導(dǎo)讀

在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，手機(jī)行業(yè)的更迭猶如大浪淘沙。隨著通信網(wǎng)絡(luò)開(kāi)啟 1G、2G、3G 乃至邁向 6G 的升級(jí)旅程，一批批手機(jī)王者先后誕生，在時(shí)代浪潮的洗禮中逐漸暗淡或煥發(fā)新生。細(xì)數(shù)手機(jī)行業(yè)發(fā)展史上的諸位王者，各個(gè)身懷絕技卻發(fā)展各異。現(xiàn)推出手機(jī)行業(yè)系列案例，通過(guò)梳理幾大手機(jī)企業(yè)的發(fā)展歷程及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣以揭示該行業(yè)的風(fēng)云變幻。本期關(guān)注——三星。

三星的手機(jī)業(yè)務(wù)始于 20 世紀(jì) 90 年代，早期憑借 Anycall 系列在韓國(guó)成為市占率超過(guò) 50% 的手機(jī)品牌。隨著三星手機(jī)零部件產(chǎn)業(yè)鏈的崛起、技術(shù)的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的投入，三星手機(jī)在 2008 年成功超過(guò)曾經(jīng)的 " 手機(jī)王者 " 摩托羅拉，進(jìn)入全球手機(jī)市占率前三；后來(lái)乘著 2G 到 3G+ 功能機(jī)再到智能機(jī)的東風(fēng)，三星憑借 Galaxy 系列手機(jī)，在 2012 年超越 " 手機(jī)巨頭 " 諾基亞，登頂全球手機(jī)出貨量龍頭，并將優(yōu)勢(shì)地位維持至今。然而，這樣的大型企業(yè)卻在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)敗退——是什么原因推動(dòng)了三星手機(jī)業(yè)務(wù)的崛起？又是什么原因使得三星手機(jī)幾乎退出中國(guó)市場(chǎng)？

(資料圖片)

【中國(guó)金融案例中心 文：弋雋雅 編輯：謝彬彬 】

Part 1 三星的創(chuàng)立和擴(kuò)張

1.1 創(chuàng)業(yè)故事：寓意永恒的 " 三星 " 誕生

1938 年，李秉哲在韓國(guó)創(chuàng)立了三星集團(tuán)的前身 " 三星商會(huì) "，其業(yè)務(wù)是出口韓國(guó)的魚(yú)、蔬菜水果等。三星這個(gè)名字在韓語(yǔ)中的意思是 " 三顆星星 "，李秉哲的愿景是希望他的公司能像天上的星星一樣強(qiáng)大與永恒。二戰(zhàn)時(shí)期，三星商會(huì)的貿(mào)易業(yè)務(wù)陷入停滯；戰(zhàn)后的 1951 年，面對(duì)當(dāng)時(shí)韓國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r，李秉哲認(rèn)為應(yīng)自產(chǎn)商品來(lái)代替進(jìn)口，于是成立了 " 三星物產(chǎn)（Moolsan）"。后續(xù)他創(chuàng)立了一系列工廠，開(kāi)創(chuàng)了多個(gè) " 第一 "，如 1953 年的 " 第一制糖 "、1954 年的 " 第一毛織 "。" 第一 " 帶來(lái)的成功和利潤(rùn)，深刻印入了三星的發(fā)展基因中。

圖 1 三星集團(tuán)三代掌門(mén)人：李秉哲（左，創(chuàng)始人）、李健熙（中）和李在镕（右）

（來(lái)源：公開(kāi)資料）

1.2 業(yè)務(wù)擴(kuò)張：涉足各個(gè)實(shí)體領(lǐng)域

依靠早期的成功和積累的資本，三星隨著韓國(guó) 1960 年代之后的發(fā)展而快速擴(kuò)張。將公司業(yè)務(wù)從早期的輕工產(chǎn)品逐漸擴(kuò)張到重工業(yè)、化工、石化、機(jī)械制造、金融、文化等各領(lǐng)域。

創(chuàng)始人李秉哲從技術(shù)、勞動(dòng)力成本、出口等各方面因素考慮，認(rèn)為電子業(yè)將是下一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)，于是在 1969 年成立了 " 三星電子 " 的前身 " 三星三洋電子公司 "，為日本三洋公司（Sanyo）生產(chǎn)廉價(jià)的黑白電視機(jī)。此后，該公司還生產(chǎn)和銷(xiāo)售洗衣機(jī)、冰箱、微波爐、空調(diào)等各類(lèi)家電產(chǎn)品，成為三星體系內(nèi) 1970 年代發(fā)展迅速的企業(yè)之一。

