文｜王亞琪

編輯｜斯問

(資料圖)

618" 買大件 "，是不少消費者都會有的消費習慣。在豆瓣、知乎上，早在 618 開始前，就有消費者開始做攻略、比價格、蹲福利，以求更好地完成自己的 "618 作業(yè) "。

從智能手機、平板電腦、運動手表等電子產(chǎn)品，到空調(diào)、洗衣機、烘干機等家用電器，" 大件 " 客單價較高，消費者既需要時間去熟悉它的硬核性能，也需要提前種草、規(guī)劃預算。

對于消費電子行業(yè)而言，有大量新品上市，并能在價格上集中給出 " 好價 " 的 618，在消費側(cè)匯聚了更多 " 需求 " 和 " 預算 "，因此成為了一年之中最重要的營銷推廣節(jié)點。

6 月初，蘋果剛剛發(fā)布了其 " 七年磨一臺 " 的首款 MR 頭顯 Vision Pro，通過這款設備，用戶可以在大屏上欣賞三維電影、玩 100 多款 Apple Acrade 游戲，以及觀看迪士尼流媒體內(nèi)容——智能設備的創(chuàng)新，讓人們看到了全新生活方式的可能性，即將到來的 " 空間計算時代 "，則可預見地帶動對智能生活的體驗感升級，對消費電子行業(yè)的迭代發(fā)展提出更高要求。

今年以來，消電行業(yè)品牌的 " 上新 " 方式已經(jīng)率先變得多元化。

打造新品虛擬空間館，通過云蹦迪、扭蛋機等玩法革新交互方式；邀約明星演繹 TVC、拍攝海報平面，讓新品更具時尚感……今年 618，阿里媽媽達摩院數(shù)智策略及策劃中心聯(lián)合天貓消費電子行業(yè)，以阿里媽媽數(shù)智方法論為核心，圍繞 " 上新 " 場景，推出 618" 超級新電 " 活動。

阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心與天貓消費電子行業(yè)聯(lián)合打造的 " 超級新電 " 行業(yè)新品特色經(jīng)營計劃，如何幫助商家打造 618 王牌新品？這既需要讓消費者一同玩起來，在新穎的展現(xiàn)方式中找到趣味點，進而發(fā)現(xiàn)更豐富的需求；于商家而言，則需要更科學的數(shù)智化策略和工具，將內(nèi)容種草、創(chuàng)新展示、營銷推廣、效果投放等能力形成 " 合力 "，拿到確定性結(jié)果。

618 超級新電，消電行業(yè)的 " 上新 " 場

多年培育的 618 心智，讓消電行業(yè)的 " 上新 " 時間越來越趨近于大促節(jié)點。618 既能放大新品勢能，讓新品更好地進入市場，也是品牌放大影響力、占據(jù)市場份額的好時機。

早在今年 3 月，魅族就發(fā)布了最新旗艦魅族 20 系列，這也是時隔近兩年魅族品牌全新升級后的再次發(fā)新。為了更好地參與今年 618，魅族在 5 月推出魅族 20 獨白 、魅族 20PRO 晨曦紫兩個全新配色。其中魅族 20 獨白配色經(jīng)由魅友共創(chuàng)，是市面上較為稀缺的白色面板。

同樣在 5 月 " 上新 " 的 OPPO，則帶來了旗艦新品 Reno10 系列，主推款新品 Reno10 Pro+，是目前行業(yè)內(nèi)唯一兼具 " 輕薄手感 " 和 " 大底潛望 " 的手機。整體機身厚度為 8.28mm，重量只有 194g，在性能上則繼承高端影像旗艦 Find X6 系列的超光影人像，以及強大的潛望長焦。

5 月 31 日，vivo S17 系列新品緊跟著面世。在外觀方面，vivo 首創(chuàng)粒子水墨工藝，在 S17 系列帶來全新配色山海青，呈現(xiàn)出光影層疊的流動山海；在性能上，vivo S17 Pro 搭載天璣 8200，并對這顆芯片進一步深度調(diào)優(yōu)，兼顧高性能與低功耗。

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密集 " 上新 " 并非巧合，而是基于行業(yè)特性，為了更好地迎接年中大促。

在消費電子行業(yè)，商品客單價高、決策周期長，相應的決策因子也更為復雜。品牌效應、價格、外觀、性能、功能都可能影響用戶做出選擇。正因為這些特性，對于消電行業(yè)的商家而言，發(fā)新往往都需要前置，前置發(fā)新后還需要不斷催熱，讓新品拿到更多曝光，并不斷強化新品的亮點，持續(xù)觸達新品的意向客戶，從而讓市場快速達到對新品的認知和普及。

