文 | 元宇宙日爆，作者 | 凱爾，編輯 | 文刀

對標豪華品牌BBA，自建換電站，蔚來汽車曾憑借先發(fā)優(yōu)勢，一度成為造車新勢力的領頭羊，但最近兩個月，蔚來的單月交付量僅有6000多臺，漸露掉隊之相。

主業(yè)低迷，蔚來傳出新消息。兩天前，工信部為蔚來手機發(fā)放了核準證，這意味著這部車企打造的手機距離上線發(fā)售越來越近。

(資料圖片僅供參考)

小米、華為、蘋果一眾手機廠商進軍汽車市場已經(jīng)見怪不怪了，現(xiàn)今，蔚來繼吉利之后也沖入了手機市場，博世中國總裁陳玉東直接潑了盆冷水：汽車企業(yè)做手機是"吃飽了沒事干"。

其實不僅造手機，過去幾年，蔚來汽車沒少折騰，追過元宇宙，打造AR眼鏡，要讓車主在車里看巨幕電影；又申請了GPT相關商標，準備用AI升級車機體驗。

花活不少，療效甚微。蔚來汽車的銷量和股價出現(xiàn)"雙下滑"。

一種市場聲音認為，高昂的售價讓蔚來相比比亞迪、特斯拉等品牌喪失了性價比優(yōu)勢，難以成為主流之選。終于，蔚來降價了，還打算新建兩個定位下沉的子品牌。

但市場競爭格局正在悄然建立，留給蔚來調(diào)整戰(zhàn)略的時間不多了。

7000塊的車鑰匙？

華為、小米等手機廠商跨圈進入汽車行業(yè)早已不是新鮮事，蔚來汽車直接反向跨界，造起了手機。

6月19日，工信部無線電核準通過了一款型號為N2301的智能手機，申請單位為蔚來移動科技有限公司。該公司隸屬于蔚來中國集團，法定代表人為蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪。

早在去年12月的NIO Day 2022活動上，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌就透露，蔚來手機已經(jīng)處于生產(chǎn)中，并計劃效仿蘋果，每年推出一款新手機。工信部無線電核準證書的發(fā)放，意味著蔚來手機距離問世再進一步。

不過，工信部無線電核準的證書中并沒有透露該款手機的具體配置。早些時候，網(wǎng)絡上曾流傳出疑似蔚來手機的"諜照"。從網(wǎng)圖看，該手機為一款直板手機，印有蔚來汽車的同款標志、該照片未得到蔚來的官方確認。

但秦力洪曾稱，蔚來手機的定位是安卓旗艦機，價格大概會在5000-7000元間。他強調(diào)，蔚來不會在手機內(nèi)部加裝廣告，不通過廣告變現(xiàn)。據(jù)介紹，此次蔚來手機搭載了UWB技術，可以充當蔚來汽車的車鑰匙，數(shù)據(jù)傳輸速度和測距精度都較以往的藍牙鑰匙有較大提升。李斌此前預告，預計在今年第三季度發(fā)布。

大舉踏進手機圈，李斌的說法是，蔚來做手機不圖與華為、小米競爭，為的是用戶需求。"手機和車的協(xié)同越來越重要，蔚來手機能賣個幾十萬臺，有一半的用戶買就很開心了。"

這番謙遜表態(tài)又與蔚來高舉高打自研手機、每年發(fā)布新旗艦的策略不太相符。畢竟，如果只做汽車的協(xié)同硬件，蔚來本可以更低的成本、更慢的節(jié)奏執(zhí)行手機產(chǎn)銷計劃。而定價 7000塊錢的"蔚來汽車車鑰匙"被一些車友評為"大可不必"。

博世中國總裁陳玉東認為，汽車企業(yè)做手機是"吃飽了沒事干"。相反手機廠商要做車，有可能。

陳玉東認為，車企做手機業(yè)務很難盈利，不盈利的商業(yè)模式就是耍流氓。"手機廠出貨量大，只要有1%轉(zhuǎn)化為車主，就可能賣出100萬輛車。但車企的出貨量遠小于手機廠，車企要將用戶轉(zhuǎn)化為手機用戶，量太小了，根本不足以支撐手機業(yè)務盈利。"此外，手機行業(yè)標準和汽車行業(yè)標準不同，手機可以死機，但車"死機"后果不堪設想。"造車就深挖造車，手機讓別人去做。當然我也尊重企業(yè)的選擇。"