1980 年代，不滿于低端產(chǎn)品生產(chǎn)的李秉哲又瞄準(zhǔn)了尖端技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，投入巨資引進(jìn)美國(guó)先進(jìn)技術(shù)，使韓國(guó)成為繼美國(guó)、日本之后第三個(gè)能獨(dú)立開(kāi)發(fā)半導(dǎo)體的國(guó)家。于是在 80 年代，通過(guò)一系列公司的合并、重組、重命名，三星電子正式成立，以家電產(chǎn)品、半導(dǎo)體和電信為核心業(yè)務(wù)。然而，當(dāng)時(shí)的三星在以美國(guó)為代表的歐美消費(fèi)者心目中，還是一家生產(chǎn)廉價(jià)家電的亞洲廠商，定位較為低端。

1987 年，三星創(chuàng)始人李秉哲因病離世，其三子李健熙繼承了對(duì)三星集團(tuán)的控制權(quán)，開(kāi)始對(duì)三星進(jìn)行大規(guī)模改革。1988 年，李健熙在三星建立 50 周年慶典上，宣布集團(tuán)的 " 二次創(chuàng)業(yè) "，將三星的發(fā)展方向定為 21 世紀(jì) " 世界級(jí)超一流 " 企業(yè)。1993 年 6 月，三星在德國(guó)法蘭克福宣布了 " 新經(jīng)營(yíng) " 規(guī)劃，開(kāi)始大刀闊斧地進(jìn)行改革。

Part 2 三星的移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)

2.1 于 2G 時(shí)代加入手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

前期——依靠零部件產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入全球手機(jī)出貨量前五

1990 年代，跟隨全球手機(jī)發(fā)展的潮流，三星也開(kāi)展了自己的手機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)。早期的三星手機(jī)市占率較低，品質(zhì)也不及同期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信等公司。據(jù)報(bào)道，1994 年李健熙曾將當(dāng)時(shí)最新款三星手機(jī)作為新年禮物送給員工，但得到的反饋并不理想。李健熙為了向員工強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)品質(zhì)的重要性，將該工廠的全部手機(jī)和傳真機(jī)集中并焚燒銷(xiāo)毀，以彼時(shí)市價(jià)換算相當(dāng)于 500 億韓元（近 3 億人民幣）。這一舉動(dòng)在當(dāng)時(shí)造成了轟動(dòng)，也成為三星手機(jī)質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)折。

1970~1980 年代，三星對(duì)標(biāo)日本三洋；1990 年代，三星對(duì)標(biāo)日本索尼，并將自身生產(chǎn)的手機(jī)質(zhì)量對(duì)標(biāo)摩托羅拉。從三星早期的 SGH-500C 手機(jī)型號(hào)圖可看出，其設(shè)計(jì)理念、手機(jī)外形與摩托羅拉的樣式有一定的類(lèi)似。為了打破 1990 年代初摩托羅拉在韓國(guó)的壟斷，三星推出了 "Anycall"，意為 " 即便在信號(hào)不佳的韓國(guó)山麓地帶也能良好通話 "，這款產(chǎn)品的 " 技術(shù)突破 + 產(chǎn)品宣傳 " 幫助三星在 1995 年超過(guò)摩托羅拉，成為韓國(guó)本土市場(chǎng)市占率超過(guò) 50% 的手機(jī)品牌。

圖 2 三星 1990 年代推出的翻蓋手機(jī) SGH-500C（左）和 Anycall 品牌（右）

1998 年，三星繼續(xù)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，推出自身首款可以收發(fā)短信的手機(jī) SCH-800（該功能諾基亞在 1992 年發(fā)布的 1011 已實(shí)現(xiàn)）。2000 年，三星推出拍照手機(jī) SCH-V200，后置 300 萬(wàn)像素，一次可拍攝 20 張照片，成為當(dāng)年知名的 " 拍照手機(jī) " 之一。2002 年，三星推出了翻蓋手機(jī) SGH-T100，該款手機(jī)成為了三星收款銷(xiāo)量超過(guò) 1000 萬(wàn)部的手機(jī)，也幫助三星在當(dāng)年超越手機(jī)業(yè)務(wù)逐步下滑的愛(ài)立信，成為全球第三。在隨后的五年（2002~2006 年），三星憑借各種價(jià)位的手機(jī)，穩(wěn)居第三位，僅次于諾基亞和摩托羅拉。

