撰文 | 文 林

編輯 | 楊博丞

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題圖 | IC Photo

Kindle 中國(guó)電子書(shū)店正式停止運(yùn)營(yíng)。

遙想當(dāng)年，初入中國(guó)市場(chǎng)的 Kindle 改變了很多人的閱讀習(xí)慣，被一眾精英人士所推崇。然而，隨著時(shí)間的推移，在電子閱讀器領(lǐng)域，小米、掌閱、科大訊飛等一眾國(guó)內(nèi)品牌紛紛攻城略地。

十年間，Kindle 從曾經(jīng)的 " 閱讀神器 " 逐漸淪落為 " 泡面搭檔 "，巨大的落差不由得讓人感慨唏噓。

01.

前 5 年繁華：風(fēng)靡一時(shí)的 " 閱讀神器 "

其實(shí)，世界上第一款真正意義上的電子閱讀器并不是 Kindle，而是索尼 DATA Diskman DD-10。

這款插光盤(pán)式獨(dú)立閱讀設(shè)備誕生于 1991 年，算是最先開(kāi)啟了電子化閱讀的新時(shí)代。只可惜約 2 斤重的厚重造型以及機(jī)器 550 美元、每張磁盤(pán) 20~50 美元的高昂售價(jià)，實(shí)在是難以打入大眾化市場(chǎng)。

而 kindle 雖不是電子化閱讀或電子書(shū)的發(fā)明者，但確實(shí)是使用體驗(yàn)的優(yōu)化者。

據(jù)了解，Kindle 的名字來(lái)源于舊金山的一位平面設(shè)計(jì)師，意為 " 點(diǎn)燃火焰 "，以此暗喻書(shū)籍與智慧所帶來(lái)的興奮。通過(guò)與線上書(shū)庫(kù)的無(wú)縫融合打造一體化軟硬件體驗(yàn)，配合亞馬遜電商的渠道優(yōu)勢(shì)，Kindle 真正實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)設(shè)備與線上書(shū)籍。

2007 年 11 月 19 日，第一代 Kindle 正式發(fā)布，售價(jià)為 399 美元。5 個(gè)半小時(shí)內(nèi)，第一批 2.5 萬(wàn)臺(tái)被搶購(gòu)一空，直到次年 4 月才完成補(bǔ)貨。

2013 年，Kindle 首次拓展中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。彼時(shí)中國(guó)的電子閱讀器市場(chǎng)尚未打開(kāi)，移動(dòng)便攜式設(shè)備的發(fā)展思路是搭載更多的功能。因此，為打出差異化，當(dāng)時(shí)電子書(shū)閱讀器的發(fā)展方向是最大限度地剝離閱讀以外的功能，并找到獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。

而 Kindle 的電子墨水屏恰逢其時(shí)，不僅能還原紙質(zhì)書(shū)籍的閱讀體驗(yàn)，更重要的功能是不發(fā)光、不自耗電，護(hù)眼的同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)續(xù)航。于是，Kindle 以電子墨水屏這個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)迅速搶占消費(fèi)者心智。

圖源：IC Photo

根據(jù)界面數(shù)據(jù)線整理的亞馬遜中國(guó)數(shù)據(jù)，在 2013 年至 2018 年的 5 年時(shí)間里，Kindle 電子書(shū)閱讀器在中國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售數(shù)百萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成長(zhǎng)為亞馬遜 Kindle 設(shè)備的全球第一大市場(chǎng)。

不只是 Kindle 設(shè)備的銷(xiāo)量，Kindle 電子書(shū)所銷(xiāo)售的圖書(shū)總量也在 2018 年達(dá)到近 70 萬(wàn)冊(cè)，是 2013 年電子書(shū)銷(xiāo)量的 10 倍。在 2016 年，中國(guó)就已經(jīng)成為 Kindle Unlimited 電子書(shū)包月服務(wù)注冊(cè)用戶(hù)量全球第三大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)和英國(guó)。

