文 | 陸玖商業評論

明星生態帶來的商業價值也在顯現，流量明星的粉絲圈層覆蓋廣泛，且具有較強的消費能力，無論從電商、直播打賞還是廣告等維度來看，都可以為快手帶來變現價值。

【資料圖】

快手二季度的財報，驚艷到了所有人，似乎向外界證明了，只要短視頻想掙錢，那就可以掙錢的硬道理，但是光鮮數據背后，依舊有隱患。

其發布的 2023 年第二季度及中期業績顯示，營收 277.4 億元，同比增長 27.9%；經調凈利潤達到 26.9 億，增速遠超市場預期。為實現盈利，快手以降本增效來優化賬面數據。進一步分析快手的財報，快手的 " 銷售及營銷開支 " 六個季度同比增速為負，" 行政開支 " 也連續四季度下滑。

即使面臨視頻號、小紅書的競爭，快手在沒有增加獲客投放的基礎上，其二季度平均月活躍用戶同比增長 14.8%，達到了 6.73 億。

有業內人士認為，這是快手靠優質內容保持了生態流量的穩定，與其二季度推出的周杰倫 2023 圓夢嘉年華、獨家直播 Beyond 40 周年紀念 live 等明星娛樂內容有關。

不過，明星帶來的流量能否保持留存？發力明星策略，能不能成為快手的增長密碼？

下面一組數據，可能就是潛在的隱患。

快手用戶在線時長縮減，數據已經從 2022 年同期的 125 分鐘和 2023 年一季度的 126 分鐘，降到今年二季度的 117 分鐘。

明星這味藥有效嗎？

毋庸置疑， 頂流 明星確實能給平臺帶來流量與活躍度的增長。

周杰倫 2023 嘉年華世界巡回演唱會在呼和浩特站剛結束，周杰倫呼和浩特演唱會帶動 28.8 億旅游收入的相關話題登上熱搜。早在今年 6 月，周杰倫 2023 圓夢嘉年華就已經登陸快手，其快手官方賬號 " 周同學 " 表示在快手上送出 66 張演唱會門票，并邀請錦鯉來演唱會現場點歌。當時視頻發布 3 小時后，點贊數便突破 114 萬。

此外，蔡依林今年 7 月在快手的獨家直播開唱也有亮眼的戰績。據快手公布的戰報顯示，預約人數近 2000 萬，直播最高同時在線人數突破 695 萬，直播總互動量達 8.1 億。當時還引發快手股價迎來一波短線拉升，自蔡依林 7 月 3 日官宣入駐快手，截至 7 月 14 日收盤，快手自近期低點已累計反彈超 20%。

快手打造的明星演唱會、出鏡直播這種玩法，確實可以拉動短期的流量增長。不過這股高流量能否持續需要存疑。

從初中開始聽蔡依林的雷靜雯，雖然對快手帶有偏見，但因為自己的偶像還是下載了快手 APP，只是線上演唱會結束后，她第一時間就卸載了。

雷靜雯只是一個縮影。這群平時不玩快手的粉絲，為追星可以下載 APP，但由于平臺土味視頻深入人心，不利于留住圈層之外的用戶。

去年 7 月周杰倫新專輯首發，極光大數據顯示，MV 首發當天增加約 175 萬人、總 DAU 達到 1.347 億。但是 MV 發布兩天后，快手 DAU 逐漸回落到日常水平。

更重要的是，對快手來說，邀請流量明星入駐可以提升快手的品牌調性，吸引廣告主產生更多合作。只是，大眾對快手的既有印象不好改變。

一家化妝品企業營銷條線的小關告訴陸玖商業評論，他們在快手上的廣告投放預算很低，一是認為快手的用戶質量不高；二是擔心快手土 low 的標簽影響品牌形象。

陸玖商業評論分析快手財報發現，快手品牌廣告的主力還是來源自家的電商業務，商家為獲取高銷量而在平臺進行廣告投放。

本季度，快手廣告收入實現 143.47 億元。根據海豚投研的測算，快手的內循環電商廣告以高于 GMV 增速（39%）的勢頭增長（假設 45%yoy），外循環廣告收入由于橫向對比的流量價值偏低，并沒有太多優勢，今年二季度能夠實現正向增長，只是源于行業的修復。