今年，為了更好地完成 618" 上新 "，OPPO、vivo、魅族相繼選擇合作 " 超級新電 "。超級新電所提供的四項綜合性加速能力，能全面地滿足品牌在 " 上新 " 時，既需要 " 品牌聲量 "、" 貨品種草 " 又需要 " 圈定人群 "" 實現(xiàn)轉(zhuǎn)化 " 的需求，培育更強的品牌心智、占領(lǐng)更高的市場份額。

具體來說，通過超級新電 " 數(shù)智加速 "，達摩盤全新上線的 VIEW 貨品經(jīng)營方法論可以提供投前、投中一站式策略指導。平臺將幫助商家完成貨品資產(chǎn)全面診斷，并實時監(jiān)測貨品資產(chǎn)健康度，通過 1v1 指導持續(xù)優(yōu)化人群、廣告投放調(diào)優(yōu)；配合 " 種草加速 "，商家可以獲得小紅書媒介種草專案，并通過該專案實現(xiàn)種草人群定向回流，通過站內(nèi)投放對種草人群進行再運營。

而 " 營銷加速 " 則為商家提供了更新穎的展現(xiàn)方式，" 曼塔沃斯 618 上新派對 " 打造新品虛擬空間館，通過沉浸式互動實現(xiàn)品牌店鋪引流和會員拉新，平臺還聯(lián)合時尚媒體 T magazine 打造行業(yè) 618 新品時尚事件 " 新品 Tshow"，邀約明星謝娜演繹 TVC 和海報平面；在 " 激勵加速 " 方面，平臺加大單品牌曝光反哺，同時打造新品預約、限時權(quán)益、新品抽簽等多樣玩法。

超級新電如何加速新品成長

以 " 數(shù)智加速 " 為例，品牌能借助這項能力，在 " 上新 " 時更好地洞察貨品的成長情況。

OPPO、魅族均與達摩盤 view 貨品經(jīng)營方法論進行了合作。其中，通過和 OPPO 在超級新電上的合作，平臺發(fā)現(xiàn)，根據(jù)達摩盤 VIEW 貨品經(jīng)營方法論的資產(chǎn)健康度診斷和人群診斷，OPPO 種草資產(chǎn)加深率有提升空間建議。OPPO 主推新品 Reno10 Pro+ 的投放人群建議以轉(zhuǎn)化比較好的高消費力女性為主，通過提升目標 TA 出價獲取高消費用戶，提升新品的種草轉(zhuǎn)化效率。

最終，OPPO 前置開展投放優(yōu)化，結(jié)合 UD 內(nèi)容的合作，實現(xiàn)站外多平臺傳播種草，站內(nèi)組合式精準投放，Reno10 Pro+ 單品銷量 & 銷額創(chuàng) Reno 系列 pro+ 版本歷史新高，OPPO 新增 2600 萬消費資產(chǎn)。

在人群運營上，vivo 則選擇通過超級新電，和達摩盤 DEEPLINK2.0 人群經(jīng)營方法論深度結(jié)合，提供品類滲透及競對滲透的實戰(zhàn)策略。通過 DEEPLINK 人群資產(chǎn)的精細化洞察發(fā)現(xiàn)，vivo 在 2000 — 3500 元價格帶仍有較大空間滲透空間，同時在競對人群的搶奪中，還存在更強種草屬性、更強搖擺的 E2P 人群，品牌貢獻價值更高，更值得搶奪。vivo 根據(jù)達摩盤團隊的診斷支持，很快鎖定了更有價值的人群，補充了更細致的人群策略，通過引力魔方 + 品牌特秀進行人群觸達，加深價格帶人群滲透，同時提升人群轉(zhuǎn)化。

開門紅期間，vivo S17 通過科學投放，成功從新品晉升為潛力單品，不僅單品進入全店成交 top3，完成超千萬 GMV，同時為 vivo 新增 2400 萬消費資產(chǎn)，指定價格帶的人群滲透大幅度提升，E2P 強種草人群投放效率提升顯著，全面放大了品牌的影響勢能。