Kindle 很快成為了電子書(shū)的代名詞，不只讓中國(guó)的消費(fèi)者們?yōu)橹偪瘢参吮姸鄤?chuàng)業(yè)者和投資人們對(duì)電子閱讀領(lǐng)域的興趣。

據(jù)天眼查平臺(tái)，中國(guó)目前名稱(chēng)、經(jīng)營(yíng)范圍含 " 電子圖書(shū)、電子書(shū) "，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的電子書(shū)相關(guān)企業(yè)有超 2800 家。而這些企業(yè)中有 69% 左右的成立時(shí)間都是在 Kindle 最為火爆的 2017~2018 年。

只是，任誰(shuí)也沒(méi)有想到，2018 年的傲人成績(jī)是 Kindle 官方唯一一次公布在中國(guó)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，也是 Kindle 最后的 " 高光時(shí)刻 "。

或許正如貝佐斯在初代 Kindle 發(fā)布會(huì)上所說(shuō)，" 這不是一個(gè)設(shè)備，而是一項(xiàng)服務(wù) "。這句話(huà)不只描述了 Kindle 的本質(zhì)，也透露了亞馬遜開(kāi)辟這項(xiàng)業(yè)務(wù)的盈利模式：硬件產(chǎn)品并非核心贏利點(diǎn)，電子書(shū)發(fā)行的傭金、會(huì)員服務(wù)費(fèi)才是財(cái)富密碼。

而當(dāng) Kindle 再難讓人感受到服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，就只能淪為 " 食之無(wú)味，棄之可惜 " 的雞肋工具。

02.

后 5 年落沒(méi)：可有可無(wú)的 " 泡面搭檔 "

盡管很多人都聽(tīng)過(guò) kindle 的 " 泡面梗 "，但估計(jì)很少有人知道這個(gè)梗其實(shí)出自 kindle 官方。

2019 年 3 月，亞馬遜官微推出了一則廣告文案：一部 Kindle 被蓋在一盒泡面上面，旁邊的文字顯示 " 蓋 Kindle，面更香 "，甚至用 Kindle 自帶的時(shí)鐘功能設(shè)置了 " 倒計(jì)時(shí) 5min"。

這波廣告宣傳，本是想讓讀者在更多的場(chǎng)景中拿起 Kindle。但戲劇的是，現(xiàn)如今 Kindle 竟真的成為用戶(hù)手里的各大數(shù)碼產(chǎn)品中 " 吃灰 " 最多的那部，甚至有用戶(hù)真的覺(jué)得用 Kindle 泡面比讀書(shū)更實(shí)用。

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容變成了現(xiàn)實(shí)，不知當(dāng)年策劃這則廣告的人會(huì)作何感想。

在 kindle 入華的后 5 年，其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的弊端逐漸顯露，并逐漸走向落寞。

首先是其曾引以為傲的墨水屏。

這款屏幕的優(yōu)點(diǎn)很明顯，低功耗續(xù)航時(shí)間長(zhǎng)，能最大限度降低對(duì)眼睛的壓力。但缺點(diǎn)也同樣明顯，就是昂貴且不耐用，一款屏幕的價(jià)格近乎相當(dāng)于半個(gè) Kindle 的價(jià)格，并且屏幕一旦受到一點(diǎn)點(diǎn)的磕碰，就會(huì)留下無(wú)法修復(fù)的光斑。

此外，還有不可避免的閃屏、跳屏的問(wèn)題，使得 Kindle 只要出現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)損傷，大多數(shù)用戶(hù)就會(huì)自動(dòng)將它扔到角落里 " 吃灰 "。

其次是內(nèi)容壁壘難以建立。

在海外，亞馬遜既是經(jīng)銷(xiāo)商，也是出版商。例如在美國(guó)，亞馬遜就簽約了上千位的優(yōu)秀的圖書(shū)作者，可以直接出版 Kindle 平臺(tái)的電子書(shū)。這樣既增加了獨(dú)占內(nèi)容的數(shù)量，也能大大提升了電子書(shū)出版效率。