不過，很多明星并非僅入駐快手這一平臺，即使是周杰倫 " 全網唯一 " 中文社交媒體賬號，快手也沒有吃到獨家紅利。

單以《最偉大的作品》的宣傳為例，快手明顯落后于其他平臺，當時周杰倫的個人經紀公司 " 杰威爾音樂 " 統一時間在 QQ 音樂、抖音、B 站等平臺群發 MV 視頻，但快手的 " 周同學 " 卻整整遲到了 23 分鐘。

此前快手平臺的周杰倫哥友會與騰訊音樂的鹿晗演唱會狹路相逢之時，從微博數據來看，當時 # 鹿晗演唱會 # 微博話題閱讀數高于 # 周杰倫哥友會 #，前半場鹿晗演唱會牢牢占據熱搜榜榜首。

明星似乎并沒有太認真

" 明星的短視頻賬號主要是明星團隊或者 M CN 機構操盤，平臺會提供咨詢和幫助 "，負責字節電商明星運營的 C andy 告訴陸玖商業評論，是否積極運營短視頻賬號，也要看平臺能為明星帶來的利益回報。

陸玖商業評論翻閱快手上的明星賬號，注意到高調入駐、冷淡營業，幾乎是大部分明星的通病。

首先，從更新頻率來看，大部分明星更新頻率并不高：

成龍自 2021 年 10 月更新第一條視頻以來，截止目前共發布 51 條視頻，平均每月更新 2-3 條；入駐快手快三年的陳坤，作品僅 72 條，但查看其微博賬號，可以實現周更 2-3 條。

其次，從更新的內容來看，也多為商務廣告或者圖片，與快手接地氣、真實的調性并不相符。

短視頻平臺更注重內容本身，用戶也希望能看到明星在社交平臺上真實生活狀態，以及進行互動。但不少進駐到快手的明星，發布的內容多為商務合作，或者只是錄制一些簡單的口播視頻，將快手作為宣傳物料的一個分發渠道，幾乎很少與粉絲互動。

陸玖商業評論翻了周杰倫的賬號發現，除了商務視頻外，發布的內容多以照片形式出現，連配樂也沒有，評論區幾乎沒有與粉絲的互動。周杰倫日（7 月 16 日）當天，周同學發布的短視頻內容依然只有一張配圖，點贊最高的留言為 " 杰倫，下次咱能不能放個音樂 "。

剛進駐快手的蔡依林，目前發布的內容也多為演唱會片段。相比下，其抖音號更接地氣，自拍、日常化的素材，適合短視頻平臺的氛圍。

如果沒有明星光環，這些缺乏創意和制作的內容，對用戶的吸引力并不如素人和網紅。在快手普惠流量分發機制下，不少明星的視頻內容，點贊都沒有過萬。

小關認為，快手前期瘋狂邀請明星進駐，但平臺內的生態圈子并沒有建成，出現明星賺快錢的局面不足為奇。

當然，也可以看到，符合快手早期下沉市場定位的明星，包括馮鞏、潘長江等在內的喜劇藝人，在快手平臺上玩搞笑段子，更新頻率、內容都可以看出其用心，獲得了平臺用戶很高的點贊與互動。

賺錢與增長能否兼得？

作為一個 娛樂平臺， 快手卻主要靠電商業務來變現， 而不是對流量進行廣告商業化。 這一點與 快手自身流量價值的問題 有著密切關系。

目前來看，快手重點發力的明星策略，是不是能兼顧賺錢與增長的一種高性價比模式？

雖然快手財報中的營銷費用，并沒有細分出明星營銷的具體費用。但是明星內容，對快手的 DAU 、日均使用時長的拉動起到了很大的正向作用。

據快手官方數據顯示，截至 6 月底，入駐快手的明星賬號超 2100+，粉絲量達 15 億，近一年相關優質內容供給增長約 136%。此外，快手娛樂日活用戶規模已超 3 億，內容單日播放次數超 100 億，日均消費不低于 15 分鐘的用戶數量超過 1.2 億。