總體來看，超級新電提供的 " 數(shù)智加速 " 能力，可以通過人群、貨盤的診斷，結(jié)合 VIEW 貨品經(jīng)營方法論和 DEEPLINK2.0 人群經(jīng)營方法論，幫助品牌在 " 上新 " 期間及時發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整投放策略。同時通過實時的投放優(yōu)化，品牌新品能更精準地找到潛在消費群體，利用阿里媽媽豐富的數(shù)智工具，來進一步運營人群，進而實現(xiàn)新品的快速催熱、成長、打爆。

而除了數(shù)智化賦能以外，隨著元宇宙、ChatGBT、Vision Pro 的相繼興起，各類電子產(chǎn)品發(fā)燒友、粉絲也越來越青睞于和品牌進行更新穎的交流方式，比如數(shù)字收藏、云互動等。

今年 618，超級新電的 " 營銷加速 "，則為品牌打造了全新的曼塔沃斯超級新電館。

曼塔沃斯作為元宇宙數(shù)字空間，承接了今年 618 的重磅新品，不僅有海爾雙擎熱泵洗烘套裝、華為 FreeBuds 5 耳機、美的 3 匹一級酷省電柜機等超級新品，也有小米 13、vivo S17、OPPO Reno 10，iQOO Neo8 Pro 這樣的首發(fā)新品。通過虛擬空間，品牌得以改變傳統(tǒng)的貨架電商模式，通過扭蛋機抽獎、云蹦迪互動等引導用戶完成店鋪入會、訪問商品等任務，以更趣味性的方式實現(xiàn)年輕人群拉新，并沉淀自己的 3D 資產(chǎn)，實現(xiàn)長期經(jīng)營價值。

數(shù)據(jù)顯示，曼塔沃斯超級新電館開館當天便吸引超 20 萬人次參與互動。

更 " 數(shù)智化 " 的上新

和傳統(tǒng)的上新路徑相比，通過超級新電這樣的 IP 上新，有哪些看得見的優(yōu)勢？

對于 OPPO 而言，全鏈路打通新品成長通道，是超級新電帶來的差異化價值。OPPO 相關(guān)負責人解釋，超級新電更為聚焦，符合消電行業(yè)的上新特點，能夠最大化地幫助品牌觸達和轉(zhuǎn)化更多的核心高潛用戶。" 比如，通過超級新電，我們對于平臺站內(nèi)外資源的整合能力更強，在大促和新品期能夠聯(lián)合站內(nèi)外資源，做好站外的傳播曝光和站內(nèi)的承接、轉(zhuǎn)化。"

而更精準和確定性的流量，則是 vivo 感受到的直觀權(quán)益。" 超級新電契合品牌經(jīng)營節(jié)奏和目標人群定位，通過在站內(nèi)同步進行營銷大事件和種草聯(lián)合營銷，結(jié)合新品預熱、預售、發(fā)布、開售節(jié)點，進行站內(nèi)付費廣告、新品權(quán)益、站內(nèi)外品牌廣告聯(lián)投等布局，超級新電能為新品首發(fā)爆發(fā)提供流量的確定性支持。"vivo 相關(guān)負責人表示。

新穎的交互方式，則吸引了魅族加入。" 選擇超級新電主要是看中了超級新電 IP 打造的強有力的心智，新的展現(xiàn)形式，新的引流方向，與我們品牌的契合度較高。同時也能夠更好地在這次大促期間，將魅族品牌的全新形象展現(xiàn)給用戶。" 魅族相關(guān)負責人補充。

實際上，全鏈路的新品成長、確定性的流量支持和新穎的交互方式，也構(gòu)成了消費電子行業(yè) " 上新 " 的基本訴求。豐富的經(jīng)營生態(tài)，讓淘寶天貓成為消電行業(yè) " 上新 " 的主要陣地。

一方面，在淘寶天貓，商家擁有更多元化的新品推廣玩法和服務，比如 24 期免息、無憂退換、定制禮盒、9.9 元加購、直播加贈等手段，都能輔助商家有效推動新品的成長；另一方面，更科學、數(shù)智化的經(jīng)營工具，則能幫助商家洞悉新品成長的道路，通過 " 人 " 和 " 貨 " 兩個維度的洞察，圈定新品的意向客群，調(diào)整新品的經(jīng)營和投放策略，加速新品成長。

相較于過往將新品直接拋向市場，借由市場競爭來緩慢積攢口碑的粗糙經(jīng)營，未來，更多新穎的 " 上新 " 方式、更精細化的數(shù)智 " 上新 " 洞察，才是品牌商家角逐的重要戰(zhàn)場。