圖 3 三星 2002 年推出的手機(jī) SGH-T100

在早期功能機(jī)時(shí)代的發(fā)展中，三星手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展速度較快，主要優(yōu)勢(shì)在于垂直產(chǎn)業(yè)鏈的高度整合。受益于多元化的發(fā)展思路，三星在手機(jī)核心零部件方面發(fā)展較早。例如在 1983 年，三星就成功開(kāi)發(fā)出 64K DRAM（動(dòng)態(tài)隨機(jī)存儲(chǔ)器）VLSI 芯片，并因此成為全球半導(dǎo)體產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者之一。1992 年 3 月，三星電子研發(fā)出 10.4 英寸 TFT-LCD 面板； 1993 年三星進(jìn)軍液晶顯示屏（LCD）領(lǐng)域，并順其自然地成為了全球領(lǐng)導(dǎo)者。2001 年，三星電子銷(xiāo)售額達(dá) 247 億美元，利潤(rùn)達(dá) 22 億美元，在存儲(chǔ)器芯片和超薄顯示器市場(chǎng)都位于世界第一。三星在手機(jī)零部件市場(chǎng)獨(dú)特的地位為公司手機(jī)的生產(chǎn)深度和靈活性提供了基礎(chǔ)，使三星快速成長(zhǎng)為功能機(jī)末期全球第一梯隊(duì)的手機(jī)廠商。

中期——依靠 Galaxy 系列成為安卓手機(jī)廠商中不可忽視的力量

通過(guò)幾年時(shí)間的發(fā)展和積累，三星在 2008 年順利超過(guò)曾經(jīng)的手機(jī)王者摩托羅拉，成為全球第二大手機(jī)生產(chǎn)商。同一時(shí)期，蘋(píng)果推出了 iPhone 手機(jī)和 IOS 系統(tǒng)，推動(dòng)全球手機(jī)行業(yè)正式進(jìn)入到智能機(jī)時(shí)代。

以 iPhone 為代表的智能機(jī)，其最大的特點(diǎn)是 3G 對(duì) 2G 的替代，即手機(jī)從初期很少的電話、短信、拍照、小游戲等功能，擴(kuò)展出網(wǎng)絡(luò)瀏覽和數(shù)量眾多的 app 功能，從此手機(jī)系統(tǒng)成為了手機(jī)廠商除了硬件之外的競(jìng)爭(zhēng)核心要點(diǎn)之一。面對(duì)這樣的行業(yè)變革，三星開(kāi)始了自己的嘗試：2008 年，三星推出了首款基于 Windows Mobile 系統(tǒng)的智能手機(jī) Omnia；2009 年又推出了基于塞班系統(tǒng)的 i890 Omnia HD 和基于安卓系統(tǒng)的手機(jī) i7500；三星還想要復(fù)制蘋(píng)果 IOS 系統(tǒng)帶來(lái)的成功，于是自主研發(fā)系統(tǒng) BADA，并在 2010 年的 MWC 大會(huì)上發(fā)布了基于這一系統(tǒng)的手機(jī) Wave S8500。

圖 4 三星在 3G 時(shí)代推出的各種系統(tǒng)手機(jī)

經(jīng)過(guò)幾年不懈地嘗試，2010 年三星發(fā)布了基于安卓系統(tǒng)的 Galaxy S 系列手機(jī)。該系列手機(jī)使用了當(dāng)時(shí)較為領(lǐng)先的 AMOLED 屏幕，這款屏幕不僅比傳統(tǒng)屏幕的畫(huà)質(zhì)更清晰，自體發(fā)光，而且可以有更大的尺寸規(guī)格。三星推出的這款智能手機(jī)屏幕達(dá)到了 4~5 寸，對(duì)比當(dāng)時(shí)蘋(píng)果手機(jī)的 3.5 寸屏幕，其屏幕占比的最大提升幅度超過(guò)了 40%。市場(chǎng)對(duì)大屏手機(jī)的認(rèn)可度很高，三星迅速依靠自身的顯示屏技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從以往中低端手機(jī)制造商的角色搖身一變，成為可與蘋(píng)果正面競(jìng)爭(zhēng)的高端手機(jī)商，也從此成為了安卓手機(jī)陣營(yíng)的領(lǐng)跑者。

