作者｜任彩茹

編輯｜董潔

" 萬店 " 的字眼已不稀奇，茶飲界有蜜雪冰城，咖啡界有瑞幸，便利店領(lǐng)域也有本土跑出的美宜佳。但對(duì)于外資品牌而言，喊出萬店目標(biāo)且穩(wěn)步?jīng)_擊的案例并不多。

(相關(guān)資料圖)

羅森是其中一員，它的目標(biāo)是 "2025 年在中國實(shí)現(xiàn)萬店 "。

過去兩年，線下業(yè)態(tài)受疫情沖擊，與羅森幾乎同期入華的 711 擴(kuò)張遲緩，全家 2022 年甚至表現(xiàn)出收縮態(tài)勢(shì)，門店數(shù)減少 134 家，羅森卻保持了突進(jìn)狀態(tài)—— 2022 年新增 1175 家門店，增量在 TOP10 品牌中僅次于美宜佳。

去年 7 月，羅森開出了其在中國的第 5000 家門店，時(shí)隔一年這一數(shù)字突破了 6000 家，與星巴克在中國的門店數(shù)幾近一致。

除了規(guī)模，羅森上個(gè)月公布的 2023 年 3-5 月業(yè)績(jī)顯示，中國區(qū)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到了 2 億日元（約折合 1030 萬元），這是中國區(qū)兩年來的首次盈利，去年同期的利潤(rùn)還是負(fù) 28 億日元。

在此之前，羅森中國曾在 2020 年首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，先于 711 和全家，成為首個(gè)在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全面盈利的日資便利店品牌，但此后因再次受到疫情沖擊，未能保持。

在便利店這門不性感的生意里，羅森中國的大步快跑和再度盈利，使其成為外資便利店品牌在本土沖擊萬店的一個(gè)樣本。

用 " 靈活 " 的姿態(tài)到下沉市場(chǎng)去

羅森在擴(kuò)張模式上的靈活一直被外界稱道，也是其快速擴(kuò)張的功臣。

此前，鮮食供應(yīng)鏈搭建費(fèi)時(shí)費(fèi)力、盈利周期長(zhǎng)，外加對(duì)區(qū)域不熟悉，對(duì)供應(yīng)鏈強(qiáng)把控的日資便利店在本土的擴(kuò)張一直很慢，但羅森成功克服了此類困難。

具體來說，羅森很早便開始采用區(qū)域授權(quán)、大區(qū)域加盟一類的模式向陌生地區(qū)進(jìn)軍。比如，在湖北、湖南與中百集團(tuán)聯(lián)盟，在京津冀與超市發(fā)聯(lián)盟等等，借助這些本土大企業(yè)的倉儲(chǔ)物流體系、供應(yīng)鏈及工廠資源、市場(chǎng)熟悉度等，來實(shí)現(xiàn)對(duì)陌生市場(chǎng)的快速覆蓋。

走到今天，2016 年設(shè)立的武漢中百羅森已開出 639 家門店，2019 年設(shè)立的沈陽羅森已開出 656 家門店。

更近的一個(gè)例子是，四川作為一個(gè)有本土巨頭（紅旗連鎖）把控的市場(chǎng)，羅森也憑此方式挺了進(jìn)去。2021 年，羅森收購四川 "WOWO 超市 " 全部股權(quán)，以 " 翻牌 " 形式圓了 " 入川夢(mèng) "，截至今年 6 月末，" 成都羅森 " 這個(gè)主體已開出 846 家門店。

湖南的一位加盟商就表示，選擇羅森一方面是看中其品牌調(diào)性，更重要的則是相信中百的背書，"7-11 在湖南也是與本土企業(yè)聯(lián)營(yíng)，但相較而言，中百的規(guī)模、知名度、國資背景都更有說服力 "。

除了更易獲取加盟商信任，與本土企業(yè)的合營(yíng)也能給消費(fèi)者更多便利，在潛移默化中換取受眾規(guī)模。一位武漢居民評(píng)價(jià)羅森與中百的合作是 " 絕對(duì)的雙贏 "，他舉例稱，當(dāng)?shù)卦S多單位節(jié)假日會(huì)發(fā)購物卡，大多便是中百購物卡，亦能在中百羅森使用，因而對(duì)羅森有不錯(cuò)的印象及體驗(yàn)感。

與本土企業(yè)的深度綁定，加上更多元的加盟模式，同樣幫助羅森走進(jìn)了天地更為廣闊的下沉市場(chǎng)。

作為有濃烈 " 舶來品 " 屬性的業(yè)態(tài)，便利店最早緊緊綁定著 " 都市人 "，但面對(duì)規(guī)模之爭(zhēng)，下沉成為不得不做的 " 規(guī)定動(dòng)作 "。

如今已有 6000 家店的羅森，在外資品牌中的下沉化表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先。社交平臺(tái)不乏有四五線城市的 " 羅森打卡 "，四川廣漢、遼寧興城等地的博主們驚嘆于 " 小縣城竟然開了羅森 "，而在江蘇這樣的發(fā)達(dá)地區(qū)，羅森甚至下沉到了小鎮(zhèn)。

