔚來宣布全系車型起售價(jià)減3萬元。蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官李斌在蔚來官方APP回應(yīng)：這次調(diào)整內(nèi)部討論了很久，也聽取了部分用戶的意見和建議。要考慮的方方面面實(shí)在是太多了，到今天三點(diǎn)還在反復(fù)推敲。現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到每個(gè)人都滿意。

李斌的內(nèi)心一定是矛盾的。此前，他曾向媒體表示：蔚來不會(huì)降價(jià)，且有希望與奔馳、寶馬、奧迪所在的豪華車細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)天下三分有其一。

但如今，蔚來的壓力真的太大了。

官降三萬

此次蔚來在降低售價(jià)的同時(shí)，也減少了用戶權(quán)益。

根據(jù)蔚來汽車官方消息，6月12日，蔚來宣布全系車型起售價(jià)減3萬元；新購車首任車主用車權(quán)益調(diào)整為整車6年或15萬公里質(zhì)保等；免費(fèi)換電補(bǔ)能不再作為標(biāo)準(zhǔn)用車權(quán)益，新用戶可靈活選擇在家充電或到充換電站付費(fèi)補(bǔ)能，蔚來此后將推出靈活的充換電服務(wù)套餐。

蔚來表示，截至6月12日，蔚來已經(jīng)建成充電樁15,881根，換電站1,484座，為用戶提供了超過2,290萬次的免費(fèi)換電服務(wù)。

蔚來大大方方說出“降價(jià)”，這還是頭一次。由于堅(jiān)稱“不降價(jià)”，即便是今年年初蔚來2022款ES6和ES8綜合讓利最高超過10萬元時(shí)，蔚來方面也僅表示此舉為“清庫存”并非“降價(jià)”。

面對(duì)其他車企的降價(jià)行為，李斌此前表示：“我們沒有降價(jià)空間，所以我們只能把服務(wù)做好。把服務(wù)做好、把產(chǎn)品做好，消費(fèi)者是會(huì)給回報(bào)的。”

李斌還曾表示：“車也是一分錢一分貨，其實(shí)降價(jià)對(duì)老用戶還是一個(gè)傷害。我認(rèn)為，對(duì)已經(jīng)選擇了你的一些用戶，應(yīng)該有一些感恩的心，就是說你應(yīng)該去善待他們。我覺得這也是一個(gè)企業(yè)的底線。每個(gè)企業(yè)的底線不太一樣的。”

由于此前不少品牌在進(jìn)行降價(jià)時(shí)遭遇了老車主的維權(quán)，為了避免老車主不滿，蔚來提出了補(bǔ)貼方案。

蔚來稱：已經(jīng)提車的用戶，包括終身免費(fèi)換電在內(nèi)的首任車主用車權(quán)益保持不變；在購買蔚來新車時(shí)，用戶可選擇將原車的用車權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車，或者選擇放棄其用車權(quán)益從而抵扣3萬元-5萬元的購車款。

按照蔚來現(xiàn)有用戶超33萬計(jì)算，蔚來將為此項(xiàng)政策付出超百億補(bǔ)貼。

圖片來源：蔚來汽車

蔚來切入的是高端市場(chǎng)，因此對(duì)堅(jiān)守價(jià)格一直較為執(zhí)著。但是，伴隨如今蔚來壓力的不斷增加，降價(jià)成為其不得不打的一張牌。目前，蔚來汽車是造車新勢(shì)力中售價(jià)較高的車型，平均售價(jià)超過了40萬元。此次降價(jià)之后，蔚來品牌整車售價(jià)首次進(jìn)入30萬元門檻，其入門級(jí)產(chǎn)品ET5的指導(dǎo)售價(jià)為29.8萬元；如選擇電池租賃方案，售價(jià)則進(jìn)一步下調(diào)至22.8萬元，和特斯拉Model 3、飛凡F7等同類型產(chǎn)品價(jià)格接近。

蔚來宣布全系降價(jià)當(dāng)日，其港股股價(jià)漲幅最高近7%，最終以漲幅4.73%收盤，市值為1077.62億港元。

“壓力山大”

在今年汽車價(jià)格戰(zhàn)最為熱鬧的三四月，蔚來還死守著“堅(jiān)決不降價(jià)”的底線。但市場(chǎng)的萎縮讓其不得不重新審視自身的戰(zhàn)略。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度蔚來交付了 3.1 萬輛新車，平均月銷萬輛。李斌在今年4月上海車展前曾打趣說：“如果接下來每個(gè)月銷量還是1萬輛的話，自己就得和秦力洪找工作去了！”