圖 5 三星 Galaxy S 系列的首款手機(jī) i9000

（來(lái)源：百度百科）

隨后的 2011~2013 年，三星手機(jī)不斷升級(jí)自己的硬件配置，推出了 Galaxy S2、S3、S4 和 Galaxy Note 系列手機(jī)。而這一階段也是手機(jī)廠商比拼硬件非常激烈的時(shí)期，2011 年多款手機(jī)使用雙核處理器，2012 年則進(jìn)入了 " 四核競(jìng)賽 "。在這樣的比拼中，三星的市占率不斷提升，并在 2012 年第一季度超越諾基亞成為全球手機(jī)市占率第一的企業(yè)，到了 2013 年三星手機(jī)在全球的銷(xiāo)量接近四分之一 ( 24.6% ) ，這幾乎是排名第二的諾基亞的兩倍。三星的崛起與智能手機(jī)對(duì)功能機(jī)的替代密切相關(guān)，2013 年全球智能手機(jī)的銷(xiāo)量首次超過(guò)功能機(jī)，也帶動(dòng)了三星手機(jī)的發(fā)展。根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)，2013 年，三星以略高于 31% 的市場(chǎng)份額，成為智能手機(jī)銷(xiāo)量最高的公司。蘋(píng)果以略高于 15% 的比例位居第二 ; 華為、LG 和聯(lián)想緊隨其后，但它們的市場(chǎng)份額都不到 5%。

三星的產(chǎn)品戰(zhàn)略與其最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果形成了鮮明對(duì)比。在 2013 年之前，蘋(píng)果每年只發(fā)布一款新 iPhone，2013 年，蘋(píng)果打破傳統(tǒng)，發(fā)布了兩款新型號(hào)手機(jī)：iPhone 5s 和 iPhone 5c；iPhone 5c 的價(jià)格相對(duì)更低一些（接近 600 美元），在中高檔價(jià)位與三星形成競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，蘋(píng)果放棄了對(duì) 3.5 寸屏幕的堅(jiān)持，開(kāi)始將屏幕升級(jí)成更大的尺寸，從而對(duì)三星高端型號(hào)手機(jī)的 " 大屏 " 特點(diǎn)形成了直接競(jìng)爭(zhēng)。雖然三星在隨后的旗艦手機(jī) Galaxy S5 中加入了最新的技術(shù)，包括 1600 萬(wàn)像素的攝像頭、防水、增強(qiáng)的電池壽命、心率監(jiān)測(cè)器、手指掃描儀、全高清顯示屏等功能，但是其觀感相對(duì)廉價(jià)的塑料外殼以及與前幾代類(lèi)似的外觀設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者感受略低于預(yù)期。同時(shí)期，華為手機(jī)快速發(fā)展，以其低價(jià)高性能的特點(diǎn)不斷蠶食三星手機(jī)中檔到低檔的市場(chǎng)份額。

2.2 "Note 7 爆炸門(mén) " 事件帶來(lái)打擊

經(jīng)過(guò)了 Galaxy S4 的輝煌、Galaxy S5 的略低于預(yù)期之后，Galaxy S6 的市場(chǎng)表現(xiàn)略有回升。Galaxy S6 放棄了塑料材質(zhì)，改用 " 玻璃 + 金屬 " 的外觀設(shè)計(jì)，且其處理器表現(xiàn)優(yōu)秀；另外 S6 Edge 的曲面屏也吸引了不少消費(fèi)者，S6 整體的市場(chǎng)認(rèn)可度比 S5 有所提高。在前景大好的時(shí)刻，突然發(fā)生的 " 爆炸門(mén) " 事件給予三星一個(gè)沉重的打擊。

