近期，國(guó)家管理部門對(duì)于平臺(tái) " 治理網(wǎng)絡(luò)暴力 " 標(biāo)準(zhǔn)不斷提出了更高要求。知乎為響應(yīng)政策，宣布將下線已運(yùn)營(yíng)多年的 " 匿名 " 發(fā)帖功能。曾幾何時(shí)，" 匿名爆料 " 因其更大尺度、真假難辨的內(nèi)容，成為了許多平臺(tái)的流量法寶。當(dāng) " 匿名 " 的臍帶被斬?cái)嗪螅灾鹾兔}脈為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，將會(huì)如何重建更為積極、健康的內(nèi)容生態(tài)？

作者 |李丹 張繼康

編輯 |李 原

【資料圖】

運(yùn)營(yíng) |劉 珊

知乎不再 " 匿名 "

" 網(wǎng)絡(luò)上匿名會(huì)把人變成徹頭徹尾的混蛋。"2015 年，曾經(jīng)風(fēng)靡硅谷的美國(guó) " 匿名社交 " 明星產(chǎn)品 " Secret" 在上線不到 16 個(gè)月后宣布關(guān)閉——《連線》雜志由此斷言：無論從商業(yè)角度還是道德角度，基于 " 匿名 " 的產(chǎn)品都不會(huì)有未來。

而今，" 謝邀，匿了 " 在知乎上也成為了歷史。

7 月 7 日下午，知乎發(fā)布公告：宣布將陸續(xù)下線 " 匿名功能 "。公告中指出：作為社區(qū)早期的產(chǎn)品機(jī)制，匿名功能的上線初衷是建立在用戶開放討論、友善互動(dòng)的基礎(chǔ)之上的。但隨著互聯(lián)網(wǎng)溝通環(huán)境日益復(fù)雜，為保障社區(qū)內(nèi)的良性討論，取消匿名功能的新版本將在 7 月 14 日上線各大應(yīng)用商店。屆時(shí)，用戶將不能匿名創(chuàng)建問題或匿名發(fā)布內(nèi)容。

而對(duì)于歷史的 " 匿名 " 內(nèi)容，知乎 " 網(wǎng)開一面 " 地表示：" 用戶可自主選擇是否將其轉(zhuǎn)為實(shí)名。"

▲（圖源 / 知乎官方賬號(hào)）

在知乎公布下線 " 匿名功能 " 的當(dāng)天上午，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)暴力信息治理規(guī)定（征求意見稿）》（以下稱《征求意見稿》），面向社會(huì)公開征求意見。意見稿擬規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)版塊、網(wǎng)絡(luò)群組的管理，不得在詞話、群組、貼吧等環(huán)節(jié)集納網(wǎng)絡(luò)暴力信息。

《征求意見稿》中還特別指出：" 禁止創(chuàng)建以匿名投稿、隔空喊話等名義發(fā)布導(dǎo)向不良等內(nèi)容的話題版塊和群組賬號(hào)。" 而知乎隨即宣布下線 " 匿名 " 的計(jì)劃，也被視為是對(duì)國(guó)家政策的積極響應(yīng)。

多方人士表示，《征求意見稿》的公布背景之一，是如今在各種社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)上，層出不窮的網(wǎng)暴事件已經(jīng)漸漸發(fā)展為了社會(huì) " 毒瘤 "，引起了公眾的強(qiáng)烈反感。近年來，先后有武漢遭碾壓兒童母親墜樓身亡、" 粉發(fā)女孩 " 自殺、劉學(xué)州自殺等事件，這些當(dāng)事人的悲劇，都被指為或多或少與網(wǎng)絡(luò)暴力相關(guān)。因此，國(guó)家管理部門今年也持續(xù)出臺(tái)了相關(guān)法規(guī)，扼制網(wǎng)暴行為在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的蔓延。

在《征求意見稿》中，網(wǎng)信辦向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)板塊、群組的建立者和管理者提出了明確要求——平臺(tái)需要 " 履行管理責(zé)任 "；網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者，要提供一鍵關(guān)閉陌生人私信、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和消息提醒等設(shè)置。