但到了4月，蔚來銷量直接跌了35.8%，只交出6658輛的成績(jī)單。到了5月，蔚來銷量再次出現(xiàn)7.6%的環(huán)比下滑，進(jìn)一步跌至6,155輛，同比跌幅達(dá)到12.4%。目前，蔚來賣得最好的是價(jià)格最低的車型ET5，上月銷量也僅為3224輛。由于蔚來旗下目前在售車型多達(dá)7款，也就是說平均每款車的月銷量已不足千輛。

李斌此前表示，蔚來2023年的銷量目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)同比翻倍。按照去年年銷12.25萬輛的成績(jī)，蔚來今年的銷量目標(biāo)應(yīng)在24.5萬輛左右，平均每月銷量至少應(yīng)達(dá)到2萬輛。如今2023年即將過半，蔚來的銷量成績(jī)顯然遠(yuǎn)不及預(yù)期。

而同樣是在5月，曾與蔚來并駕齊驅(qū)的理想則實(shí)現(xiàn)28,277輛的交付量，環(huán)比更是增長(zhǎng)10.1%。

與此同時(shí)，蔚來的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也并不好看。財(cái)報(bào)顯示，蔚來在2022年實(shí)現(xiàn)了492.7億元營收，卻虧掉了145.59億元，這也是2019年以來最多的一年。要知道，2019年蔚來曾命懸一線，自燃、召回、裁員、融資受阻、上海工廠停建……那一年，蔚來虧損額為114.13億元，李斌被戲稱為“最慘的人”。

今年一季度，蔚來的財(cái)務(wù)狀況同樣沒有太多改善。蔚來一季度凈虧損達(dá)到 47.40億元，同比增長(zhǎng)165.9%。而同樣是在一季度，理想汽車卻宣布實(shí)現(xiàn)了盈利。

與此同時(shí)，蔚來一季度的整體毛利率降至1.5%，汽車業(yè)務(wù)毛利率降至5.1%，環(huán)比分別下降 2.4和1.7個(gè)百分點(diǎn)，較去年同期的14.6%和18.1%的高位也大幅下滑。

相較于尚未實(shí)現(xiàn)盈利，蔚來的毛利率水平不斷下滑更令人擔(dān)憂。此前有機(jī)構(gòu)表示，12%是車企健康運(yùn)營的毛利率水平線。理想汽車CEO李想在社交平臺(tái)表示，一個(gè)有基本常識(shí)的汽車企業(yè)，在產(chǎn)品立項(xiàng)的時(shí)候普遍會(huì)把產(chǎn)品的穩(wěn)定毛利率設(shè)定在15%至25%之間（對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)的零售價(jià)格，而不是促銷降價(jià)后的銷售價(jià)格），最差也不會(huì)低于15%的毛利率（代理模式則需要把經(jīng)銷商的銷售毛利率也計(jì)算進(jìn)來）。理想汽車近一年的毛利率基本穩(wěn)定在20%左右。

事實(shí)上，蔚來方面在一季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上也隱晦地提到了要做出降價(jià)和權(quán)益調(diào)整的改變。

針對(duì)ET5是否會(huì)減配下調(diào)價(jià)格的問題，李斌表示，不會(huì)做減配的動(dòng)作，雙電機(jī)、傳感器、算力、AD都是標(biāo)配，長(zhǎng)期來看是有價(jià)值。他同時(shí)透露，不需要換電權(quán)益的用戶，會(huì)有更好的方法。還在研究?jī)r(jià)格，也要考慮已經(jīng)買了車的用戶的利益。

李斌承認(rèn)，去年發(fā)的三款車“775”到了二季度市場(chǎng)表現(xiàn)和預(yù)期有差距，車的價(jià)格沒有做調(diào)整，和去年相比權(quán)益和補(bǔ)貼減少，相當(dāng)于平均漲價(jià)了1至2萬元，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又很激烈，因此會(huì)造成用戶流失。而且內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系同樣存在，原來ES7用戶流向新ES6，ET5用戶流向即將上市的ET5 touring，因此會(huì)在渠道、組織架構(gòu)、營銷策略上有針對(duì)性調(diào)整。

面對(duì)復(fù)雜的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與蔚來自身的發(fā)展處境，快速打開市場(chǎng)、扭轉(zhuǎn)下跌頹勢(shì)顯得尤為緊迫。而降價(jià)，對(duì)于在短期內(nèi)銷量的回升或許會(huì)有直接的效果。相比于此前“不降價(jià)”的執(zhí)著，困境中的蔚來顯然已經(jīng)沒有太多選擇。

李斌曾說過，自己有一種“從懸崖邊把自己撈回來的本能”。在他的創(chuàng)業(yè)生涯中，曾多次身陷絕境，又一次次在困境中找到希望。但愿若干年后回望這一次“打破底線”，也只是李斌又一次將企業(yè)從懸崖拉回的“尋常”經(jīng)歷。