2016 年下半年，三星 Galaxy Note 7 旗艦手機(jī)發(fā)生了多起嚴(yán)重的爆炸事件，一時(shí)間全球多個(gè)國(guó)家的航空公司禁止攜帶三星 Note 7 手機(jī)乘坐飛機(jī)。迫于外界的壓力，三星宣布召回全球范圍內(nèi)的 Note 7 手機(jī)，但是唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)行版 Note 7 手機(jī)例外。這一舉動(dòng)引發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者的不滿。最后迫于各方壓力，2016 年 10 月 10 日，三星發(fā)布公告承認(rèn)中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)行版 Note 7 也存在問(wèn)題，并于 10 月 11 日起，對(duì)國(guó)行 Note 7 進(jìn)行召回和退款。幸運(yùn)的是，Note 7 發(fā)布時(shí)間并不長(zhǎng)，因此銷(xiāo)量尚未累積到可觀的程度，根據(jù)三星公告召回的 Note 7 數(shù)量約為 250 萬(wàn)部。然而這一召回依然對(duì)三星的造成巨大打擊，使三星直接損失 50 億美元，折合人民幣約 330 億元（以 2016 年 10 月 10 日匯率 6.6 計(jì)算）；后續(xù)，蘋(píng)果 7 發(fā)布之后，三星電子的股票價(jià)格快速下跌，當(dāng)天蒸發(fā)市值約 15.7 萬(wàn)億韓元，折合人民幣近千億元。

" 爆炸門(mén) " 事件給三星帶來(lái)更深遠(yuǎn)的影響還包括客戶(hù)對(duì)三星后續(xù)手機(jī)質(zhì)量的擔(dān)憂。為了挽救 Note 7 帶來(lái)的信譽(yù)危機(jī)，三星對(duì)手機(jī)爆炸的原因進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果認(rèn)為問(wèn)題最初是由電池制造錯(cuò)誤引起的。該錯(cuò)誤會(huì)給電池內(nèi)的極板施加壓力，使正負(fù)極接觸從而產(chǎn)生過(guò)熱現(xiàn)象，導(dǎo)致電池爆炸；而作為回應(yīng)，三星匆忙推出了 Galaxy Note 7 的替代品。三星曾希望通過(guò)主動(dòng)、大規(guī)模的召回來(lái)維持消費(fèi)者、媒體的好感和忠誠(chéng)度，但隨著過(guò)熱和燃燒的相關(guān)報(bào)道不斷浮出水面，結(jié)果并不令人滿意。僅在美國(guó)，就有 96 起 Note 7 電池過(guò)熱的報(bào)告，其中 23 起發(fā)生在首次召回后。電池過(guò)熱給消費(fèi)者和三星都造成了重大損失，被認(rèn)為是科技史上成本最高的產(chǎn)品安全故障之一。除了 47 份財(cái)產(chǎn)損失報(bào)告外，還有 13 份 " 消費(fèi)者因使用三星 Note 7 手機(jī)而燒傷 " 的報(bào)告。在連續(xù)不斷地負(fù)面報(bào)道的影響之下，三星的品牌和聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害，公眾對(duì)該公司的負(fù)面情緒上升了 186%。

" 爆炸門(mén) " 給三星帶來(lái)的另外一個(gè)較大的影響，還包括中國(guó)市場(chǎng)占有率的下降。" 爆炸門(mén) " 發(fā)生之后，三星召回了除中國(guó)地區(qū)外其他地區(qū)出售的 Note 7；對(duì)此的解釋是，三星認(rèn)為國(guó)行版 Note7 使用的電池并非調(diào)查中有明確質(zhì)量問(wèn)題的一款，因此不用召回。而對(duì)于之前在中國(guó)發(fā)生的爆炸事故，三星檢測(cè)后認(rèn)定 " 爆炸事故的原因是用戶(hù)把手機(jī)放進(jìn)了微波爐，而不是產(chǎn)品問(wèn)題 "，因此拒絕負(fù)責(zé)。然而，根據(jù)之后中國(guó)國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局公告提及的數(shù)據(jù)，" 中國(guó)大陸發(fā)生了 20 余起三星 Note 7 的自燃爆炸事故，三星僅兩起認(rèn)定不是由于質(zhì)量問(wèn)題引起。也就是說(shuō)，三星承認(rèn)其中的 90% 的事故是自身設(shè)計(jì)原因?qū)е隆? 區(qū)別對(duì)待和拒絕負(fù)責(zé)的態(tài)度，使媒體和消費(fèi)者反感和憤怒，也使三星后續(xù)幾年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量持續(xù)大幅下跌。