但在國(guó)內(nèi)，亞馬遜運(yùn)營(yíng)至今僅持有互聯(lián)網(wǎng)出版經(jīng)營(yíng)許可證，能經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍只有國(guó)內(nèi)版（不含港澳臺(tái)）的電子出版物的批發(fā)、零售。牌照限制讓亞馬遜只能通過(guò)聯(lián)合出版社，推動(dòng)中文電子書(shū)的上架。而出版社制作的電子書(shū)內(nèi)容并非亞馬遜獨(dú)占，也會(huì)同步提供給了其他電子書(shū)服務(wù)商，內(nèi)容壁壘無(wú)法建立。

更雪上加霜的是，亞馬遜努力推進(jìn)的中文電子書(shū)也是盜版內(nèi)容的源頭。借助 Calibre 和 DeDRM 幾分鐘就能破解 Kindle 電子書(shū)加密，隨后將亞馬遜獨(dú)有的 aws3 格式電子書(shū)，轉(zhuǎn)換成不同格式進(jìn)行分發(fā)。此舉雖然違法，但 5 元 1000 本中文電子書(shū)的吸引力也確實(shí)巨大。

最后，Kindle 自身功能的單一，也逐漸難以滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的用戶(hù)需求。

隨著智能手機(jī)、平板電腦以豐富的功能進(jìn)入大眾生活，融合了社交、視頻、拍照、閱讀、導(dǎo)航等多功能的電子產(chǎn)品更加受到用戶(hù)的青睞。尤其是各大品牌旗下層出不窮的平板電腦產(chǎn)品，更大的屏幕、更快的刷新率、更豐富的筆記軟件、更簡(jiǎn)單的 pdf 導(dǎo)入、更豐富的圖書(shū)資源，在使用體驗(yàn)上無(wú)疑給了 Kindle 巨大的壓力。

內(nèi)容壁壘并未建成，硬件體驗(yàn)又已落后。就這樣，Kindle" 跌落神壇 "，從 " 閱讀神器 " 跌落成為 " 泡面搭檔 "。

03.

二次 " 敗走 "：放不下的外企姿態(tài)

根據(jù)最新發(fā)布的《2022 年度數(shù)字閱讀報(bào)告》，2022 年我國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)總體營(yíng)收規(guī)模為 463.52 億元，同比增長(zhǎng) 11.50%；數(shù)字閱讀用戶(hù)規(guī)模達(dá) 5.30 億，增長(zhǎng)率為 4.75%。在閱讀形式偏好方面，電子閱讀形式使用度高達(dá) 93.4%。

由此不難發(fā)現(xiàn)，Kindle 的退場(chǎng)并不是因?yàn)閲?guó)人不愛(ài)閱讀，相反的，電子閱讀市場(chǎng)依舊潛力無(wú)窮。而 Kindle 的業(yè)務(wù)調(diào)整，也不是亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的第一次敗退。

早在 2004 年，亞馬遜以 7500 萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了雷軍創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，其電商業(yè)務(wù)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)的電商市場(chǎng)剛剛興起，淘寶才剛成立一年半，京東也剛開(kāi)始布局在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)直接復(fù)制了海外的那一套打法，包括統(tǒng)一配送、貨到付款在內(nèi)的多種支付模式、一鍵下單到常用地址，一度成為中國(guó) B2C 電商的絕對(duì)領(lǐng)軍者。

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只可惜，好景不長(zhǎng)，亞馬遜始終沒(méi)有正視對(duì)手和進(jìn)行本土化布局，反而對(duì)卓越網(wǎng)做出了一系列美國(guó)化改革。

比如不針對(duì)中國(guó)用戶(hù)習(xí)慣進(jìn)行瀏覽體驗(yàn)調(diào)整，繼續(xù)以美式思維搞全球統(tǒng)一的界面；面對(duì)中國(guó)電商野蠻生長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，亞馬遜始終自視甚高地不大力促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有給予充分的信任和授權(quán)，使得亞馬遜中國(guó)區(qū)只是運(yùn)營(yíng)中心而非決策中心，別家決策到執(zhí)行可能只需要幾天時(shí)間，而亞馬遜則需要幾個(gè)月，甚至更長(zhǎng)。