與之相應(yīng)，近年來國(guó)內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)也在如何治理網(wǎng)絡(luò)暴力，隔離暴力信息上做出了積極探索。2022 年 3 月以來，微博、抖音、B 站陸續(xù)上線 " 一鍵防護(hù) "" 一鍵防暴 "" 一鍵取證 " 等新功能；快手、百度貼吧、知乎、小紅書等平臺(tái)可以自主設(shè)置私信、評(píng)論權(quán)限。必要時(shí)，用戶可以及時(shí)關(guān)閉私信、評(píng)論，盡量避免網(wǎng)暴的傷害。

6 月 21 日，來自億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普的一封公開信，又進(jìn)一步將知乎拉入了公眾對(duì)于其 " 匿名 " 機(jī)制的質(zhì)疑聲中。

當(dāng)日，黃淵普發(fā)布了一封 " 寫給知乎創(chuàng)始人周源的公開信 "，氣憤于知乎上多人匿名爆料其 " 卷錢跑路 "" 花錢買獎(jiǎng) "。黃表示將向相關(guān)部門持續(xù)實(shí)名舉報(bào)周源和知乎，直到知乎改變目前的機(jī)制。

▲（圖源 / 視覺中國(guó)）

6 月 22 日，周源發(fā)布朋友圈回應(yīng)稱：知乎的匿名功能即將調(diào)整。而如今，隨著知乎正式與 " 匿名 " 斬?cái)嗦?lián)系，也可以說是知乎邁出了平臺(tái)合力治理網(wǎng)暴的重要一步。

在知乎宣布將下線 " 匿名功能 " 后，黃淵普在朋友圈中回應(yīng)：知乎會(huì)因?yàn)橄戮€ " 匿名功能 " 而暫時(shí)失去一些流量，但轉(zhuǎn)型步伐會(huì)加速。

知乎不能 " 編乎 "，商業(yè)何解？

" 謝邀，人在迪拜，剛下飛機(jī)，清北畢業(yè)，年薪百萬，熟人太多，匿了 "，類似的表述近年來已經(jīng)成為了知乎的一個(gè)經(jīng)典梗。而從網(wǎng)友反饋上看，知乎下線 " 匿名 " 之所以迅速得到了認(rèn)可與歡迎，也源于網(wǎng)絡(luò)苦 " 編乎 " 久矣。

許多人在評(píng)論區(qū)中寫道：" 知乎匿名編料亂說的人太多了，這樣挺好的 "，" 知乎你長(zhǎng)大了 "，" 知乎上面胡言亂語網(wǎng)暴犯一大堆，早就該整頓了，強(qiáng)烈支持 "。

此前，國(guó)家法令雖然要求網(wǎng)絡(luò)用戶注冊(cè)在后臺(tái)均需實(shí)名，但對(duì)于前臺(tái)發(fā)帖時(shí)是否可以 " 匿名 " 并無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。而某種程度上，在頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，知乎對(duì)于 " 匿名 " 的容忍程度幾乎是最高的——只有知乎允許將 ID 直接顯示為 " 匿名用戶 "。

那么，為何知乎長(zhǎng)期難以割舍 " 匿名 "？最直接的原因當(dāng)然是 " 匿名 " 能夠帶來源源不斷的流量。當(dāng)發(fā)言可以藏身于 " 匿名用戶 " 的馬甲之下，并難以追溯 ID 的發(fā)帖歷史時(shí)，內(nèi)容也更容易變得尺度加大、情緒聳動(dòng)、真實(shí)難辨。這會(huì)給平臺(tái)帶來更多的談資和流量保證——而知乎便成為最終的受益者。

▲（圖源 / 視覺中國(guó)）

某種程度上，此前 " 匿名 " 發(fā)帖也一直得到了知乎官方 " 半公開 " 地鼓勵(lì)。

此前在知乎官網(wǎng)上，一組由 7 篇文章構(gòu)成的 " 知乎產(chǎn)品官方指南 " 專欄里，一篇名為《「玩兒轉(zhuǎn)知乎」系列指南 —— 匿名篇》的文章便包含其中。在這篇文章里，" 匿名功能 " 的出發(fā)點(diǎn)被描述為 " 讓知友們?cè)谧约翰幌Ｍ_身份時(shí)，仍然可以滿足提問、回答等使用知乎的基本需求 "。現(xiàn)在，該文章已被刪除，這組文章僅余 6 篇。