2.3 手機(jī)出貨量占據(jù)全球第一

自 2012 年三星超越諾基亞成為全球手機(jī)出貨量第一的廠商之后，其市占率第一的地位一直持續(xù)至今（截至 2021 年全年數(shù)據(jù)）。然而對(duì)比其自身的銷(xiāo)售量和市占率，可以發(fā)現(xiàn)三星在 2015 年及之后幾年內(nèi)，其市占率呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)。尤其是 2016 年第四季度，蘋(píng)果利用三星 " 爆炸門(mén) " 帶來(lái)的失誤疊加蘋(píng)果新機(jī)型的推出，在單季度出貨 7704 萬(wàn)臺(tái)，市占率達(dá)到 17.9%，同比增長(zhǎng) 17.7%，以微弱的優(yōu)勢(shì)擠掉三星（當(dāng)季市占率 17.8%），成為當(dāng)季全球智能機(jī)出貨量第一的手機(jī)制造商。

表 1 2010 年至 2021 年全球出貨量排名前五的手機(jī)廠商市占率

（數(shù)據(jù)來(lái)源：媒體引用的 Gartner、IDC 等統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)）

由于在 " 爆炸門(mén) " 中反應(yīng)不佳，三星手機(jī)失去了全球最大的中國(guó)市場(chǎng)—— 2021 年中國(guó)手機(jī)出貨量為 3.51 億部，而三星 2021 年在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的占有率僅為 0.6%，與其在中國(guó)市場(chǎng)市占率歷史峰值 20%（2013 年數(shù)據(jù)，來(lái)自 Counterpoint Research）相差甚遠(yuǎn)。從全球市場(chǎng)來(lái)看，蘋(píng)果逐漸在趕超三星。在 2022 年第四季度，蘋(píng)果手機(jī)出貨量達(dá) 25%，比去年同期上漲了 2%，創(chuàng)下史上最高市場(chǎng)份額，超過(guò)了三星 20% 的份額；然而在全年數(shù)據(jù)上，三星的市占率為 22%，還是高于蘋(píng)果（19%）穩(wěn)居市場(chǎng)第一。這段期間內(nèi)，華為、oppo、vivo、小米等中國(guó)手機(jī)廠商的市占率也獲得了快速的提升，在亞太區(qū)和全球范圍內(nèi)與三星手機(jī)形成了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

圖 6 亞太、北美、歐洲和拉丁美洲 2019 年 Q4 季度排名前五的手機(jī)廠商

Part 3 三星手機(jī)業(yè)務(wù)興衰原因分析

3.1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

多元發(fā)展，全產(chǎn)業(yè)鏈配置

基于多元化發(fā)展的思路，三星在芯片、內(nèi)存、處理器、屏幕、攝像頭、傳感器等手機(jī)核心零部件領(lǐng)域都有布局，其市占率和技術(shù)都處于行業(yè)領(lǐng)先水平，并且三星是蘋(píng)果等多家知名手機(jī)廠商的零件供應(yīng)商。在全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)下，三星的手機(jī)生產(chǎn)體系有機(jī)會(huì)將最新的技術(shù)應(yīng)用到自身的機(jī)型中，創(chuàng)造自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，全產(chǎn)業(yè)鏈的布局也讓三星在生產(chǎn)組裝的過(guò)程中不存在 " 卡脖子 " 環(huán)節(jié)（類(lèi)似芯片對(duì)華為手機(jī)的影響），因此其生產(chǎn)流程相對(duì)順暢，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的理論速度更快，零部件的理論成本相對(duì)更低。

勇于嘗試，重視技術(shù)和人才

三星雖是家族企業(yè)，但在除了繼承權(quán)方面均采用了現(xiàn)代管理體系，任人 " 唯才 " 而非任人 " 唯親 "，宣稱(chēng)公司核心價(jià)值觀之首是 " 人才第一 "，這在 20 世紀(jì) 50 年代的韓國(guó)較為罕見(jiàn)。后續(xù)三星成立了三星綜合研修院，推出培養(yǎng)全球化人才的 " 地區(qū)專(zhuān)家制度 " 以及培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)型人才的 " 士官學(xué)院制度 "；并在 90 年代由李健熙創(chuàng)立了 " 訪問(wèn)游學(xué)項(xiàng)目 "，每年選派 100 名有潛力的中層管理者訪問(wèn)世界各國(guó)，了解各國(guó)的文化并帶著新的視角返回韓國(guó)。人才的招聘和培養(yǎng)，為三星后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)思路設(shè)定起到了加成作用。