李斌倒是吐露過更長遠的思考。2022年8月蔚來移動科技有限公司成立時，他表示，這一決策是出于蘋果進軍汽車行業(yè)的擔憂。言外之意，造手機更像是一種防御手段，預防蘋果依靠龐大的用戶量，在未來搶走蔚來的汽車客戶。

一位汽車行業(yè)的營銷人士則認為，蔚來造手機意不在機器銷量，而是以此布局人-車-端的移動智能生態(tài)，"這個幾乎是智能駕駛、人車交互的大趨勢，吉利在做這方面的布局，海外的特斯拉造手機傳言雖然沒得到證實，但人家有芯鏈，真要造也是分分鐘的事。"

追元宇宙、"+AI" 不解銷量困局

無論布局是否深遠、市場是否看好，"造手機"這件事放在蔚來身上倒也不違和。自誕生起，這家造車新勢力從誕生起就一直不走尋常路。

在大多數(shù)汽車自主品牌走低價路線與合資品牌搶市場時，蔚來汽車直接對標BBA等豪華品牌，一上來就造出了跑車EP9和中大型電動SUV ES8，后者起售價近45萬元。

走高端路線的蔚來，曾在造車新勢力中風頭無兩，憑借率先量產(chǎn)，蔚來汽車一度力壓理想汽車、小鵬汽車，像互聯(lián)網(wǎng)的"BAT"一樣拿下了"蔚小理"的坊間占位。

高價的蔚來汽車首創(chuàng)換電模式，在全國建起了上千座換電站，讓車主在沒電時可以直接更換電池，緩解等待充電的痛點。

當元宇宙和AI的風刮起時，蔚來也毫不猶豫地趕上。

2021年的NIO Day，蔚來汽車在旗下第五款車型ET5首次亮相時，就搭上了元宇宙概念。別家車搭載副駕專屬娛樂大屏，ET5直接上了采用AR/VR技術的全景數(shù)字座艙Pano Cinema，號稱為車主打造"第二起居室"，從聲、光、影三個維度提供沉浸式車內(nèi)空間體驗。

不僅如此，蔚來與AR 創(chuàng)業(yè)公司Nreal共同研發(fā)了NIO Air AR眼鏡，可在車內(nèi)實現(xiàn)等效4米、130英寸的3D觀影效果。在當時的媒體宣傳中，蔚來ET5被稱為"首款元宇宙車型"，妥妥把握了當時的風口。

今年，元宇宙潮水漸退，AI大行其道，蔚來汽車永不缺席。5月，蔚來汽車被曝出申請KnowmeGPT、NIOGPT、NOMIGPT等含"GPT"的商標，圈內(nèi)解讀，這是要將類ChatGPT大模型搬入車機。李斌也不藏著掖著，直言"這樣一個人工智能助理，或者說有情感的伙伴，大模型對于車機的改進、幫助會非常大"。

相比傳統(tǒng)汽車企業(yè)，蔚來的每一步都邁得很快、很大。追風元宇宙和AI，開發(fā)AR眼鏡和手機，這些舉動都顯露出蔚來汽車的與眾不同。

然而，"與眾不同"并不意味著有效，決定車企命運的往往只有一張成績單——銷量。

回到蔚來汽車的造車主業(yè)，它正在經(jīng)歷成立以來的黑暗時刻。2022年，蔚來僅完成全年銷量目標的82%。今年以來，蔚來單月交付量也在持續(xù)走低，近兩個月全系車型銷量已經(jīng)跌破1萬臺，分別為6658臺和6155臺，位居理想、哪吒、零跑、極氪、小鵬等造車新勢力之后，觸及近一年來銷量最低點。相比之下，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1至4月，我國汽車產(chǎn)銷量分別達835.5萬輛和823.5萬輛，同比分別增長8.6%和7.1%。