而過去一段時(shí)間里，許多網(wǎng)友也表示：如果用戶對(duì) " 匿名用戶 " 的發(fā)帖內(nèi)容提出質(zhì)疑，知乎的投訴通道不夠順暢。在網(wǎng)絡(luò)上，知乎的投訴處理和響應(yīng)速度較慢，幾乎已成為了一個(gè)半公開的 " 梗 "。近期，打開黑貓投訴平臺(tái)，與知乎相關(guān)的投訴能找到超過 5000 條。

在相對(duì)松散的管理之下，用戶杜撰的 " 驚悚 " 故事對(duì)于平臺(tái)構(gòu)成了一種利好。例如在 2023 年 1 月，從知乎上發(fā)酵的 " 江西萍鄉(xiāng) 1888 萬天價(jià)彩禮 " 事件中，雖然后來被證明為是網(wǎng)友編造，但 " 造謠者 " 只是被處罰以永久封號(hào)，知乎則毫發(fā)無傷。

特別是近年來，由于知乎的 " 水化 " 嚴(yán)重，許多娛樂帖、故事帖也被平臺(tái)傾斜了更多流量，得到了優(yōu)先級(jí)展示。近日，「市界」在翻閱知乎首頁上的熱門帖上看到，頁面上大量的八卦貼，其中的吐槽、爆料幾乎都是以匿名的形式展現(xiàn)。

考慮到近年來，知乎的商業(yè)化困局已經(jīng)與 B 站、小紅書、豆瓣等平臺(tái)組成了 " 難兄難弟 "。如何解決 " 內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)氛圍、商業(yè)化 " 這個(gè)不可能三角，成為了定期便會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上拿出來被討論的命題。

在商業(yè)困局之下，這些造謠成本不高的匿名發(fā)言，成為了知乎重要的流量來源之一。過去幾年，知乎基本努力 " 踩 " 過每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，在直播、短視頻、電商，以及最新的 " 大模型 " 領(lǐng)域均有涉獵，但成效寥寥。因此，" 匿名發(fā)帖 " 所擔(dān)負(fù)的平臺(tái)擴(kuò)容、提升用戶活躍度的任務(wù)，成為了知乎重要的商業(yè)基礎(chǔ)。

在財(cái)報(bào)中，可以看到知乎如今深深的 " 商業(yè)化 " 焦慮。5 月 24 日，知乎公布了 2023 年一季報(bào)，季報(bào)顯示知乎在 2023 年第一季度收入為 9.94 億元，較 2022 年同期的 7.43 億元增長(zhǎng) 33.8%；凈虧損同比收窄 70.9% 至 1.79 億元。

在互聯(lián)網(wǎng)較為關(guān)鍵的 MAU（月活用戶）層面，已上線了十余年的知乎月活仍徘徊在 1.024 億，與去年同期的 1.016 億數(shù)據(jù)相比，增速僅為 0.79%。

從財(cái)報(bào)層面看，知乎最強(qiáng)勁增長(zhǎng)的活躍業(yè)務(wù)，便是其 " 付費(fèi)會(huì)員 " 板塊。2023 年第一季度，付費(fèi)會(huì)員同比去年增長(zhǎng) 116% 達(dá) 1490 萬人，帶動(dòng)了付費(fèi)會(huì)員收入，同比增長(zhǎng) 105.2% 達(dá)到 4.55 億元，已占總營(yíng)收的比重達(dá) 45.7%。

▲（圖源 / 視覺中國(guó)）

支撐起付費(fèi)會(huì)員購(gòu)買的基礎(chǔ)，據(jù)行業(yè)內(nèi)多方分析，許多便是來自于知乎的 " 鹽故事 " 等從社會(huì)熱門題材衍生的泛娛樂化內(nèi)容。這雖然和知乎曾經(jīng)的 " 專業(yè) " 社區(qū)氛圍大相徑庭，但已經(jīng)成為知乎重要的強(qiáng)心針。而與 " 鹽故事 " 相伴生的，那些在知乎首頁上 " 匿名爆料 " 的娛樂帖便是吸引用戶持續(xù)關(guān)注和活躍的不可或缺內(nèi)容之一。