此外，三星業(yè)務(wù)分布廣泛且更換了幾代掌門(mén)人——經(jīng)歷了多輪周期波動(dòng)和幾任不同的領(lǐng)導(dǎo)者之后，三星具備了勇于突破和創(chuàng)新的特點(diǎn)。這一特點(diǎn)幫助三星利用全球手機(jī) 2G 轉(zhuǎn)為 3G 的歷史性機(jī)遇，在 2008~2010 年間全力嘗試 Windows Mobile 系統(tǒng)、塞班系統(tǒng)、安卓系統(tǒng)和自制操作系統(tǒng)，最終為推出 Galaxy S 系列奠定了基礎(chǔ)。而三星也憑借硬件技術(shù)優(yōu)勢(shì)和安卓系統(tǒng)的掌握，在 2008 年超越了摩托羅拉，又在 2012 年超越了諾基亞，最終登頂全球手機(jī)出貨量第一的位置。

重視營(yíng)銷(xiāo)，投入經(jīng)費(fèi)構(gòu)建渠道

在確立了集團(tuán) " 品質(zhì)經(jīng)營(yíng) " 和 " 成為全球一流企業(yè) " 的目標(biāo)之后，三星從早期的 " 側(cè)重生產(chǎn) " 轉(zhuǎn)向投入高額經(jīng)費(fèi)進(jìn)行 " 品牌宣傳 "。據(jù)報(bào)道，" 僅 2012 年，三星電子的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比蘋(píng)果、戴爾、微軟、惠普加在一起的金額還多。" 這些廣告宣傳經(jīng)費(fèi)，用在了各個(gè)渠道，例如自 1998 年開(kāi)始，三星就成為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商——所謂奧運(yùn)頂級(jí)贊助商，即為每屆奧運(yùn)會(huì)僅有的 10~12 家全球一流企業(yè)，且每個(gè)行業(yè)僅選擇一家企業(yè)。而 1998 年之前手機(jī)行業(yè)的奧運(yùn)頂級(jí)贊助商一直是摩托羅拉。

3.2 在中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)業(yè)務(wù)衰敗的原因

有分析認(rèn)為，三星 "Note 7 爆炸門(mén) " 公關(guān)處理不當(dāng)導(dǎo)致的輿論危機(jī)，是三星失去中國(guó)市場(chǎng)的重要原因。然而三星在中國(guó)市場(chǎng)的敗退從 2013 年就開(kāi)始了，并且其衰落的進(jìn)程并未因后續(xù)的努力而得到延緩。其背后發(fā)生了什么？

圖 7 三星在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)市占率變化（截至 2019 年）

" 特殊事件 " 頻發(fā)

2013 年 10 月，央視曝光三星 " 字庫(kù)門(mén) "，即三星手機(jī)因內(nèi)置 eMMC 芯片被電流擊穿，因此部分手機(jī)表現(xiàn)出頻繁死機(jī)、開(kāi)機(jī)畫(huà)面卡頓、不斷重啟等問(wèn)題；但是三星并未對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行正面回應(yīng)。直到 2013 年 10 月，央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》連續(xù)針對(duì)三星部分型號(hào)手機(jī)因設(shè)計(jì)缺陷造成死機(jī)、中國(guó)消費(fèi)者遭受不公正售后待遇等話題進(jìn)行了報(bào)道，三星才算真正承認(rèn) " 字庫(kù)門(mén) "。

2014 年，華為砍掉 80%~90% 中低端機(jī)型，進(jìn)軍高端市場(chǎng)；同年 9 月，大屏的 iPhone6 發(fā)布，三星大屏的獨(dú)特性被打破。蘋(píng)果、華為一起發(fā)力，占領(lǐng)部分三星手機(jī)在中國(guó)的高端市場(chǎng)。

2015 年，小米在互聯(lián)網(wǎng)端發(fā)力，vivo、OPPO 等品牌在線下發(fā)力，以低價(jià)高性能的特點(diǎn)重塑中國(guó)手機(jī)用戶(hù)對(duì)手機(jī)價(jià)格的認(rèn)知，擠占三星手機(jī)在中國(guó)的部分中低端市場(chǎng)。

2016 年，Note 7 發(fā)生 " 爆炸門(mén) " 事件，加速了三星手機(jī)在中國(guó)的衰落。

2017 年，韓國(guó)不顧中國(guó)反對(duì)執(zhí)意將美國(guó)薩德反導(dǎo)系統(tǒng)部署在韓國(guó)（2016 年發(fā)生）的余波持續(xù)發(fā)酵，后續(xù)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)民眾對(duì)韓國(guó)的反對(duì)意識(shí)高漲。