而且明星生態帶來的商業價值也在顯現，流量明星的粉絲圈層覆蓋廣泛，且具有較強的消費能力，無論從電商、直播打賞還是廣告等維度來看，都可以為快手帶來變現價值。

去年 116 大促期間，黃子韜、王耀慶等明星開啟直播帶貨，其中黃子韜首場 GMV 破 2.3 億。

" 短視頻用戶規模即將見頂，無論是快手，還是抖音，用戶增量難免會逐步下滑 "，電商行業觀察者李源表示，" 對快手來說，邀請流量明星進駐的策略，與其將拉新目標轉向年輕人存在重要關系，而且明星帶來的豐富內容生態，也是維系站內用戶活躍度與商業變現的手段。"

他補充道，" 現在快手不再燒錢獲客，減少地推拉新的動作，這是重點圍繞 Z 時代采取的拉新策略。對資本來說，盈利固然重要，但是用戶數量、活躍度也很重要，要讓資本看到（快手）有做大規模的能力。"

不過，明星助陣只是表象，更重要的還是如何讓明星在平臺投入更多精力，深度挖掘明星的商業價值，讓明星策略的 ROI 更高。

可以看到，快手正在進一步加大對明星生態的投入。快手的明星業務在暑期啟動了夏日特別企劃，推出一系列策劃性較強的內容項目。其中夏日星光季，則是以快手明星帶動用戶，一起記錄夏日美好瞬間。目前，該話題已經有 56.3 億播放量。值得注意的是，長達半年多沒有更新的明星賬號，也在該話題下開始更新內容。

全平臺分發的一個縮影

當下， 短視頻行業同質化越來越嚴重， 很多博主會在各平臺同步更新，從而導致 快手、視頻號和抖音 的 內容 沒有太多區別。不過在 很多博主 選擇主陣地時，快手的優勢并不明顯。

陸玖商業評論與多家 MCN 機構的工作人員交流發現，很多機構或者博主孵化賬號的主陣地多為抖音或者小紅書，快手更多作為分發平臺。

" 快手平臺的活躍用戶群體大部分都是來自下沉市場，雖然快手給的流量不錯，但沒有抖音容易變現。" 一家河南 MCN 機構的老板陳炳跟陸玖商業評論說道，他們目前主要研究抖音的調性孵化賬號，會在抖音發布 24 小時后，再同步至快手。

這樣來看，擺在快手面前有兩條路，一個是坐穩老二位置，只是一旁的微信號虎視眈眈，《2022 中國移動互聯網半年報告》顯示 6 月微信視頻號月活規模已突破 8 億，位居榜首；另一個則是在目視可見的蛋糕無法做大的市場里，找到新的蛋糕，主動出擊。

相較于用戶心智、規模更領先的抖音，快手用老辦法幾乎沒有可能打贏。快手如果想要找到一個舒服的賺錢姿勢，最應該解決的，是不是可以先回答，何為快手？

很多用戶普遍認為，快手正在丟棄許多原有的特質，與抖音越來越像了。

產品設計上尤為明顯，快手曾堅持多年的雙列呈現，兼容了抖音的單列呈現方式，這完全就是抖音的特點。

一位接近快手的人士告訴陸玖商業評論，快手與其他平臺顯著的區別，還是在于其強社交的屬性。這在擴大用戶規模和變現的同時，打造由獨特內容和用戶構成的社區、社交生態，可以作為快手差異化的護城河。

事實上，抖音也在加強自身的社交功能，底部加上了 " 朋友 " 這一功能。只是當下來看，快手憑借社交的獨特性，并沒有凸顯出特別大的優勢來。

而明星策略，能否推動快手在激烈的競爭中，穩住自己的江湖地位，只能等時間給出答案。