這背后，羅森的 " 大加盟商 " 已具體到了市縣級(jí)別，在江陰與華聯(lián)超市合作，在滄州與華凱集團(tuán)合作等等，門店選址、倉儲(chǔ)資源等問題能以更輕的方式得以解決。

回顧一路以來的擴(kuò)張，2022 年初，羅森中國董事張晟不再擔(dān)任集團(tuán)在日本的執(zhí)行董事，有質(zhì)疑的聲音稱 " 張晟任期內(nèi)羅森在中國快速擴(kuò)張，與日方經(jīng)營(yíng)理念不合，后者對(duì)擴(kuò)張一直持謹(jǐn)慎態(tài)度 "。

不過，早在 2021 年的一次財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，羅森集團(tuán)社長(zhǎng)竹增貞信在談及中國區(qū)業(yè)績(jī)時(shí)就表示，" 將保持盈利能力，力爭(zhēng)開店 1 萬家以上 "，具體方式上，" 包括與當(dāng)?shù)鼗锇槠髽I(yè)攜手等，羅森考慮以各種方式開展業(yè)務(wù) "。可見，對(duì)于規(guī)模的渴望，中日管理層早已保有共識(shí)。

作為對(duì)比，本土便利店的明星新物種 " 便利蜂 " 近兩年則在持續(xù)收縮。便利蜂的數(shù)字化故事曾帶給市場(chǎng)無限遐想，但純直營(yíng)模式讓它在經(jīng)濟(jì)下行周期中顯得極為被動(dòng)，經(jīng)歷了前期的燒錢周期后，規(guī)模和業(yè)績(jī)未能跟上，至今深陷裁員、閉店的風(fēng)波中。

站在年輕化戰(zhàn)役一線

羅森成立已近 50 年，入華也已經(jīng) 27 年，但 " 暮氣沉沉 " 似乎從未在它身上出現(xiàn)過。

相反，一家日化領(lǐng)域的供應(yīng)商稱，" 會(huì)玩、會(huì)營(yíng)銷 " 是羅森的標(biāo)簽。據(jù) 36 氪的不完全統(tǒng)計(jì)，羅森在近兩月內(nèi)就開展了十余次 IP 合作，形式包括聯(lián)合上新、主題店、聯(lián)名活動(dòng)等等，合作對(duì)象大熱的蛋仔派對(duì)、時(shí)光代理人、洛天依、美衣禮芽、天官賜福等等。

在這些活動(dòng)中，二次元、游戲的 " 出鏡率 " 最高，羅森在各平臺(tái)的官方賬號(hào)頭像也是二次元形象，緊緊抓住了當(dāng)代年輕人及親子家庭消費(fèi)者的 " 流量密碼 "。

以去年底羅森與 " 戀與制作人 " 游戲的合作為例，IP 主題店中設(shè)置有大幅的角色海報(bào)、貼紙，還供應(yīng)帶有對(duì)應(yīng)圖案的威化餅干，以及卡套等小周邊。小紅書眾多博主發(fā)帖稱，第一時(shí)間沖到主題店后，周邊產(chǎn)品就已售罄，原神、蛋仔派對(duì)的聯(lián)名也有相似的 " 爆款效應(yīng) "。

用年輕人喜愛的方式去進(jìn)入他們的世界，幫羅森積淀了自己的忠實(shí)用戶。截至 2023 年 4 月份，羅森中國有 2800 萬會(huì)員，占到所有顧客的 30%。

實(shí)力強(qiáng)大的合營(yíng)者、大加盟商，應(yīng)接不暇的 IP 聯(lián)名、主題店，都在一定程度上構(gòu)成了羅森高速擴(kuò)張的基底。但在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、地頭蛇盤踞的行業(yè)中，它還遠(yuǎn)未到 " 高枕無憂 " 的時(shí)刻。

要真正實(shí)現(xiàn) 2025 年的萬店目標(biāo)，必然需要走出舒適區(qū)、開辟更多的空白地帶，以美宜佳、唐久、鄰幾等為代表，一眾本土品牌經(jīng)歷了近些年的積淀，逐步進(jìn)入千店規(guī)模，也已在屬地化服務(wù)等方面擁有了難以撼動(dòng)的能力，譬如唐久便利店所提供的山西特色食物、繳電費(fèi)等服務(wù)，都是很長(zhǎng)時(shí)間里將外來品牌拒之門外的底氣。

目前來看，羅森在廣東一帶還十分薄弱，也尚未進(jìn)駐便利店密度極高的山西，河南、山東等多個(gè)省市還基本處于空白狀態(tài)。

除了羅森，其他外資品牌在擴(kuò)張上也磨拳霍霍。7 月 12 日，全家便利店（法華鎮(zhèn)路店）第一家五代店在上海開業(yè)，官方同期發(fā)布了 " 合作伙伴 C 方案 "，主旨便是以更低投資加盟全家，擴(kuò)規(guī)模之心溢于言表。

下一階段，快速擴(kuò)張的外資便利店與本土品牌的貼身競(jìng)爭(zhēng)無疑會(huì)更加激烈，對(duì)羅森而言，如何守住速度、規(guī)模以及剛扭轉(zhuǎn)的利潤(rùn)，都是不容放松的議題。