2018 年，三星天津工廠關(guān)閉。

2019 年，三星在中國(guó)的最后一家惠州工廠關(guān)閉。

從上述時(shí)間線可以發(fā)現(xiàn)，三星的質(zhì)量問(wèn)題并非從 " 爆炸門(mén) " 才開(kāi)始，而是由來(lái)已久，而三星對(duì)中國(guó)客戶(hù)受損之后避而不談的態(tài)度使其逐漸失去了消費(fèi)者信任。而后蘋(píng)果推出大屏產(chǎn)品，疊加國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起，逐漸占領(lǐng)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的份額。在爆炸門(mén)之后，因 " 薩德入韓 " 事件的持續(xù)影響，三星手機(jī)失去了挽回中國(guó)市場(chǎng)的良好時(shí)機(jī)，從而逐漸邊緣化。

產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等內(nèi)在原因

除了上述特殊事件的發(fā)生，三星在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)還有其他衰落的內(nèi)在原因。

首先，" 產(chǎn)業(yè)鏈一體化 " 導(dǎo)致三星中國(guó)公司的手機(jī)零部件采購(gòu)議價(jià)能力低。由于三星的多元化發(fā)展，三星的手機(jī)零部件廠商發(fā)展更早且市場(chǎng)地位較高。由于零部件工廠自負(fù)盈虧，因此三星手機(jī)中國(guó)工廠的采購(gòu)價(jià)無(wú)法有效降低，即利潤(rùn)在三星手機(jī)生產(chǎn)體系內(nèi)分布不均勻。另一方面，由于全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，三星手機(jī)基本也無(wú)法從外界選取更有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商，因此其議價(jià)能力進(jìn)一步降低。

其次，對(duì)技術(shù)和人才的重視導(dǎo)致三星的人力成本和研發(fā)成本居高不下。由于三星重視研發(fā)且全球攤銷(xiāo)研發(fā)成本，因此高額的研發(fā)成本是一大負(fù)擔(dān)。另一方面，三星是一家跨國(guó)企業(yè)，外籍高管薪酬福利驚人，再加上運(yùn)營(yíng)方面由于重視名譽(yù)提升而較為鋪張（如在各城市核心 CBD 租賃辦公地點(diǎn)等），其人力和運(yùn)營(yíng)成本居高不下。

第三，三星體系重視利潤(rùn)考核而非市占率考核，這一特點(diǎn)導(dǎo)致其中國(guó)區(qū)公司不斷砍掉盈利偏低的機(jī)型。如表 2 所示，2018 年三星在中國(guó)市場(chǎng)基本僅保留旗艦機(jī)型，以往銷(xiāo)量大但是利潤(rùn)偏低的中低檔機(jī)型消失。中低檔機(jī)型的消失，導(dǎo)致三星手機(jī)高端機(jī)型平攤的成本（研發(fā)、人力、運(yùn)營(yíng)成本等）提高，導(dǎo)致各檔位旗艦機(jī)的降價(jià)空間很有限，難以與對(duì)標(biāo)的中國(guó)國(guó)產(chǎn)機(jī)抗衡，于是機(jī)型進(jìn)一步減少，陷入死循環(huán)。

表 2 三星 2015-2018 年在售機(jī)型的變化

參考資料：

[ 1 ] https://baike.baidu.com/item/%E4%B8%89%E6%98%9F/244153?fr=aladdin

[ 2 ] https://baijiahao.baidu.com/s?id=1741660135442716002&wfr=spider&for=pc

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[ 4 ] https://mobile.163.com/photoview/2ERI0011/42301.html#p=96CKSEAP2ERI0011

[ 5 ] https://www.jiemian.com/article/851277.html

[ 6 ] https://zhuanlan.zhihu.com/p/38789043

[ 7 ] https://www.sohu.com/a/322770595_116132

[ 8 ] 哈佛案例《SMARTPHONE INDUSTRY IN 2013 SAMSUNG ’ S DILEMMA》

[ 9 ] 哈佛案例《SAMSUNG GALAXY NOTE 7 DEBACLE》

本文系未央網(wǎng)專(zhuān)欄作者 :中國(guó)金融案例中心 發(fā)表，內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表網(wǎng)站觀點(diǎn)，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，違者必究！