在4月初的媒體見面會上，李斌曾半開玩笑地表示，"我們二季度的目標就是多賣車，如果再沒有什么起色，還是每個月1萬多輛，那我和力洪就得去找工作了"。

結(jié)果，4、5月份，蔚來汽車的銷量仍未扭轉(zhuǎn)下滑趨勢，今年前五月，蔚來汽車的銷量約4.38萬輛，尚不足理想汽車約10.65萬輛的一半。曾經(jīng)的新勢力"一哥"已經(jīng)被理想汽車遠遠甩在身后。

"貴"不再堅持

銷售市場的低迷正在沖擊蔚來的股價。自2021年年初以來，蔚來汽車股價從最高66.9美元的高點持續(xù)下行，兩年多時間股價已跌至9.36美元，累計跌幅高達86%。

蔚來汽車近兩年股價持續(xù)下跌

蔚來汽車的虧損額在加大。財報顯示，2020年至2022年，蔚來分別實現(xiàn)歸母凈利潤-56.11億元、-105.7億元、-145.6億元。2023年一季度，蔚來實現(xiàn)歸母凈利潤-48.04億元三年多時間，蔚來累計虧損額超過355億元。

過去追元宇宙、如今"+AI"這些"花活"似乎并沒有直接提振蔚來汽車的銷量，造手機也并不會解決眼前的銷售困局，反而將是一筆大投入。

蔚來的癥結(jié)，到底在哪？市場給出一個簡單的答案——貴。

從誕生伊始就走高端路線的蔚來，曾因新能源汽車市場不飽和吃到了第一波紅利，旗下ES8、ES6等車型一度銷量走俏，據(jù)統(tǒng)計，截至2023年4月底，第一代ES6已交付127611臺，為均價35萬以上純電SUV市場銷量第一。

但市場悄然發(fā)生了變化。比亞迪以高性價比占據(jù)新能源汽車的銷量榜首，特斯拉多次降價反復強調(diào)"親民"，闖入新能源賽道的還有吉利、長城、奇瑞、長安等老牌車企，也打入高性價比市場，而原生賽道的對手理想、哪吒、零跑等新勢力的產(chǎn)品線日趨成熟，產(chǎn)能大增之時，消費者坐等降價。

如此境況下，蔚來汽車的高品質(zhì)、重服務、高價格路線越來越難走。相比一眾新能源汽車，蔚來不僅貴，還固執(zhí)。李斌曾多次強調(diào)，蔚來為了保障老車主權益，堅決不降價。

一名預定了特斯拉車型的消費者就表示，"我不會為了蔚來的服務多花十幾萬去買蔚來，消費降級了，剛需用車還是會考慮品牌、電池性能，最重要的是性價比。"

在殘酷的市場面前，蔚來終于低頭了。

6月12日，蔚來汽車宣布全系車型起售價降低3萬元。與此同時，蔚來取消了免費換電權益。

這是李斌對市場的妥協(xié)。他在蔚來用戶社區(qū)直言，這次調(diào)整在內(nèi)部討論了很久，聽取了部分用戶的意見與建議，到宣布降價前夜的凌晨三點還在反復推敲，"現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時機，肯定還有考慮不周的地方，還請大家理解和支持。"

銷量滑鐵盧的現(xiàn)實下，蔚來汽車開始以降價換銷量。事實上，從蔚來汽車旗下車型的銷量構(gòu)成看，售價較低的車型也是出貨的"主力軍"。財報顯示，2023年Q1，蔚來定位較低的ET5銷量18703輛，占總銷量的60.25%。

顯然，市場更青睞價格更低的車型。這也意味著，蔚來想要重回造車新勢力的銷量巔峰，需要放低身段、進入主流用戶的購車區(qū)間。

那么，蔚來的"高端定位"不要了？NO，它的選擇是新建子品牌，試圖以此完成"市場下沉"的使命。

今年上海車展期間，秦力洪透露，蔚來汽車內(nèi)部正在籌備代號為"阿爾卑斯"和"螢火蟲"的兩個新品牌項目，其中前者主要面向中端市場，后者則是尺寸更小的車型，這兩個品牌或?qū)⒃诿髂甑着c消費者見面。

然而，數(shù)據(jù)顯示，比亞迪和特斯拉在10萬-35萬售價區(qū)間已經(jīng)占據(jù)了絕對優(yōu)勢，蔚來高性價比的車型還要再等一年多。在中低端市場爭食，留給蔚來的時間不多了。