到后來(lái)，電商平臺(tái)用來(lái)圈住客戶(hù)的兩大利器—— " 降價(jià)力度 " 和 " 配送速度 "，亞馬遜都不占優(yōu)勢(shì)，直接導(dǎo)致到 2018 年底，亞馬遜在中國(guó) B2C 電商市場(chǎng)的市場(chǎng)份額僅有 0.6%。不得不退。

于是，亞馬遜電商業(yè)務(wù)退出中國(guó)市場(chǎng)，成為整個(gè)集團(tuán)最先卡頓的齒輪。而失去了亞馬遜電商支持的 Kindle，退出只是時(shí)間問(wèn)題。

此外，Kindle 業(yè)務(wù)自身其實(shí)也存在著 " 水土不服 " 的情況。

首先，據(jù)《2021 年度掌閱數(shù)字閱讀報(bào)告》，54.56% 的平臺(tái)用戶(hù)偏愛(ài)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，這讓主打經(jīng)典文學(xué)的 Kindle 略顯吃虧。雖然像《三體》、《瑯琊榜》這類(lèi)非常火爆的網(wǎng)絡(luò)書(shū)籍版權(quán)也被 Kindle 收錄，但其版權(quán)范圍遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)主打網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的番茄或者是七貓小說(shuō)。

其次，就像之前說(shuō)的，電子書(shū)發(fā)行的傭金、會(huì)員服務(wù)費(fèi)是 kindle 的盈利點(diǎn)，但買(mǎi)設(shè)備一次性付費(fèi)、后期費(fèi)用全免、服務(wù)全包，才是當(dāng)時(shí)國(guó)人更喜愛(ài)的軟硬件體驗(yàn)方式。

在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)就比較會(huì) " 審時(shí)度勢(shì) "，找到了變現(xiàn)的新思路，并在國(guó)內(nèi)電子書(shū)市場(chǎng)發(fā)展出了三條清晰的路徑，即按次 / 月 / 年收費(fèi)的付費(fèi)模式、廣告變現(xiàn)的免費(fèi)模式與 IP 變現(xiàn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式。

可見(jiàn)，電商業(yè)務(wù)與 Kindle 的接連敗退，其背后有很大一部分原因是亞馬遜放不下的外企姿態(tài)：作為全球前三的科技巨頭，亞馬遜擁有領(lǐng)先的技術(shù)、獨(dú)特的創(chuàng)新與豐厚的現(xiàn)金流，但他面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不進(jìn)行本土化布局，不注重用戶(hù)體驗(yàn)，始終輕視本土企業(yè)所能帶來(lái)的威脅。

如今，Kindle 退出中國(guó)市場(chǎng)成為亞馬遜公司戰(zhàn)略調(diào)整的一部分，在中國(guó)能拿得出手的只剩下云計(jì)算服務(wù) AWS 和亞馬遜全球開(kāi)店業(yè)務(wù)。而在 Kindle 徹底退出之后，國(guó)內(nèi)電子閱讀市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必將變得更加激烈。

據(jù)第二十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果，中國(guó)數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad 閱讀等）接觸率從 2013 年的 50.1% 升至 2022 年的 80.1%。其中，手機(jī)閱讀已成為最主流的選擇，使用電子閱讀器的人群占比只有 28.7%，電子閱讀器的滲透率還有較大的提升空間。

而就目前來(lái)看，電子書(shū)閱讀器大多作為巨頭布局閱讀市場(chǎng)的支線業(yè)務(wù)，很難成為一家企業(yè)的支柱品類(lèi)。同時(shí)，還要在線上書(shū)商、線下出版社、渠道商、作者等產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間找到利益平衡點(diǎn)，與手機(jī)、平板電腦、辦公本等更加多元化的產(chǎn)品爭(zhēng)搶用戶(hù)，不可謂之不艱難。

眼下，Kindle 已走，有關(guān)電子閱讀器的待解難題也將留給國(guó)內(nèi)的其他玩家。