最近，格力電器董事長董明珠的秘書孟羽童火了。董明珠曾在公開場合表示，要把孟羽童培養成未來第二個董明珠，但隨著“明珠羽童精選”賬號在抖音上線，孟羽童似乎也要走上直播帶貨的路。從董明珠親自“站臺”到孟羽童“接班”帶貨，格力電器在直播的道路上越走越遠。

女秘書或“接班”董明珠帶貨

初入職場就獲得董明珠青睞，孟羽童在一夜之間成為人們口中的幸運兒，但也引發了巨大爭議。從目前的動態來看，這位22歲的年輕姑娘可能要涉足直播帶貨了。

在抖音平臺，賬號“孟羽童Morita”曾在一周內漲粉超90萬，截至11月30日，其抖音粉絲量達到118.8萬，微博粉絲量為17.3萬，小紅書粉絲量為44.9萬，儼然已經成為了一名人氣頗高的“網紅”。中國商報記者發現，孟羽童通常會在個人賬號進行一些日常穿搭、零食類的分享，偶爾也會分享工作日常，例如陪董明珠出席活動等內容。

不過，事情并非這么簡單。企查查顯示，格力電器已申請“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”商標，國際分類含廣告銷售、科學儀器、方便食品、設計研究、醫療園藝、日化用品等類別，申請日期為今年11月24日，當前商標狀態均為申請中。

除此之外，格力電器還注冊了“明珠羽童精選”抖音號，做起了直播帶貨的生意。目前該賬號粉絲為10.7萬，共發布了7條作品，均有孟羽童的出鏡，最近幾條視頻內容主要是介紹格力電器的產品。截至11月30日，“明珠羽童精選”共在抖音櫥窗上架了56款格力電器家電產品，以小家電品類居多，銷量最高的為一款超聲波加濕器，售價為129元，銷量為601件。

除此之外，另有媒體報道，MCN機構無憂傳媒相關負責人稱孟羽童曾是該機構的簽約紅人。對此，孟羽童也通過個人微博回應稱，在大學期間確實加入過無憂傳媒的公會，但其間從未參與過該機構任何的孵化、運營和變現行為，目前早已退出無憂傳媒公會。

值得注意的是，此前當當網創始人李國慶談及董明珠培養22歲女助理時表示，這種炒作是格力電器為進入直播帶貨業孵化網紅。未來孟羽童是否真的會走上帶貨之路?格力電器方面對中國商報記者表示，孟羽童目前的職位是董事長秘書，還是以完成該崗位的工作為主。未來是否帶貨直播一方面要看公司的營銷步驟如何安排，另一方面也要尊重她個人意愿，會綜合考慮實際情況再做決定。

家電行業分析師劉步塵表示，和去年從線下專賣店向線上電商轉型的力度相比，本次申請“明珠羽童”等商標算不上一個重要事件，主要還是意在為孟羽童下一步帶貨直播做鋪墊，也有提前準備把“孟羽童”及“明珠羽童”商標化的考慮。

董明珠為何堅持走直播之路

格力電器是否會培養孟羽童走上直播之路仍有待觀察，但就格力電器和董明珠個人而言，對于直播帶貨的熱情一直不減。

去年受新冠肺炎疫情影響，企業家們開始走進直播間，在線上為自家產品“打call”，這其中就包括董明珠。去年4月，董明珠在格力電器抖音直播間里完成直播首秀，親自上陣為開拓線上市場鋪路。去年，董明珠代表格力電器進行直播帶貨共計13場，其中包括8場全國巡回直播，直播總銷售額達475.58億元，這一數據甚至超越了當年第四季度423.1億元的營收總額，直播帶給格力電器和董明珠的甜頭是顯而易見的。

產業觀察人士洪仕斌對中國商報記者表示，直播帶貨可以吸引大量流量，不管是從銷售的角度還是品牌推廣的角度，都可以幫助企業做到品銷合一。“董明珠把握流量當口來推薦企業文化、產品科技等是應該點贊的，格力電器未來也可以朝著品銷合一的邏輯去營銷。”

洪仕斌認為，直播等線上渠道一定會成為家電企業未來營銷布局的重點。“以直播帶貨為例，首先市場和觀眾的關注度很高，平臺方也不斷匹配流量，再加之董明珠這樣的商業掌舵人士入駐助力，能夠持續放大流量所帶來的效應。”而對于目前家電企業線上銷售時存在的問題，洪仕斌表示，家電企業畢竟不是專業機構，只要企業領頭人有了意識，就能不斷推動家電行業線上銷售的發展進程。

不過，中國商報記者也注意到，今年董明珠帶貨的頻率明顯降低。今年4月，董明珠在格力電器2021年首場全國巡回直播中亮相，銷售額高達11.4億元。一個月后，格力電器2021年全國巡回直播第二場在廣東省韶關市舉行。直播巡演全網超過500萬人次觀看，但訂單總額僅為3.51億元，與第一場相比下滑明顯。而在接下來的幾個月，格力電器都沒有舉行大規模全國巡回直播。

對此，格力電器方面的解釋是，董明珠今年上半年進行過巡回直播，下半年受新冠肺炎疫情影響較大，所以暫時沒有進行巡回直播。

直播能否支撐其多元轉型發展

從董明珠親自“站臺”到孟羽童“接班”帶貨，格力電器在直播的道路上越走越遠。不過，直播能支撐格力電器的多元化轉型嗎?

在原材料漲價、新冠肺炎疫情頻發的大背景下，家電行業今年的發展趨勢確實難言樂觀。相比于往年，今年格力電器和董明珠的壓力也依然不減。今年三季度格力電器實現營收470.83億元，同比減少16.5%，僅為老對手美的集團的一半。同時，格力電器實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為61.88億元，同比減少15.66%。

近日，格力電器連續出手，完成了兩筆股權收購，再次向多元發展發力。銀隆新能源股份有限公司正式更名為“格力鈦新能源股份有限公司”，為格力電器進軍新能源領域進行鋪墊。11月17日，格力電器發布公告稱，將通過轉讓股權的方式，以30億元的價格收購盾安環境公司38.78%的股權。

顯然，想要追趕競爭對手，光靠直播是遠遠不夠的。劉步塵表示，今年以來，企業直播帶貨熱情明顯低于去年，帶貨直播只能作為企業營銷模式的補充，無法成為營銷模式的主體。除此之外，如果一個企業總部層面帶貨力度過大，容易形成總部和經銷商爭利的局面，引發經銷商不滿，從而對銷售體系形成沖擊。

洪仕斌也表示，線上直播渠道必然會和格力電器賴以生存多年的經銷商模式產生沖突。“最怕的就是‘左右手’互搏，給整個公司帶來波動和震蕩。”

格力電器方面則表示，銷售渠道方面一直在進行改革，后續的直播也會在現有的平臺帶貨的基礎上，盡量增加些更豐富的內容讓大家了解格力電器的產品。而根據格力電器此前三季報內容，格力電器正在加速渠道變革，通過開啟雙線融合的新零售營銷模式變革，構建穩固的線上、線下業務布局，兩種渠道彼此互補深度融合，打造全渠道銷售平臺。(記者 祖爽)