而未來隨著匿名功能下線，知乎要繼續(xù)以何種 " 泛娛樂 "、" 門檻低 " 的方式觸達(dá)新的人群；知乎能否如其財(cái)報(bào)中所說，靠職業(yè)培訓(xùn)、職業(yè)教育等新增業(yè)務(wù)撐起 " 第二曲線 "；知乎要如何脫離 " 編乎 " 的道路走下去，或許會(huì)給知乎和周源帶來新的挑戰(zhàn)。

壓力給到了脈脈

在網(wǎng)友得知知乎下線 " 匿名 " 功能后，許多人表示，更大的壓力來到了有著 " 企業(yè)第二內(nèi)網(wǎng) " 之稱的脈脈一側(cè)。如果說知乎的 " 匿名 " 更多會(huì)影響到社區(qū)活躍生態(tài)，那么脈脈中的 " 匿名爆料 " 則是事關(guān)其生存命門。

" 大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)遵循‘后臺(tái)實(shí)名，前臺(tái)自愿’的原則 "，脈脈方面對(duì)「市界」簡(jiǎn)要回應(yīng)稱，" 脈脈必須有后臺(tái)實(shí)名才可以發(fā)帖。"

北京市盈科律師事務(wù)所刑民交叉委員會(huì)主任王貝貝也對(duì)「市界」表示：目前尚未有法律對(duì)社交平臺(tái)的 " 匿名評(píng)論 " 功能作出硬性下線的規(guī)定，因此，脈脈等平臺(tái)的 " 匿名評(píng)論 " 功能目前還不涉及違法問題。"《網(wǎng)絡(luò)安全法》第二十四條規(guī)定，平臺(tái)在與用戶簽訂協(xié)議或者確認(rèn)提供服務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)要求用戶提供真實(shí)身份信息。因此，‘匿名’只是相對(duì)的匿名，并不意味著‘匿名’的人真的可以為所欲為。"

在許多大廠人的眼中，脈脈已經(jīng)成為了獲悉行業(yè)內(nèi)幕八卦的第一手信源。而 " 匿名爆料 " 作為最重要的身份保護(hù)，脈脈也可以說是吃盡了其中的紅利。

例如在 2021 年 8 月發(fā)生的 " 阿里女員工被侵害事件 " 中，據(jù)脈脈創(chuàng)始人林凡后來向媒體透露：事件發(fā)生的一周時(shí)間里，該事件給平臺(tái)帶來了 5% 的活躍度提升。事件發(fā)生后，阿里員工在脈脈上的活躍滲透率接近了 50%。

雖然在脈脈的影響力不斷上升的同時(shí)，它 " 互聯(lián)網(wǎng)茶水間 " 的屬性也讓企業(yè)們十分頭痛。

2018 年，脈脈因 " 存在用戶匿名發(fā)布謠言侮辱誹謗他人，侵犯他人名譽(yù)、隱私等合法權(quán)益的問題 " 被約談。匿名板塊因此關(guān)閉了一段時(shí)間，一家共享單車公司的公關(guān)彼時(shí)在接受鳳凰網(wǎng)采訪時(shí)直言：" 我們挺開心的。"

而對(duì)于多數(shù)員工來說，脈脈因承擔(dān)著工作中情緒宣泄口的功能，" 好事不會(huì)想著夸公司，壞事一定會(huì)馬上發(fā)帖吐槽公司 "，這也導(dǎo)致它的用戶內(nèi)容始終與惡意的謠言、負(fù)面的情緒相伴相生。這讓脈脈既享受著匿名爆料帶來的流量紅利，也承受著虛假內(nèi)容帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

▲（圖源 / 視覺中國(guó)）

林凡自己也談到：他接到過上百位 CEO 的刪帖請(qǐng)求。此前，有實(shí)名認(rèn)證為 " 嗶哩嗶哩員工 " 的帳號(hào)稱："B 站能睡小姐姐 "，并被脈脈標(biāo)注為熱門評(píng)論。隨后 B 站以 " 利用虛假用戶發(fā)布、傳播虛假不良言論 " 為由，對(duì)脈脈提起訴訟。最終由脈脈向 B 站賠償 8 萬元，雙方達(dá)成和解。

由此，他也在采訪中表示，平臺(tái)治理是一個(gè)要不斷進(jìn)步的難題。近年來，脈脈不斷強(qiáng)化著匿名功能的 " 實(shí)名性 "。

例如 2015 年，脈脈的匿名發(fā)言板塊要求必須進(jìn)行身份認(rèn)證，顯示用戶所在公司。2018 年，" 匿名 " 經(jīng)整改后，又變?yōu)榱?" 職言 "：用戶在前臺(tái)有一個(gè)固定的匿名 ID。同時(shí)，用戶發(fā)帖時(shí)必須在顯示真實(shí)姓名、所在公司、職位這三種身份之間選擇其一。

2021 年，脈脈對(duì)匿名 ID 的昵稱進(jìn)行了唯一化處理。" 花名體系的時(shí)候更多的人會(huì)傾向于發(fā)偏負(fù)面的內(nèi)容，將其唯一化后，會(huì)很微妙地掣肘一部分人持續(xù)地發(fā)負(fù)面信息 "，林凡在接受采訪時(shí)說。

對(duì)于匿名爆料中的信息真實(shí)性求證以及審核環(huán)節(jié)，林凡稱 " 用戶也判斷不清楚真實(shí)性的，暫時(shí)沒有人來投訴的，我們都會(huì)快速去找朋友驗(yàn)證一下 "，此外，" 公司還有一個(gè)上百人的審核團(tuán)隊(duì)，每一條內(nèi)容的發(fā)布都將由人工審核。"

不過與此同時(shí)，匿名爆料既然是脈脈的生存之本，便也構(gòu)成了其風(fēng)險(xiǎn)的雙刃劍。當(dāng)爆料讓企業(yè)負(fù)面輿論被不斷放大后，脈脈的商業(yè)化之路也走得頗為艱難。

林凡曾坦言：公司每次開會(huì)的時(shí)候，廣告、招聘的負(fù)責(zé)人跟職言的負(fù)責(zé)人都要打架。廣告部門認(rèn)為，因?yàn)槁氀园鍓K的內(nèi)容，廣告主都不投預(yù)算了；招聘業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人則會(huì)抱怨，" 那邊公司 HR 在招人，但平臺(tái)上還有很多負(fù)面，這讓他們?cè)趺凑校?

凡此種種，近年來困于商業(yè)化的脈脈也在極力擺脫 " 爆料平臺(tái) " 的標(biāo)簽，不斷向招聘平臺(tái)轉(zhuǎn)型。據(jù)公開資料顯示，脈脈目前的營(yíng)收構(gòu)成分別為招聘、廣告、會(huì)員，所占比例從 2020 年的 "1:1:1" 變?yōu)?2022 年的 "3:2:1"。2023 年初，脈脈成立了全新的業(yè)務(wù)品牌 " 脈脈高聘 "，計(jì)劃 "3 年內(nèi)的市場(chǎng)占有率和營(yíng)業(yè)收入目標(biāo)要超過獵聘，成為中國(guó)市場(chǎng)的頭部大品牌 "。2023 年 3 月，林凡透露招聘業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過了 50%。

而承載著匿名爆料的 " 職言 " 功能則在不斷被脈脈弱化。據(jù)「市界」觀察，如今脈脈首頁的 " 職言 " 已經(jīng)替換為圈子，" 職言 " 降級(jí)進(jìn)入了二級(jí)菜單。這也意味著脈脈試圖將匿名討論的范圍控制在圈層內(nèi)部，而非公域空間。

不過，如果監(jiān)管的要求不斷強(qiáng)化，脈脈有朝一日真的失去了 " 匿名爆料 " 的核心功能，也勢(shì)必將失去其最重要的競(jìng)爭(zhēng)能力。畢竟與其它招聘平臺(tái)相比，脈脈還存在很大差距。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年 3 月，BOSS 直聘月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)為 4174 萬臺(tái)，智聯(lián)招聘和前程無憂在 1900 萬臺(tái)左右，獵聘在 790 萬臺(tái)。而脈脈的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)，僅僅是 432 萬臺(tái) ，數(shù)量?jī)H為排在 " 隊(duì)尾 " 的獵聘的一半。